調整銷售結構 提升消費體驗 實現極致服務

范亞峰

商業的本質就是商品和服務兩方面，商品方面就是做好結構調整，符合國家的銷售政策和導向，就像供給側改革一樣，家電行業走到了前列。對傳統零售企業而言，沒有大數據、云計算等基因，需要從商品結構調整，賣場服務，賣場體驗，場景化調整和極致體驗去努力，緊緊鎖定現有客戶。

調整銷售結構

從2017年開始，銷售結構的調整對賣場的影響很大。首先從上游開始調整，如美的、海爾、格力等大品牌，均在供給側改革的引領下，走在產品結構調整時代的前列。作為終端賣場，在銷售結構上要順勢而為，并創造出智能、節能以及高端化的場景，因為有體驗，才能更好地帶動高端產品的銷售。如今年的彩電行業，遇到了比較寒冷的時節，銷量有所下滑，對終端賣場的影響較大。但因為我們在高端產品的銷售上下功夫，所以有效的提升了中高端產品的占比，提升了銷售額，保證了終端的利潤。

在數據統計上，以前是針對一個品牌統計，現在是針對產品型號進行數據統計，如彩電產品，看哪個尺寸的銷售數據更好。與此同時，按銷售價格進行統計，以分析高端機型的銷售情況。考核重點自然也就不同，我們會統計客單價達5萬以上的客戶有多少，3萬以上的客戶有多少。每個品牌都有高中低端的產品，如果賣場重視對高端產品銷售的統計，就能很好的引導全體員工都達成主推高端產品的共識。當然，這也不可避免的會流失一些低端客戶，但對賣場而言，雖然銷售數量下降，但銷售額卻會增長，反而可以有效保證門店效益。

其實在銷售高端機型上，賣場有其天然的優勢，一方面可通過場景化，以及近距離接觸，給顧客一個深層次的講解。另一方面，傳統終端賣場在配送、安裝、整套服務上有著深厚的基礎優勢，這是線上短期所達不到的，也是線上的短板。今年終端賣場空調品類較為特殊，量額齊增，但銷售量的增長仍然遠遠趕不上銷售額的調整，這一切都是銷售結構調整所帶來的結果。如格力的空調，主要以高端機型銷售為主。這與格力品牌重視十九大提出的加大中高端產品，環保產品，節能產品銷售的導向有關。

我們在聊城城區的門店是為了滿足并支撐城區的消費需求，下邊縣鄉也有門店，每個地區的消費特點不同，消費層次也不同，總部通常會有一個整體的統籌，總體目標就是提升銷售質量和效益，且把這兩項放在首位。但對下邊的賣場要因地制宜，分類對待。結合當地的市場特點，市場需求，市場潛力對每個品類的產品進行規劃。哪些是具備核心競爭力的品牌，哪些是需要重點主推和發展的品牌，都要明確定位，并把資源集中到這些品牌和品類的型號中。

除此之外，還要選擇幾個適合當地消費需求的二線品牌，并拿出一個型號做重點主推。每個市場的分類要清晰，層次要明確。每個市場不一樣，銷售結構因此也會不同，核心競爭力品牌也會有所不同。如高端用戶的定位就是卡薩帝、三星等，這些品牌通常就是誰的支持力度大，就選擇主推誰。而900元的洗衣機，可能在聊城城區沒有市場，但在下邊消費低的市場卻很有市場，要因地制宜，并充分給分店經理放權。

加強體驗式服務

推高端需要公司上下形成共識，統一思想，才能共同推動，因此要加強對員工的引導和激勵，以達到全員推動。同時，通過會員管理，精準鎖定中高端消費群體，引導消費者購買高端產品。由于我們在當地有著多年的歷史，消費群體較廣，但因為我們對消費者的情況了解，經過分析甄選，我們定期邀請中高端客戶到店里參加活動，如經常舉辦的卡薩帝、三星、西門子等品牌的品鑒會等，讓客戶到店里體驗舒適的環境，感受高科技產品給生活帶來的品質和便利。因為了解顧客，因此對顧客所需要的產品也有一個大致的分析判斷，通過對老會員的數據分析，所邀請的顧客相對精準。

目前在聊城，高端的小家電品牌，幾乎每周六周日都會舉辦一個美食課堂，由賣場的工作人員購買食材，現場制作各種各樣的美食，讓顧客參與并品嘗，并通過美食課堂，教給大家一些烹飪的方法，讓顧客參與到產品的使用過程中。通常，參加小家電美食課堂的消費者都是高端的客戶，是重視生活品質的客戶，當時可能沒有購買，但是卻有潛在的消費需求。

新形勢下，銷售模式需要創新，消費者到店以后，要讓消費者加微信公眾號，后期通過微信公眾號做新品的推薦，以及使用小常識等，并及時解決消費者咨詢的問題，經常給顧客推送一些顧客想了解的信息，和顧客交流，從而精準判斷顧客的需求。公眾號均是以聊百公司的名義申請的，且每個大的品牌基本上都建立了公眾號，通常是營業員在維護，把所有顧客聚集在一起，顧客有問題，隨時可以幫助其解決問題，交流和互動很及時。

