陜西省咸陽市典型鄉村旅游發展趨同化研究

袁晉鋒，周東妮

(楊凌職業技術學院，陜西 楊凌 712100)

1 趨同化問題與鄉村旅游趨同化發展概述

1.1 鄉村旅游的概念

鄉村旅游的快速發展，成為旅游產業發展的一個新興熱點，旅游專家對鄉村旅游概念的研究不斷發展，并提出了關于鄉村旅游的研究理論。陳劍鋒[1]在2006年提出的鄉村旅游是以農村獨特的生態、鄉村民俗風情風光文化為旅游主題，為游客打造一個集休閑娛樂、參觀體驗為一體，讓游客放松身心的生態樂園；周玲強[2]在2008年首次提出了新鄉村主義的理論，認為鄉村性是鄉村旅游的核心，在發展鄉村旅游的過程中要注重保持鄉村的原生態，保留原汁原味的鄉村氛圍；劉德謙[3]在2006年也提出了鄉村旅游是利用城鄉差異來開發集鄉土風情、休閑娛樂、參觀體驗為一體的旅游形式，以滿足游客回歸自然的需求。

1.2 趨同化概念與鄉村旅游發展趨同化的概念

相關學者提出，趨同就是指個體或團體之間一致化的動態過程，主要表現為有標準化、統一化、盲目從眾的行為，趨同的基礎是尋求方向的一致性。趨同是一種平均化的變異過程，在這個過程中,模仿、學習、交易等行為是構成趨同的主要路徑[4]。因此，認為鄉村旅游發展趨同就是指鄉村旅游在其發展過程中表現出來的相互之間的一致化的動態行為過程以及在形式上表現為越來越相近的狀況。

1.3趨同化與鄉村旅游發展趨同化的現狀

近年來，鄉村旅游發展迅速，市場對鄉村旅游的需求不斷上升，國家政府也出臺了一些相關的政策措施來鼓勵鄉村旅游的發展，各種社會投資渠道也不斷加大對鄉村旅游的投入，在這些因素的推動下，我國各地以展示民俗風情文化、休閑體驗農家樂、品嘗當地特色美食等為核心的鄉村旅游迅速發展起來，并且出現了許多新的鄉村旅游發展模式。新興的鄉村旅游使得傳統的鄉村旅游在經營模式、豐富內涵等方面有了很大的提升。鄉村旅游大大滿足了日益增長的旅游需求，也不斷豐富了旅游方式和內涵，對加快農村經濟發展、提高農村居民的收入水平和生活質量起到了非常重要的作用。

然而，鄉村旅游的迅速發展所帶來的巨大經濟效益，使得有些投資商為了追逐眼前巨大的經濟利益，不斷增加對鄉村旅游的資金投入和加快對旅游景區的建設，這就使得一些鄉村旅游景區出現了簡單復制的現象，也使得鄉村旅游發展趨同化的現象越來越嚴重。鄉村旅游景區的經營模式、旅游產品、建筑風格、飲食特點、民俗文化等都出現了不同程度的相似性。咸陽市是中國首批優秀旅游城市，以袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮為代表的典型鄉村旅游，主要是以發展民俗歷史文化、農家樂休閑體驗為核心的旅游產品系列。但是，通過在2017年5月28日、11月25日、2018年5月25日，分別對馬嵬驛、袁家村、茯茶小鎮進行實地調研，發現這3個鄉村旅游案例地的發展情況、經營模式、產品特色等存在很大的趨同化。

