網(wǎng)頁設計因素對消費者購買意愿的影響

王亞輝

摘 要 網(wǎng)絡消費正在逐步改變著人們的消費方式，越來越多的網(wǎng)絡消費者每天在琳瑯滿目的頁面上瀏覽著商品信息，如何提升頁面設計對消費者購買意愿的影響，成為每個商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對象，首先對相關(guān)問題的研究現(xiàn)狀進行了簡單的樹立，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)頁設計的互動性、審美性和便利性對消費者購物意愿有積極影響的假設，然后通過問卷調(diào)查的形式獲取研究數(shù)據(jù)，并借助成熟的測量量表對這些數(shù)據(jù)進行分析，最終得出研究結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，提出了一些完善網(wǎng)絡商家頁面設計的意見和措施，如建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺；注重網(wǎng)絡店鋪的外觀設計；通過便利化的網(wǎng)頁設計減少消費者的感知成本等，通過上述舉措的提出，以期推動我國網(wǎng)絡交易的進一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】頁面設計 互動性 測量量表 購買意愿

網(wǎng)頁設計因素在很大程度上影響著網(wǎng)絡消費者購買商品的時間、精力和熱情，通過網(wǎng)頁店面創(chuàng)造一個良好的正面形象，能夠吸引更多的網(wǎng)絡消費者購買自家的商品，同時還能夠創(chuàng)造出于其他競爭對手之間的差別化優(yōu)勢。為此，網(wǎng)頁設計的水平在一定程度上成為了影響網(wǎng)絡商家生存和競爭的一大重要因素。

1 研究綜述

以往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者的瀏覽和購物行為在很多程度上受到傳統(tǒng)的實體店布局的影響，網(wǎng)絡消費者將其對傳統(tǒng)實體店的瀏覽模式運用到網(wǎng)絡消費中，在潛意識的影響下會遵從實體店瀏覽的途徑和購物意愿來進行網(wǎng)絡購物行為。林佩儀在其相關(guān)問題研究中，發(fā)現(xiàn)下載速度、內(nèi)容可尋、美觀易讀、娛樂互動等七種網(wǎng)站設計因素，對網(wǎng)絡消費者的購買意圖有著重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認為商家網(wǎng)站的推薦特性，與網(wǎng)絡消費者的個人認知之間有著密切的聯(lián)系，他們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站推薦的易用性與消費者個人認知的易用性之間呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系；葉文從較為宏觀的層面如網(wǎng)絡文化、網(wǎng)店的整體氛圍等，就網(wǎng)頁設計因素對消費者購買意愿的影響進行了分析，其研究表明，網(wǎng)店氛圍的營造主要取決于頁面設計和商品的陳列；陳梅梅認為單純的網(wǎng)站頁面設計布局，不足以對消費者的購買意愿造成很大的影響，只有在消費者個人情緒和頁面布局發(fā)生交互效益的時候，才能對其產(chǎn)生一定的影響。

2 研究假設

本文在結(jié)合以往研究理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當前我國一些專業(yè)網(wǎng)購平臺的網(wǎng)絡消費實際情況，作出網(wǎng)頁設計的互動性、審美性和便利性與消費者購買意愿成正相關(guān)的假設。所謂網(wǎng)頁設計的互動性，是指網(wǎng)絡電商與消費者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動性越高，消費者對網(wǎng)絡電商的信賴程度也就越高，購買的主觀意愿也就越強烈；所謂網(wǎng)頁設計的審美性，是指網(wǎng)頁設計中所包含的圖片、畫面、音響等視覺和聽覺因素能夠給消費者以視覺所帶來的消費過程的享受程度，通過豐富多彩的畫面、閱人心弦的音樂以及精美的音像視頻能夠吸引消費者的眼球，滿足其消費的審美需求，從而激發(fā)起購物的欲望；所謂的網(wǎng)頁設計的便利性，是指消費者在計劃、購買網(wǎng)絡產(chǎn)品的過程中所節(jié)約的時間和精力程度。

