城市印象元素在旅游紀念品包裝上的應用

（湖南工業大學 412000）

毋庸置疑，隨著旅游業經濟的發展，各個城市對自身形象的重視也顯而易見。花重金做廣告，卻忽略了包裝的宣傳功能，相比較巨額的廣告費的電視媒體、平面廣告，包裝的宣傳可謂是既實惠又深層。城市印象元素在旅游紀念品包裝中的探索使用，不僅可以幫助構建城市自身品牌形象、還可以促進銷售、豐富和鞏固地域文化。

一、城市印象元素的分類

目前，國內關于城市印象元素設計研究大部分只停留在對城市形象標識的層面上，標識中雖融入了城市的文化寓意及象征符號，但在整個城市形象的塑造上并沒有對城市印象元素進行系統整合和規范設計，缺乏整體性。2005年，孫湘明教授在《城市形象品牌研究一長株潭城市群形象戰略研究》項目中指出城市的視覺識別元素包括：城市的文化、歷史、環境和建筑等，并在城市精神的視覺識別性中提到“能夠使人產生城市視覺效應的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市別稱、公共指示系統、交通標志、富有特色的旅游點、建筑、綠地等。概括來講，城市印象元素就是在城市建設、居民風俗、自然景觀、文化遺產等方面表現出的顯著的地域特征。其內容非常豐富，涵蓋與人建立的社會屬性內容，和大自然賦予的自然屬性內容。1871年，被稱為“人類學之父”的英國人泰勒，在《原始文化》中談到：文化是一個復雜的總體，文化載體是指以各種物化的和精神的形式承載、傳播文化的媒介體和傳播工具，它是文化得以形成與擴散的重要途徑與手段。[2]旅游紀念品包裝是一種文化載體，文化載體源泉體現在具有當地特色的各種文學作品、繪畫藝術，神話故事，考古紀實，自然風貌等等之中。而這些種種皆可作為進行包裝設計時對產品文化挖掘探索取之不竭的“源頭活水”。由點及面，旅游紀念品包裝承載文化之源泉，也如是一樣。歸納如表

二、城市印象元素的表現形式

目前的一些旅游紀念品包裝中，城市印象元素雖使用較多，但大多形式較為單一，構圖及創作手法普通，甚至只是一些元素隨意的拼湊，缺少基礎的美感。設計師在對城市印象元素進行提取再創作的時候，需要充分運用美學構成原理，適時運用攝影、繪畫、工藝、設計等多種形式進行創作。不同的創作手法有不同的優勢：

（一）攝影創作方式

攝影重在表現對象特征，屬于偏寫實的創作手法，其形成的視覺影像相對完整，這就要求其配字需要簡潔，不宜喧賓奪主。利用攝影手法在對城市遠景作裝飾元素的時候，因為攝影景深拉遠主要表現的是意境，色彩種類減少，整個包裝畫面講究簡潔單純的風格。在拍攝近景的時候，通常為表現對象特點，通常色彩鮮艷，構圖飽滿，視覺沖擊力強，整個包裝畫面講究的是豐富活躍感。

（二）繪畫創作方式

繪畫當然是包括寫實和寫意的，但作為創作手法在包裝設計上運用，選用寫實手法不如直接采用攝影來的方便，所以繪畫創作方式更傾向于減掉對象的表面的特質，用輕松的筆觸或高級的色彩達到一種松動靈活的特質，繪畫和攝影的區別在于攝影更專注于對象，是客觀的嚴肅的，繪畫則是通過人主觀的加工帶有個性的特點。

（三）工藝創作方式

工藝有很多種類，包括材料工藝，印刷工藝，加工工藝等，不再贅述。本文主要討論如何運用工藝對城市印象元素加工。剪紙工藝、雕刻工藝等都是比較好的選擇，因為它和繪畫一樣，有很強的描述能力。工藝創作的特點是樸素、敦實，工藝本身就帶有一定的文化內涵，由于工藝在用料上比較講究，制作也相對費時，所以運用工藝創作手法的旅游紀念品包裝會顯得檔次高一些。當然還可以選用仿工藝，就是運用繪畫形式表現工藝風格，此類方式既可以有工藝風格又會節省成本。

（四）圖形設計創作方式

設計的概念很寬泛，本文指的設計是對城市印象元素確定后，運用圖形設計原理對其深加工后當作包裝的裝潢使用的手段。設計是做減法的過程，往往是將繁縟復雜的場景清晰化或是將局部放大再或是將圖像圖形化、將圖形符號化。設計對圖形的對稱、韻律、清晰的要求和對線條的流暢、力度、簡潔的要求更嚴格一些，所以圖形設計的創作方式較以上三種手法會更顯時尚。