2 陜西省咸陽市典型鄉村旅游發展趨同化現狀分析

2.1 陜西省咸陽市典型鄉村旅游發展現狀

2.1.1 袁家村鄉村旅游發展現狀 袁家村，位于唐太宗李世民陵山下，靠近312國道、福銀高速、隴海鐵路，地理位置優越，交通十分便利。袁家村有著當地十分豐富的民俗風情文化和歷史文化資源，非常有利于發展當地特色飲食產品、打造農家樂休閑度假游、展示當地的民俗風情、傳播民俗文化、開發關中風情游、戶外體驗等項目。袁家村充分利用當地特色民俗文化資源和地理優勢，在特色農家樂模式中融入關中民俗文化，把民間傳統文化藝術、悠久歷史的古民居建筑、傳統手工加工作坊、當地著名的特色小吃融為一體，開發和發展關中印象體驗地和休閑旅游勝地。

袁家村在經營發展過程中不斷鼓勵和提高游客的參與積極性與體驗性，讓游客在參與游玩的過程中，能更好地體驗和感受到各種傳統手工藝品制作過程中的樂趣和所蘊含的傳統文化精神，同時可以通過個性化的創新，將民俗與時尚、傳統與現代、鄉村與都市相互碰撞融合，以形成具有民俗文化特色、內涵豐富多樣的民居景觀。袁家村在發展的過程中，沒有故步自封，而是積極地與周邊的旅游景區加強聯系和聯合擴展，使各個景區在發展過程中不斷提升自身的形象，從而擴大整個旅游區域的范圍，以吸引更多的游客來參觀游玩和休閑度假。

2.1.2 馬嵬驛鄉村旅游發展現狀 相傳馬嵬原本是東晉一個武官的名字，因他在此筑城而以他的名字命名。馬嵬驛地理位置優越，區域位置良好，交通十分便利。馬嵬驛是依托當地豐富的歷史文化、民俗文化資源和天然形成的。

唐朝時期，馬嵬驛是西行的第一驛站，有著優越的地理位置和厚重的歷史文化資源。馬嵬驛以楊貴妃與唐玄宗凄美的愛情故事為吸引點，合理利用當地的自然風景和地理優勢，打造一個具有充分展示馬嵬驛民俗風情和當地特色的旅游景點。馬嵬驛是一個以展示古驛文化、體驗民俗文化、品嘗當地原生態的特色美食、休閑度假為旅游主題的生態旅游景區。馬嵬驛景區內建設有4條民居古街，有民俗作坊街、民俗文化展示街、民俗小吃街和大唐文化街。

2.1.3 茯茶小鎮鄉村旅游發展現狀 茯茶小鎮，位于陜西涇陽縣涇河新城(涇陽縣永樂鎮)高涇大道與茶馬大道的西北角，交通發達，十分便利，還修了一個很大的停車場。小鎮占地約86.67 hm2，景區內包括茯茶文化產業園、商業展示區、優美小鎮及雙趙村商業改造4個部分。茯茶小鎮是以關中民俗文化、茯茶文化和關中生產生活文化為鄉村旅游主題，進行茯茶文化衍生品研究和開發、民俗文化旅游體驗的綜合性園區。

在茯茶小鎮旅游景區內，可以看到具有關中特色的、古樸的、整齊的街道，還有緩緩流動的溪水環繞著小鎮，游客可以在一間普通的茅草鋪子里參與到古老茯磚茶的制作，感受神秘茯茶文化熏陶，體驗茶制作過程中的樂趣和各種關中歷史文化與民俗風情，還能品嘗到當地各種以茯茶為原料制作出來的特色小吃。

2.2 陜西省咸陽市典型鄉村旅游發展趨同化現狀分析

2.2.1 旅游產品趨同化 咸陽市鄉村旅游發展依托當地獨特的自然資源、歷史文化資源和便利的交通，景區內的飲食文化、民俗文化、建筑風格都有很大的趨同性，缺乏創新產品項目和當地特色小吃。經過對咸陽市典型鄉村旅游景區的實地調研可以發現，咸陽市鄉村旅游景區內民俗風情、特色小吃、農家樂休閑體驗活動等幾乎都千篇一律，缺乏特點和創新。比如各地景區內都有酸奶、炸土豆、米皮、水盆羊肉、胡辣湯、刀削面等飲食產品。民俗文化的展示方式也相似，可以說，關中的特色小吃、手工藝作坊體驗方式，各鄉村旅游景區內都有，小吃的味道都一樣，價格相差不大；民俗文化方面，都以表演的形式展現，沒有鮮明的特點。

