全媒體時(shí)代自媒體的娛樂(lè)營(yíng)銷

魏曉莉

摘 要 隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體營(yíng)銷已成為娛樂(lè)營(yíng)銷的重要手段。然而，自媒體的娛樂(lè)營(yíng)銷受其自身平臺(tái)的限制，營(yíng)銷范圍有限，再加上“自嗨式”營(yíng)銷方式的影響，使其用戶參與度不高。自媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)造、增加用戶黏性，提升品牌凝聚力，實(shí)現(xiàn)立體化運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新世相；自媒體；娛樂(lè)營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）202-0066-02

新世相是一家定位為探索可能出現(xiàn)的新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播方式的新內(nèi)容公司。其創(chuàng)始人是被譽(yù)為文藝教主的張偉，曾任《GQ》雜志副主編、《博客天下》執(zhí)行主編。從2013年4月5日開(kāi)始，張偉通過(guò)在自己的微信公眾號(hào)“世相”上分享文章，短短兩年間吸引了48萬(wàn)粉絲，“世相”也成為了文藝青年的聚集地。2015年6月3日“世相”由于某種原因被封，同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折，張偉從《GQ》辭職，正式創(chuàng)立北京世相科技文化有限公司，帶著“新世相”隆重回歸，新世相回歸后1小時(shí)粉絲破萬(wàn)，2天粉絲飆升至10萬(wàn)。在憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集了大量忠實(shí)的受眾群體后，新世相開(kāi)始涉足營(yíng)銷領(lǐng)域，并在不斷的探索中實(shí)現(xiàn)了真正的變現(xiàn)。也在擁擠的自媒體時(shí)代，開(kāi)辟出了一條自己獨(dú)特的道路。

1 自媒體娛樂(lè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1 內(nèi)容紅利已過(guò)

自媒體的發(fā)展已呈井噴之勢(shì)，而自媒體的變現(xiàn)能力依舊吸引著人們前仆后繼，自媒體為了突出重圍、獲取關(guān)注，一方面抓熱點(diǎn)，出現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)，大家都去寫(xiě)，甚至把別人寫(xiě)得好的拿過(guò)來(lái)改改直接用。你做丟書(shū)大作戰(zhàn)，我丟包子大戰(zhàn)、丟房卡大戰(zhàn)，都想去蹭熱點(diǎn)，就導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容太多，讓受眾審美疲勞。另一方面的確很多自媒體在用心做內(nèi)容，這樣競(jìng)爭(zhēng)就成了你寫(xiě)得好，我就要比你寫(xiě)得更好。自媒體剛出來(lái)時(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷的確是顛覆了大家的眼球，新鮮事物總是容易博得關(guān)注，然而時(shí)間久了，受眾已經(jīng)深知這個(gè)套路，而且做得人多了也就沒(méi)新意了。

1.2 “自嗨式”營(yíng)銷，用戶參與度低

對(duì)于“4小時(shí)后逃離北上廣”從它的傳播來(lái)看的確是一次現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例，有新意，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，它的初衷是好的，鼓勵(lì)人們“做自己的主”，但就活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，沒(méi)有考慮受眾的行動(dòng)成本與行動(dòng)力，導(dǎo)致用戶參與度低。該活動(dòng)需要用戶到機(jī)場(chǎng)參加，然而參與人數(shù)眾多很難保證趕到機(jī)場(chǎng)還能搶到票，況且還是上班時(shí)間，受眾參與成本高，也導(dǎo)致觀望的人多，真正參與的人少。

1.3 平臺(tái)屬性限制發(fā)展空間

對(duì)于自媒體的認(rèn)識(shí)，很多受眾認(rèn)為它是一個(gè)傳遞發(fā)布有價(jià)值信息的平臺(tái)，不應(yīng)充斥著商業(yè)營(yíng)銷，這就導(dǎo)致自媒體陷入既要獲取利益又要照顧粉絲情緒的尷尬境地。而且大多數(shù)自媒體就是開(kāi)個(gè)公眾號(hào)，發(fā)文章寫(xiě)段子，內(nèi)容過(guò)于平面化，時(shí)間久了受眾易疲勞，粉絲粘性降低，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)形勢(shì)也會(huì)過(guò)于單一，不利于傳播。然而自媒體應(yīng)是一個(gè)極具個(gè)性化的平臺(tái)，其受眾都是興趣、價(jià)值觀相同的人群，比如新世相是文藝的聚集地，一方面其受眾更具忠誠(chéng)性，另一方面也導(dǎo)致其覆蓋的受眾屬性單一、范圍狹小，不利于綜合營(yíng)銷傳播。

