關于體育品牌進軍《健康中國工程》

李建霖

摘要：隨著國民經濟快速平穩的發展轉型，廣大群眾更加追求一些品牌化的消費理念，類似于CCTV里的品牌計劃，如何讓一個權威的品牌來帶動和發展朝陽行業或是新型產業鏈，讓廣大群眾從品牌理念與專業程度上去選擇、去消費來獲得認可，從而達到資本戰略化發展。

關鍵詞：品牌理念 運動健身 品牌延伸

一、前言

（一）運動品牌簡介

運動品牌是一家集品牌、研發、設計、生產、經銷為一體的綜合性體育用品服務，其產品包括運動鞋、服裝及相關配件、童裝、時尚休閑等多品類構成，如361集團在致力于成為全球令人知曉的品牌典范精神引領下，已經成為中國領先的運動品牌企業之

一直以來，運動品牌歷經風雨、艱辛求索、造就品牌，已成為國家民族品牌的推動者，是運動領域的領跑者，是未來健康中國的運動創新者，從理念到行動，逐漸走進千家萬戶，日益深入人心。

（二）運動健身項目簡介

運動健身俱樂部是一所即將創建的、旨在向會員提供運動產品、室內和室外體育健身運動一體化的俱樂部。與目前已存在的大部分健身俱樂部不同的是，運動健身俱樂部將為團隊、個人提供運動產品，如：排球、籃球、老年運動設施等。此外，運動健身俱樂部將積極推動單位和家庭的參與，并向那些有興趣提高體育技藝的人士提供專業指導和訓練性課程。真正意義上做好健康中國的方案改革，讓健康中國在運動領域落地、生根、發芽、開花、結果。

二、朝陽產業——運動健身市場分析

（一）國內市場狀況

目前國內運動健身市場需求旺盛，發展空間大，健身形式多樣化，而就目前國內運動健身市場而言，具有高度分散、區域化明顯；對經濟周期變化不敏感；品牌因素主導選擇；行業運動專業水平參差不齊，管理人員專業素養低；業內存在惡性競爭現象；教練水平參差不齊，授課費用水漲船高；行業標準缺失，監管困難；行業整體面臨信任危機，市場無法舍棄；絕對市場潛力大等特點。

據調查顯示，二線城市家庭中開始運動健身的比例不斷上升約占家庭人數參與數的20%。一方面，隨著城市居民收入的增加，日常支出中運動健身所占的比例越來越高，統計表明這部分比重還在逐年遞增，這些都顯示了對運動健身的龐大需求；另一方面，國內減肥市場發展潛力巨大，且中國有70%以上的減肥方式是通過保健品進行的，而此種方式的副作用明顯、對機體的傷害大且效果不理想，與健康中國——提高公民共享社會主義全面小康生活的初衷相違背。

（二）市場發展空間分析

目前，運動健身市場已有20%的一、二線高端市場已經在近十年內被開發且為同類產品做了非常好的市場鋪墊，而我們的目標客戶則是在已有市場的基礎上，相對其他60%的人定位，市場目標人群大，運動健身目前呈現蓬勃爆炸性發展的走向。

運動健身作為傳統運動產品成功轉型又不忘本的擴展到運動領域的最好切入點，是運動產品擴展為運動健身的成功引爆點，更是企業下一步在第三產業-運動領域最大的利潤增值點。

隨著“健康中國工程”的貫徹實施，個新興的市場——健身市場正在社會上悄然興起，啟動的市場經濟發展和思想的解放，為其提供了可靠的外部一切條件，溫飽問題的解決，家庭健身的興起，人民健身消費觀念的增強又為其奠定了發展基礎。“請你去吃飯，不如請你去流汗”已日漸成為時尚。