2.2.2 民俗文化同質化 咸陽市鄉村旅游都是在鄉村背景下的休閑體驗旅游綜合體。袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮都是把農耕文化和民俗文化相結合，為游客提供集民俗文化展示、旅游觀光休閑體驗為主體的旅游方式。近年來，咸陽市的鄉村旅游得到了快速發展，各種以民俗風情、當地特色小吃和休閑體驗為旅游主題的民俗旅游村層出不窮，但經過實地調研和參觀體驗得出，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮，不管是旅游景區內的整體建筑風格、經營管理模式，還是旅游產品的開發，都沒有自己獨特的特色，大多數的鄉村旅游景區，無論是民俗風情文化的展示和體驗方式，還是生產的特色小吃都沒有自己鮮明的特點，趨同現象非常嚴重。村與村、戶與戶、鄉與鄉之間的旅游產品雷同，民俗資源的文化內涵開發程度不深，缺乏特色性和創新性。

2.2.3 經營管理模式趨同 咸陽市民俗文化旅游景區內的經營管理都是統一管理，模式單一，農民經營戶免費入住；都是免費景區，細節管理缺乏，基礎設施單一；盈利來源單一化，難以確保游客的忠誠度和新鮮感；旅游淡旺季明顯，現有的農家樂休閑體驗方式簡單，大部分的鄉村旅游景區仿照袁家村模式，馬嵬驛和茯茶小鎮的農家樂模式，缺乏創新點，服務內容和經營管理模式趨同，容易使游客產生疲勞感和厭倦感。當前咸陽市鄉村旅游景區內的服務員大部分是當地村民，沒有經過系統的培訓，缺少服務理念和服務技巧，服務質量有待提高。

2.2.4 產品模塊化趨同 咸陽市鄉村旅游景區為了擴大客源、增強吸引力，正不斷打造旅游產品品牌和建立品牌化、模塊化，以旅游產品品牌化、精品化和模塊化來促進咸陽鄉村旅游的快速可持續發展。咸陽市鄉村旅游景區，如袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮等都在建設和打造鄉村旅游休閑度假體驗模塊，包括：當地特色美食模塊、民俗風情文化展示模塊、農家樂休閑體驗模塊等，但咸陽鄉村旅游在對外宣傳力度上比較小，導致游客以附近區域居民為主，對外地游客的吸引力不大。目前，咸陽地區只有禮泉縣袁家村——關中印象體驗地獲得了農業部首批10個中國最具魅力休閑鄉村稱號，并成為第一批“全國特色景觀旅游名鎮(村)”[5]，其他的鄉村旅游在國內外知名度非常小，這無疑給咸陽鄉村旅游的后續發展帶來較大影響。

2.2.5 旅游配套設施不完善 咸陽市鄉村旅游在發展過程中，各個旅游景區的基礎設施建設不夠完善，給游客帶來很大的不便。如停車場問題，除了袁家村建設了巨大停車場，能夠充分滿足游客需求外，咸陽市大部分鄉村旅游景區內的停車場建設規模普遍不大，使許多自駕游游客無法停車而影響游玩心情，給旅游景區帶來了負面印象。甚至在旅游旺季時還會發生嚴重的堵車現象，旅游景區根本不能滿足旅游停車的需求，不利于提高游客的愉悅性和對景區的滿意度。