通過互聯網工具和顧客聯系，鎖定顧客，減少顧客痛點，加快物流速度，讓顧客享受到了購物的快樂。

加強銷售后的跟蹤服務

網購對實體店的沖擊越來越大，尤其是傳統小電品類銷量持續下滑，為了突出實體店服務優勢，以服務帶動銷售。為切實落實公司“一切為了顧客滿意”的服務理念，側重消費者的直觀體驗與參與，增強體驗式消費，我們建立了“提高專柜顧客滿意度QC課題”。通過對滿意度的調查分析，發現有這些方面的問題：員工服務意識和綜合能力欠缺，銷售之后的跟蹤服務不到位，服務形式簡單單一，沒有特色等。

為了增強員工服務意識，提高業務水平和銷售技巧，我們進行了服務規范和銷售技巧培訓，并對培訓效果進行考試檢驗，且制定考核制度，以提高顧客信息留存的準確性。現場演示，免費品嘗，增加美食的花樣與品種。并不斷加大現場演示，豐富演示品種，以第一感觀吸引顧客。同時開展免費送美食、免費加工美食，如免費送面條、送果醬等活動。每月開展一次美食課堂活動，邀請顧客來店學習美食加工制作，如包粽子、做壽司、做月餅等。

把顧客變成微信好友，加強溝通聯系，跟蹤顧客的使用情況，并在群里解決顧客所有對產品的使用問題。遠程解決不了的，就登門調試，手把手教給顧客操作，做出美食。并建立美食微信群，每天在群里發新食譜，共同交流美食心得。4～7月份QC課題開展期間，九陽專柜顧客滿意度明顯提高，達到94.50%。endprint

以后會地繼續加強員工服務意識培訓，提高員工跟蹤服務的能力，不斷增加服務項目，增強顧客的黏性。讓員工學習美食養生方面知識，定期開展以美食養生為主題的技能比賽，培養員工懂營養、會養生，成為顧問型銷售人員。并在賣場內進行推廣，讓每一位顧客都能享受到我們的體驗式服務。

增加特色服務

有些商家建立微商場進行銷售，但我認為，線下的企業不要輕易去涉足線上，因為沒有流量，根本就沒有市場。如果沒有正確的引導，還會影響線下的銷售。但可以借助互聯網工具做好門店的引流。目前無論是線上還是線下，都需要引流。有時我們也會直接到小區，或者與房地產開發商聯系，在交房階段，邀請一些顧客到店里，體驗高端產品，先通過高端產品給消費者留下一定的印象。

聊城不大，90%的家庭都曾經是我們的客戶，對聊百的信任感較強。當邀請顧客到店后，通過舉辦的活動，以及我們溝通交流平臺的互動，讓顧客充分參與進來。如針對3C類產品，我們通常會組織孩子開展攝影展，游戲大賽等，加強與老客戶的互動和聯系，加強顧客對產品的初步印象。

服務是商業的本質之一。賣場中的服務主要是接待禮儀，對產品的深入了解和講解，這是售前的服務，通常傳統的終端賣場為了銷售，都做得較好。而在售后服務上，在城區，我們要求做到24個小時送貨到家，甚至上午購買，下午送到，提高服務的響應速度。這是物流的服務。

安裝上，在城區內，盡量實現送裝一體化。因為送裝一體化對顧客來講非常有必要，可以減少一次等待，這也是顧客的痛點。我們現在正在做APP，顧客通過APP隨時可看到商品在哪里，可以預估商品到家的時間，不用一直在家里等待。而安裝人員也可通過這個平臺掌握送貨時間，等產品到顧客家里的同時也到顧客家里去安裝，以提高服務的響應速度，提升工作效率。

常規促銷手段中，閉店銷售，購物節，認籌都是常見的措施，其中認籌付出的成本太高。我們每年有兩次大的購物節促銷，分別是6月和12月，但我認為促銷不是一種主流，也不能成為常態，雖然每年搞兩次，但成本高，資源浪費大，需要提前一個月做準備，且因為透支市場，使得一年中有一個月處于銷售空檔期。

而通過會員的管理，通過社交平臺的應用，來引導高端產品的銷售，兩者結合，一方面提高銷量，一方面提高銷售額，對賣場更好。

家電清洗作為銷售的輔助工具，付出的成本較低，很容易敲開顧客的家門，并為顧客進行深層次清洗。以服務為目的，進行商品的推送，建立與客戶之間的互動和聯系，當與客戶處好關系后，再與消費者談銷售就會容易得多。

近年來，有的零售商還在引進智能家居，我們也建立了智能家居樣板間，聯合相關聯的產品建立智能家居體驗廳，主要鎖定高端客戶。以智能家電和智能產品為主，為裝修的業主提供參考，帶動產品的銷售，提升客單價。這是明年的重點方向。

異業聯盟也是重點方向。我們對商場的地下停車場進行了裝修，在春、夏居民裝修高峰期，聯合建材行業的高端品牌進行展覽，如和地磚、櫥柜等建材商以及家具商建立聯盟，共同做促銷，定期做活動。

無論是在工業資本時代、信息時代、PC互聯網時代、移動互聯網時代，乃至將來的萬物互聯、智能互聯時代，營銷的本質都是用最好的服務、最好的產品，為消費者創造價值，帶來價值。只有首先為消費者創造價值，才有可能讓消費者買單，賣場才會獲取應該獲得的價值。這是永遠不會變的商業本質。（責編 邱麥平）endprint