運動品牌在中國經過十多年專業專注運動領域的發展，為成為運動健身行業的領跑者，已奠定牢固的基礎。他們有實力、有能力，在最短時間內成為國內市場最大的運動健身品牌。

三、產業轉型項目的SWOT分析

（一）SO分析（優勢和機會）

傳統“運動產品”品牌連鎖化經營，以系統性和規范化占有五大優勢：一是，連鎖、并購、代理、加盟快速擴張優勢——易于實現規模效益；二是，團隊凝聚力優勢——已經有一支、或鍛造具有專業水準、長期穩定的管理、教練隊伍。這是項目的核心競爭力之一；三是，運動領域專業化優勢——品牌效應的成果領先于時代，補救時弊，必有奇效；這是項目的核心競爭力之一；四是，品牌信賴、服務保障的效果優勢——實力決定效果，實力是承諾的后盾：五是，以二級城市輻射帶動三線與一線城市聯動優勢——實現1+2大于3的系統優勢。

同時運動健身項目也有著，時代和需求雙向機遇，健康中國“共建共享、全民健康”發展的必然趨勢，屆時到2030年，中國促進全民健康的制度體系將更加完善，健康領域發展更加協調，健康生活方式得到普及，健康服務質量和健康保障水平不斷提高，健康產業繁榮發展有增無減。

（二）WT分析（劣勢和威脅）

運動健身作為個新興的項目，不可避免的面臨著前期資金需求大且周轉慢的問題，投資風險仍然存在，針對投資風險可以通過市場調查、調研，找準市場定位，加以良好品牌策劃宣傳、市場營銷管理，合理安排資金投入，提高資金周轉率；同時本團隊建議以連鎖、加盟、代理為主，以合理化并購為輔、已達到搶占良好的位置與地段。針對加盟店專業度風險，我們應該在選擇加盟店時進行考察、評估。且加盟之后努力做到本地與本部相結合，創建自己的特色。針對管理風險對于管理層，要保持本部與省、市、縣各分級代理加盟等決策的高度統一，對各個部門需要細化他們的各自職責，做到職權分明，實行管理責任制度，規避消費者健身的安全風險，教練的專業度風險，管理人員的素質風險。針對市場風險充分發揮服務網點、加盟店的推銷作用，服務質量保障，以品牌效應來支撐整個體系的信賴，以暢通的信息服務支撐，規范管理做保障，以此提高我們的服務質量，以質量取得市場份額，但是在具體的實施中各種劣勢和威脅還需要具體分析。

為了減少不確定因素對集團造成的損失，對運動健身各環節加以控制和防范，購買可能存在的風險保險，減輕各種風險造成的損失。另外，加強對各個環節的管理力度，提高管理團隊對風險的預測與措施應對能力。endprint

四、發展戰略

（一）產業轉型的加盟發展戰略

發展策略是“控終端，做趨勢；小投入，大布局；巧整合，妙借力；抓文化，建團隊。”其具體理念為：

1.“控終端，做趨勢”戰略

目前運動健身市場已經做好了充足的市場鋪墊，已經進入朝陽發展初級階段，只要控制終端、塑造客戶認可度，就能站穩腳跟。控終端，一靠品牌，二靠服務，三靠聯合。運動健身的開發要突出差異性、有效性、特色性。“人無我有，人有我優，人優我特。”它從中國改革開放以來的實踐中產生，又集中了本公司的品牌實力、消費者信賴、產業升級等等的優勢。

服務靠隊伍，隊伍靠管理，管理靠人才，人才靠培養。豐富的隊伍培養經驗，打造一支專業化的隊伍，提供高品質的服務，是毫無疑義的。

聯合就是力量。通過原有的連鎖化、加盟化、代理化的體系，可以解決好與消費者的長期信任問題，從而使終端不斷得到鞏固、加強、發展。

2.“小投入，大布局”戰略

運動健身是一個機會，按照常規做法，需要投資100-300萬元，開辦一個健身俱樂部。如果連鎖經營，需要的資金則更少。通過代理加盟實現低投入，可減少風險。只需要“小投入”即可經營，“大布局”也就可以實現了。