3 咸陽典型鄉村旅游發展趨同化原因分析

近年來，在我國社會經濟的推動下，旅游業發展迅速，旅游市場需求不斷擴大且趨向于多樣化，游客在旅游過程中更加傾向于參與到鄉村民俗文化的體驗活動中。我國地域廣闊，物產資源豐富，各地的歷史文化資源差異大，民俗風情文化豐富多樣，有利于促進鄉村旅游的多樣化快速發展。但是，隨著市場競爭的不斷激烈化，許多旅游開發者為了追求眼前利益，節約生產成本，盲目復制照搬成功發展起來的鄉村旅游景區的發展模式和經營方式，使得咸陽市很多鄉村旅游景點的旅游產品單一，服務項目大同小異，特別是在小范圍區域內，眾多的鄉村旅游景點更是具有非常明顯的相似性和雷同點。這種設計類型趨同、千篇一律的旅游經營模式和旅游活動方式，難以形成具有新穎、獨特賣點的旅游吸引力，很容易讓游客感到審美疲勞，降低對旅游景區的期望值和好感度，也會降低游客的重游率。旅游景區間為了爭奪客源，彼此間的競爭更加激烈化，不利于鄉村旅游健康快速發展。

3.1 歷史文化資源背景相似

咸陽歷史悠久、文化底蘊深厚，是我國著名的文化古都。咸陽市鄉村旅游發展依托于厚重的歷史文化資源，通過把當地的民俗風情文化和特色美食相結合，在政府有關政策的扶持下，不斷地發展和開發以民俗風情文化為主體的多元化旅游產品。但由于地理區位相近，文化背景相似，在開發鄉村旅游的過程中，難免受到相似歷史文化背景的影響，導致鄉村旅游在民俗、飲食、建筑等多方面趨同化現象明顯。

3.2 鄉村旅游市場需求不斷擴大

隨著人民生活水平的提高和經濟收入的增加，以體驗農村生活、展現鄉村風貌、表現當地風土人情的鄉村旅游，因其體驗性和休閑型的顯著特點，一經推出便不斷發展壯大。隨著鄉村旅游需求的不斷擴大，開發商大量涌入，旅游開發者為了追求短期利益，在不進行市場調研和規劃的情況下，簡單復制照搬成功發展的鄉村旅游景區的發展模式和經營方式，導致許多鄉村旅游景點具有非常明顯的相似性。

3.3 旅游產品開發缺乏特色

咸陽市鄉村旅游景區數量眾多，但在產品開發上普遍存在雷同現象。許多旅游景區為追求經濟利益，盲目跟風開發旅游產品，一味地照搬、模仿其他景區產品，而不是創新開發屬于自己的特色產品，導致各個景區的旅游產品的區分程度不高，對游客的吸引力不強、產品同質化現象嚴重。

4 去趨同化發展的應對措施

4.1 創新產品，大力發展優勢特色

咸陽市鄉村旅游發展要建設融民俗風情文化、當地特色飲食文化和休閑娛樂體驗活動為一體的鄉村旅游示范村，堅持走差異化和可持續發展道路。堅決抵制旅游景區之間的簡單復制和避免雷同產品的開發；堅持“一村一品”、“一家一藝”的原則，在創新的基礎上大力發展當地的優勢特色，不斷開發和創新旅游產品，把當地豐富的民俗文化資源優勢轉變為經濟優勢。當地政府制定科學合理的旅游發展規劃是旅游產品創新的前提和基礎，要對鄉村旅游發展進行前期調研工作，尋找開發具有市場潛力和特色的產品，要從源頭上總體把握和科學規劃來解決鄉村旅游的同質化問題。與此同時，政府要對市場化經營提供宏觀調控，一方面加大對特色鄉村旅游發展政策的支持力度，提供相應的政策支持、技術支持和市場宣傳；另一方面也要積極引導鄉村旅游村集體、投資商和農戶等經營主體結合資源特色，開發具有地方性的旅游產品。

