試論公益廣告的設計

李沐夏

摘 要：隨著我國社會的不斷發展，國家在注重經濟建設的同時，也越來越注重精神文明的建設，公益廣告作為向社會傳遞正能量，倡導文明生活方式，促進社會和諧發展的途徑，引起了廣泛關注。本文簡單介紹了一下什么是公益廣告，并對公益廣告的選題和設計理念提出了一些建議。

關鍵詞：廣告 公益 新傳媒 選題 時代性 意義 共鳴性

中圖分類號： F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）10-0-01

現今，廣告充斥于我們生活的方方面面，走出家門，樓墻廣告、公車廣告、路邊廣告、公路廣告無處不在；回到家中，電視廣告、網絡廣告等讓人應接不暇，我們開始變得不得不被廣告所影響。由于廣告的發布確實給商品與消費者之間架起了橋梁，對推銷產品，促進經濟發展起到了極大的作用，故現今廣告開始鋪天蓋地無孔不入，太多太泛濫的廣告幾乎成為一大公害。而公益廣告做為廣告界的一股清流，與普通的廣告截然不同。

一、什么是公益廣告

我們通過一個例子來了解一下什么是公益廣告，世界野生動物保護基金會2007年在中國做過這樣一個海報：把一個巨大黑云狀的大氣球連接在汽車的排氣管上，并用車子一天排出的尾氣來充滿氣球，黑云狀氣球上寫著，“如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。”這個廣告中沒有任何我們認為的商品，只是為了傳輸某種意識或主張，這就是一個典型的公益廣告。公益廣告的發起者投入時間、人力和財力，通過大眾傳媒向廣大受眾傳達有利于社會公眾利益的觀念或意見，以達到通過這種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，并以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，從而實現廣告所倡導的某種社會事業或社會風尚。

伴隨著新興媒體的發展，手機、電腦、網絡等新媒體的出現，信息的傳播方式和受眾接受信息的方式越來越多元化，使得公益廣告開始以更多的形式出現在受眾視野里，改變著人們的生活。但總體來說，雖然社會新興媒體發展迅速且受眾廣泛，但電視這個傳統媒介憑借著良好的群眾基礎依舊是公益廣告的主要投放媒介，電視公益廣告仍然是各種形式公益廣告中影響力最大的[1]。電視的普及讓公益廣告真正走進廣大民眾的視野并開始充分發揮它對于受眾的引導作用，它不斷反映生活中出現的道德問題、民生問題、社會熱點等與受眾利益相關的問題，可以說是目前中國最主流的進行人文宣傳的途徑，為促進中國社會的和諧發展做出了非常大的貢獻，已經成為我們日常生活密不可分的一道風景線。

二、公益廣告的選題與設計理念

1.選題要具有時代性和及時性

公益廣告設計的前提是具有廣泛的社會性，而社會性一般是與時代的發展相隨的，這決定了公益廣告關注的問題應該是社會廣泛關注的、有一定時效性的、緊跟時代脈搏的現實問題，故其選題多來源于時事新聞、突發性事件、當代關注的道德觀念問題和社會問題等。舉例來說：2008年5月12日汶川大地震后，全國各種紛紛涌現以“抗震救災”、“團結奉獻”、“重建家園”等為主題的公益海報和公益廣告，彰顯了災區人民面對災難的勇氣，喚醒了中國人民的愛與奉獻精神，增強了中華民族的凝聚力；“中國，一點都不能少”系列海報則是在2016年南海仲裁期間最急迫地反映中華民族愛國心的體現?，F今我們做常見的公益廣告多以“中國夢”為主題，這與當下民眾受時代的沖擊出現了缺乏信仰、信心、信任、信念這一時代背景緊密相連的。

2.要有意思更要有意義

公益廣告設計中的表現形態能否有效引起人們的注意和興趣，是信息是否能傳遞給受眾的一個重要前提[2]。中央電視臺曾經播放過一段表現鄰里之情的公益廣告：過年了，相鄰的兩家人，一家是闔家團圓，喜笑顏開地準備著豐盛的宴席，另一家只有一位孤單的老人，看著鄰居全家團聚，不由自主地產生了一種形單影只的傷感。正在這時，已然備好宴席的鄰居拉著這位正處于黯然神傷的老人，盛情邀請他加入到團圓的宴席。當老人覺得不好意思再三推辭時，鄰居老兩口一句“不就多一雙筷子嗎”的貼心話，讓老人轉悲為喜，加入到了大團圓的隊伍里。這一公益廣告在過年期間的氛圍下無論是形式還是內容都非常有意思，中國傳統社會中鄰里守望相助的那份樸實的情感，被“一雙筷子”表現的淋漓盡致，而且這種鄰里之間的感情也是我們當代城市所逐漸缺失的，是一個需要引起關注的社會問題。公益廣告本質是為了教化大眾，呼吁人們關注社會問題，而只有有意思的廣告才能吸引大眾，只有深刻揭露社會問題的廣告才能啟迪人心。

3.內容傳播要具有共鳴性

公益廣告要來源與生活，要堅持“從群眾中來，到群眾中去”的理念。若是孤芳自賞的公益廣告，反映的內容和形式語言定會偏激，不易被受眾解讀[3]。能夠被群眾廣泛接受的公益廣告一定要接地氣，所使用的語言需要是群眾的語言，所選擇的表達方式需要是富有感染力和親和力的藝術表達，這樣才能將原本晦澀難懂的專業理論術語和主流價值觀充分地表現出來，使得廣大群眾一看就懂，一學就會。在安陽市街巷隨處可見社會主義核心價值觀公益廣告，這些公益廣告融入了安陽老城特色，以貼近市民生活常見到的人文歷史和傳統工藝為元素，使核心價值觀滲透到了廣大市民的內心深處。這些“接地氣”的公益廣告獲得了社區居民的點贊，也使黨的路線、方針、政策真正成為了普通百姓喜聞樂見的語言和畫面。

一個成功的公益廣告，在于觸動受眾的靈魂，將其所想表達的觀念升華成為一種人生觀、價值觀，并使受眾自發的轉化為符合其所倡導的行動。面對現今社會中存在的“浮躁”氛圍，我們國家做出了很多努力，而公益廣告在打擊社會不正之風、傳播正確的價值觀、促進社會健康發展并營造一個和諧發展的社會等方面發揮著不可磨滅的積極作用。

參考文獻

[1]胡國春. 中國電視公益廣告發展策略研究[D].成都理工大學，2015.

[2]張蔓青. 公益廣告設計中的新形態探析[D].南京師范大學，2015.

[3]高品. 公益廣告設計的選題來源與創作原則初探[J]. 設計，2015，（05）：127-128.endprint