3 模型搭建

本文通過問卷調(diào)查的形式對上述研究假設進行分析，通過電子郵件和實地調(diào)查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網(wǎng)絡消費者發(fā)放問卷調(diào)查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個變量，即購買意愿（YX）、審美性（MX）、互動性（HD）以及便利性（BL）。四個潛在變量的測量量表均是基于當前國內(nèi)外較為先進的、體系完善的測量量表進行適當修改形成的，其中購買意愿用了五個題項，審美性用了六個題項，互動性用了四個題項，便利性用了三個題項進行測量。Likert5 作為所有題項的測量表被運用到假設分析當中，由1至5同意程度由弱到強。

4 效度和信度的評價

對于變量的效度分析運用的較為普遍的SPSS17.0，同時運用EFA來檢驗問卷的效度。通過KMO和Bartletts 對原始數(shù)據(jù)進行球形檢測后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著性水平達到0.001，由此表明這些數(shù)據(jù)適合進行因子分析。并且，依照特征值大于1的標準，提取了四個累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀測變量在相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測量項的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區(qū)別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構(gòu)念信度。測量題項的多元相關(guān)平方（SMC）與因子載荷量是衡量測量項信度的標準，構(gòu)念信度采用 Cronbachs α系數(shù)法來衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值均在最低值即0.2標準以上，并且各測量題項的因子標準化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測量項信度是比較理想的，而且內(nèi)部一致性也比較高。在構(gòu)念信度方面，所有構(gòu)念的標準化 Cronbachs α系數(shù)值均在0.6以上，由此可知各個構(gòu)念的可靠性也是較為理想的。

5 研究結(jié)論

通過上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁設計的互動性、便利性和審美性與消費者購物的意愿有著密切的聯(lián)系，并且通過數(shù)據(jù)模型驗證了三者對于促進消費者購物的積極作用。為此，作為網(wǎng)絡商家而言，在進行網(wǎng)店設計布局時應著重關(guān)注網(wǎng)站與消費者之間的交流溝通、網(wǎng)絡店鋪的外觀設計以及網(wǎng)頁瀏覽的便捷程度等。

5.1 建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺

信息的交流能夠最大限度的增強消費者對商品的認知程度，消除消費者因信息不暢通而造成的認識偏見和誤區(qū)。網(wǎng)絡商家通過建立健全網(wǎng)絡購物的溝通交流渠道，增強與消費者之間的互動交流，在消費者購物瀏覽的過程中能夠及時的予以解答問題或提供其他服務，進而延長其在自家網(wǎng)絡店鋪的瀏覽時間，增加購物的可能性。除了前期購物階段的互動交流外，通過完善溝通交流平臺還能夠提升網(wǎng)絡商家的售后服務質(zhì)量，以便消費者在購買商品或服務后能夠及時的將商品使用情況反饋給商家，為后續(xù)的改進和提升提供寶貴的意見。

2.2 注重網(wǎng)絡店鋪的外觀設計

在便利消費者瀏覽購物的同時，進一步豐富網(wǎng)絡店鋪的時尚化因素，通過色彩的變化、音樂的渲染等視聽因素，烘托出網(wǎng)絡店鋪的整體格調(diào)和商品的規(guī)格價值。另外，網(wǎng)絡商鋪在進行外觀裝飾時，應充分考慮顧客的個性化審美需求，讓消費者在購物的過程中享受自我、愉悅心情，以此增強購物的欲望。具體到頁面布局，應從以下幾個方面入手：

（1）頁面的大小要適中，不宜采用橫向拉動條，縱向的滾動條也不要超過滿屏頁面的1.5倍，以此滿足一般消費者的空間敏感度；

（2）在字體和圖片的選擇上要與產(chǎn)品的特性和頁面的整體布局向匹配，多采用一些藝術(shù)字，增強頁面的視覺美感。

參考文獻

[1]范曉屏，韓洪葉，孫佳琦.網(wǎng)站生動性和互動性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認知需求的調(diào)節(jié)效應研究[J].管理工程學報，2013（03）.

[2]吳小梅.電子商務網(wǎng)站特征對心流體驗的影響研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2015（03）.

作者單位

晉中職業(yè)技術(shù)學院 山西省晉中市 030600endprint