4.2 挖掘內涵，深度開發當地民俗文化資源

民俗文化是鄉村旅游發展的精髓和靈魂，深度開發、挖掘當地的歷史文化和民俗文化，把傳統的民俗文化融入到現實的生產生活中去，吸引更多的游客前往參觀和體驗。不斷開發和創新體現當地民俗風情文化的旅游產品和展示方式，使鄉村旅游能夠快速持續地發展下去。如袁家村一方面引導、鼓勵村民把農家飯菜、農家賓館、農家體驗、農家服務作為鄉村特色；另一方面強調深挖民俗文化內涵建設，設計建設以關中建筑、作坊、民俗為主體的關中民俗風情體驗勝地——關中印象。關中印象體驗地這一文化品牌的建立，既結合了當地的民俗文化，又形成了自身的文化品牌，將鄉村旅游上升到了文化旅游的新高度，實現了差異化發展的新型旅游模式。因此，鄉村旅游在規劃建設中，應結合自身文化內涵，打造屬于自己的文化品牌，將鄉村旅游與文化旅游相結合，也就可以很好地避免同質化。

4.3 與時俱進,創新旅游發展模式

互聯網具有宣傳成本低、受眾面廣、信息傳播速度快等優勢，鄉村旅游的發展也要緊隨時代的腳步，利用好互聯網為發展鄉村旅游服務[6]。陜西省咸陽市袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮等典型鄉村旅游可以采用“互聯網+”模式，利用媒體與網絡宣傳平臺，線上和線下同步營銷，快速推動鄉村旅游網絡化發展。另外，通過市場化運作建立一個以咸陽市典型鄉村民俗風情文化為主題的旅游網絡平臺，加強互聯網平臺的實時和直播報道功能，利用“互聯網+”模式的優勢讓游客能夠根據自身情況定制私人旅游線路和購買特色旅游產品。旅游費用支付方式擴展到線上支付，憑借個性化、零距離的服務優勢增加旅游景區的競爭力，從而實現網絡發展差異化。與此同時，利用微信公眾號關注、微博等自媒體載體，開發互動模式和內容，讓游客充分了解到旅游景區的實時動態，并進行互動。用市場帶動發展，合理開發鄉村民俗文化資源，通過市場機制全面提升鄉村旅游的檔次，使鄉村旅游產業在旅游市場上占得一席之位。

4.4 強化品牌，把鄉村旅游產品從農村向城市輸出

加強對民俗文化村品牌的建設，根據當地具有特色的民俗風情文化資源、歷史文化資源和特色民俗小吃，打造自身獨具特色的品牌，以品牌來區別民俗文化村的形象，打破民俗文化村無差別、無特色的格局。除了袁家村景區，咸陽市大部分鄉村旅游景區，如馬嵬驛和茯茶小鎮，應加大民俗文化村品牌的輸出力度，在城市中建立鄉村旅游民俗文化產品的銷售分店和舉辦民俗文化展示體驗活動，讓民俗文化村品牌從農村走出去，發展到城市中，走農村包圍城市的道路，使鄉村旅游的產品在城市中擴散發展起來，讓更多的城市居民了解到民俗文化村這個品牌，實現不用到鄉村去也能體驗和購買到鄉村旅游民俗文化產品。在城市建立民俗文化村品牌分店，有自己的商標和特色，不易被其他商家模仿、復制，在一定程度上避免了民俗文化村品牌的趨同化，更加有利于鄉村旅游的快速、可持續發展。

4.5 加強規劃，完善基礎設施建設

咸陽市鄉村旅游景區基礎設施建設不夠完善，如停車場建設問題，一方面，要擴建停車場，合理規劃停車場的空間，流線清晰，使用方便；另一方面，停車場的建設要結合關中古建筑的特點、民俗文化，形成風格獨特的停車場。此外，景區的公共衛生設施、綠化環境、休息場所等方面建設還有待加強。與此同時，軟實力方面的建設也需要加強，主要表現在景區工作人員、相關服務人員的專業技能不強、服務意識不到位，需要通過相關培訓得到提高。