1.4 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益不平衡

信息的市場(chǎng)化容易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益不平衡。新世相2016年還攜手滴滴打車推出了“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的公益活動(dòng)，借著“艾瑪倫敦地鐵丟書(shū)”事件熱度，活動(dòng)受關(guān)注范圍也大，但也引發(fā)很多吐槽。對(duì)于類似圖書(shū)漂流這類活動(dòng)其實(shí)過(guò)去就有，但是往往結(jié)果卻不佳，書(shū)丟了、書(shū)被破壞等，讓活動(dòng)不能持久進(jìn)行。而新世相這次策劃的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”依舊沒(méi)有解決這一問(wèn)題，從數(shù)據(jù)上看這次活動(dòng)丟出去登記在冊(cè)的書(shū)是21 000多本，結(jié)果只有5 343人次做了掃碼追蹤，顯然不容樂(lè)觀。公益變成了自媒體和廣告主們用來(lái)宣傳的營(yíng)銷手段，而結(jié)果是圖書(shū)依舊可能丟，活動(dòng)依舊可能被人們忘記，閱讀體驗(yàn)依舊沒(méi)有得到改善。也許新世相的初衷是好的，想去促成好的讀書(shū)氛圍，但它的策劃重點(diǎn)顯然是如何把活動(dòng)做熱，卻不是去解決實(shí)際問(wèn)題。由于自媒體準(zhǔn)入門(mén)檻低、私密性強(qiáng)，導(dǎo)致許多惡意營(yíng)銷充斥，朋友圈那些偽健康、造謠式只為點(diǎn)擊率的文章、宣傳虛假產(chǎn)品的博主、黃色低俗的網(wǎng)絡(luò)直播等，一味地吸引關(guān)注，賺取流量，給社會(huì)帶來(lái)惡劣的影響。

2 自媒體娛樂(lè)營(yíng)銷的發(fā)展策略

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)造，創(chuàng)新內(nèi)容形式

有人認(rèn)為新世相的這幾次營(yíng)銷活動(dòng)看起來(lái)與其他品牌活動(dòng)營(yíng)銷并沒(méi)有什么不同，就是創(chuàng)意巧點(diǎn)，渠道廣再加上運(yùn)氣好。然而接連的成功表明這并不是巧合，而是他們啟用了一種適時(shí)營(yíng)銷模式，以先行者的優(yōu)勢(shì)享用著這份紅利。從新世相的幾次活動(dòng)營(yíng)銷看出，它們與傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷又有所不同，既有線下活動(dòng)又利用了線上傳播，并且更注重活動(dòng)內(nèi)容本身的創(chuàng)意策劃，更重要的是即使是活動(dòng)營(yíng)銷也依舊離不開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)造，所謂“營(yíng)銷”并非憑空而銷，“無(wú)內(nèi)容，不營(yíng)銷”，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的需求與痛點(diǎn)后，一旦創(chuàng)造出具有影響力的內(nèi)容，才會(huì)引發(fā)強(qiáng)勢(shì)自來(lái)水效應(yīng)的傳播熱點(diǎn)。

2.2 樹(shù)立品牌，增加用戶黏性

品牌是新媒體營(yíng)銷的信任堡壘。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)樹(shù)立自己的品牌不僅有利于增強(qiáng)用戶黏性，也利于加強(qiáng)廣告主的信任感。“新世相”就一直很重視樹(shù)立與提升品牌，在憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集了大量忠實(shí)受眾后，新世相開(kāi)始涉足營(yíng)銷領(lǐng)域，從“新世相圖書(shū)館”到“逃離北上廣”，再到“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，從文章推廣中的價(jià)值觀輸出到社群化的運(yùn)作傳播事件，“新世相”不斷制造爆款事件，提升品牌的知名度與影響力。在不斷的探索中，實(shí)現(xiàn)了真正的變現(xiàn)。也在擁擠的自媒體時(shí)代，開(kāi)辟了一條自己獨(dú)特的道路。新世相通過(guò)這些活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感、參與感、歸屬感，從而去建立一個(gè)價(jià)值觀共同體，基于內(nèi)容召集用戶產(chǎn)生群體行動(dòng)，讓用戶成為共同行動(dòng)人，更易認(rèn)同其品牌的人格、以及倡導(dǎo)的東西。

2.3 立體化運(yùn)營(yíng)

立體化運(yùn)營(yíng)，一方面要考慮內(nèi)容的立體化，新世相從最初的優(yōu)質(zhì)文章，再到短視頻創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)直播、線下活動(dòng)，可以說(shuō)是不斷探索、全面發(fā)展，通過(guò)年輕化、生活化、娛樂(lè)化、產(chǎn)品化的多元發(fā)展，變得有趣、有料、有溫度。

另一方面就是事件立體化運(yùn)行，新世相的事件策劃不是只考慮單次的收益，而是有長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)策略。比如“4小時(shí)后逃離北上廣”從事件引爆到目前依舊被人頻頻提及，就極具IP效應(yīng)，往后甚至可以每年都做一次“逃離北上廣”，也可以做其它逃離，逃離城市、逃離網(wǎng)絡(luò)等等，都能輕易引起關(guān)注。從新世相策劃的幾場(chǎng)爆款營(yíng)銷上都能看出明顯的IP化趨勢(shì)，事件營(yíng)銷是立體化的，可擴(kuò)展、可再用、可融資……新世相無(wú)論在內(nèi)容上，還是在運(yùn)營(yíng)上，都是立體化的發(fā)展策略，很好地探索出了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。

一個(gè)行業(yè)的初始階段必然是野蠻生長(zhǎng)，有優(yōu)勢(shì)同樣也伴隨著問(wèn)題。而現(xiàn)在自媒體發(fā)展的紅利時(shí)期已過(guò)，勢(shì)必將走入精耕細(xì)作的時(shí)代。新事物的發(fā)展前途是光明的，道路是曲折的，自媒體時(shí)代的娛樂(lè)營(yíng)銷想要在大浪淘沙中突出重圍，就必須創(chuàng)新策略，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

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