3.“巧整合，妙借力”戰略

但凡自主創業者，都是資源整合的行家，借力使力的高手。每一個加盟者經過培訓以后都可以成為連鎖加盟中的一員，同時我們的加盟者、代理者與一個面積1000-2000平方米的房東合作，使我們從頭至尾可以節省最大的資金投入-租金，租賃實施設備，借助于他們的場地、設備等資源。可以以小搏大，揚帆遠航。

4.“抓文化，建團隊”戰略

企業和企業之間的競爭，早已不再是產品或服務的競爭，也不僅僅是領導者個人智力和能力的比拼，而是團隊與團隊之間整體運作水平和綜合實力的競賽和抗衡。平庸的團隊，總是在互相指責和頻繁的人員流失中內耗資源；在團體業績低下和個人利益至上的前提下爭名奪利；在公司制度約束與私人行動便利間抵觸規則。

（二）產業轉型的項目營銷計劃

隨著社會的經濟發展，運動健身市場份額不斷擴大，運動健身不斷增長的趨勢越來越明顯，并開始出現品牌化、規模化趨勢。

根據公司機構發展規模、經營狀況及發展周期的不同，營銷策略也不盡相同，但總體方向是營銷規模隨著公司規模的擴大而擴大，機制也在發展中不斷改進。總體營銷觀念是專業、創新、連鎖；模式是分總，總分模式。

營銷計劃具體可分為短期及長期。短期營銷計劃，是在運動健身發展的初期，以快速轉型，高端宣傳的形式讓更多的人了解的產業的轉型及第二次發展，最終實現運動健身服務的推廣。并在初期努力實現新領域推廣，初步打開市場、初步建立營銷推廣體系，為公司新領域服務、利用新營銷方式，建立公司特色營銷等目標。

長期營銷計劃主要考慮到長期的宣傳性，當健身俱樂部發展穩定后，通過持續的宣傳，將健身俱樂部的新聞傳遞給協會組織，通過這些組織樹立俱樂部的形象并爭取會員。此外，還可以通過微博、微信等新媒體渠道聯系社會上的協會組織或經銷商，爭取他們的贊助，以此來增加組織的廣告收入。通過這些措施打造出陽光康迪健身俱樂部的社會品牌，努力拓展社會市場。最終實現“人無我有，人有我優，人優我特。”

（三）產業轉型的組織結構框架及職能

市場部主要根據年度市場制定推廣計劃，制定區域年度品牌推廣策略，并負責全國各線城市市場渠道的宣傳和組織及規劃；運營、招生部主要負責品牌宣傳、品牌輸出、及招生工作的宣傳；企劃、設計部負責品牌包裝和店面的裝修及網站的設計與協助推廣；教學部（教練）初期負責協調全國各地區運動健身的教學培訓和教練人員的調配，后期協調開發優秀教學產品，并可以實現與高校的強強合作；行政、人力資源部負責平日的培訓和管理；財務部組織編制年度財務預算，執行、監督、檢查經營和預算的執行情況，提出調整建議。

五、總結

現在的運動健身大都缺乏完善的市場運營機構，通過標準化專業化的師資培訓，個性化的服務產品，特色化的服務理念，開發優秀的運動產品，升級運動健身領域的發展。具體可以通過借助品牌效應，利用反加盟營銷戰略打開市場。一是，以分匯總的連鎖加盟模式占據市場，整合資源，巧妙借力，先吸納全國地區的優秀代理商，推廣品牌。二，依據連鎖加盟，迅速占據市場。用自己的品牌和產品發展省級以下的加盟代理并由市輻射至縣區。三，優化全國各地區管理工作，同時做好已加盟機構的日常產品和教練培訓工作。四，全國市場打開并占據后，逐步整合國外資源，推廣自主品牌，為運動健身品牌上市做好準備。endprint