當然，藝術設計的創作手法最不應該范式化，以上討論的只作為引子，設計過程中有更多的可能。

三、在旅游紀念品包裝上運用城市印象元素原則

（一）獨特性與公知性結合

城市印象元素的獨特性是指它應該具有顯著的地域特征，而公知性則是指它應該具有廣泛的知名度。鑒于旅游紀念品的紀念品的屬性和受眾，要求其包裝上的城市印象元素需獨特性和公知性相結合。

（二）共鳴性和引導性結合

旅游紀念品包裝的城市印象元素既要能和受眾產生共鳴，又不流于表面。即選擇的元素需要符合共鳴性和引導性結合。共鳴性是指元素的可讀性，換句話講就是創作元素時不宜過分抽象到完全脫離內容，能讓受眾知道其內容。但又不是簡單的元素照搬，而是挖掘更深層的內容，形成系列性以達到引導作用。

（三）城市印象與商品屬性相結合

在選用城市印象元素時要考慮到與產品本身的聯系，如果沒有聯系，應盡量建立聯系。

四、旅游紀念品包裝中城市印象元素需要達到的效果

（一）精挑細選，抓神追韻--特色

地域特色乃文化之魂，中國藝術的核心是所謂的“意境”問題，體現地域特色等同于體現地域文化之意境，李硯祖先生將意境作為創造者的內在尺度，和接受者、評價者的共同尺度。在上文總結的紛繁復雜的文化源泉中提煉出最能符合地域意境之圖案，或者能將搜集的圖案組合重構出意境是對設計師功底的挑戰，不僅需要精心的搜索、敏銳的觀察，謹慎的選擇還需運用美的法則對所選文化元素進行抽象概括，骨法用筆，氣韻生動，以至不足其形，但及其意的境界。

（二）解構重組，繼古推新--美

藝術設計，藝術與設計的結合，感性與理性的結合，美與科學的結合。美和科學的統一應是設計師追求的終極目標，缺一不可。當代設計日益展現出創新的價值與趨向。這種創新表現在科學和技術兩個方面，前者是新知識的創新，后者是新形式的創造。而旅游紀念品包裝的設計主要指后者，在確定文化元素以后，應結合當代審美取向通過夸張變形、對比擬人等藝術手法提煉加工，以點線面的形式解構重組，使之符合人的審美心理而運用于包裝設計造型或裝飾之中，從而達到美的視覺感受。

（三）整合概括，寬思窄入--多樣

一百個讀者有一百個哈姆萊特，一百個設計師有不計其數的設計作品，就設計本身而言，設計是設計師對客觀對象的主觀再現。就設計目的而言，設計是設計師溝通設計接受體的媒介。就設計成果而言，設計是設計師放眼于開闊，落腳于一點。文化是立體的，豐滿的，是僅用一個設計無法詮釋的，因此從多個角度切入，全面挖掘，形成系列連續多樣成果，才能更好傳承。

（四）立足于古，海納百川--包容

文化包容性發展，是指特定的文化形態在平等對待和充分尊重其它各種文化形態的同時，以自覺的意識和開放的姿態，積極主動地與對方進行溝通和交流，廣泛借鑒和吸收其優長，從而不斷實現自身的吐故納新和繁榮發展。習總書記深刻地指出： “中華民族是一個兼容并蓄、海納百川的民族，在漫長歷史進程中，不斷學習他人的好東西，把他人的好東西化成我們自己的東西，這才形成我們的民族特色。”旅游紀念品包裝設計，在深刻挖掘自身文化內涵的同時，結合當代審美情趣，吸收外來設計之優長，跨界獲取靈感，是設計的必然趨勢。

[1]孫湘明，黃琴.城市品牌定位的視角探析[J].武陵學刊，2007，32（1）：78-80.

[2]張勇，薛建中.《西柏坡時期文化建設的經驗啟示》[M].石家莊：河北人民出版社，2014.11，129.

[3]李硯祖.《設計之維》[M].重慶：重慶大學出版社，2007.04，13.

[4]李硯祖.《設計之維》[M].重慶：重慶大學出版社，2007.04，45.

[5]于新寧.城市品牌形象中視覺符號的多樣性研究一以青島為例[D].成都：西南交通大學，2015.