從生活電器到生活方式 傳統零售業的復蘇

景星

對于2017年的零售行業，包括整個家電產業來說，新零售無疑是關鍵詞。所謂新零售，更多指向技術層面對線上、線下以及整個供應鏈的滲透和影響?；ヂ摼W技術，數字技術給以實體店為主的傳統零售帶來了翻天覆地的變化。每一天都意味著新的發展。可以說，經過時間的浸潤和實踐的積累，傳統零售產業一方面在不斷夯實基礎，另一方面也在借鑒互聯網思維和工具，發生著日新月異的變化。

變革創新為復蘇發展注入動力

時間回到2015年，五星電器離開百思買體系，重新布局國內家電零售市場，制定五年新發展規劃，首先對組織、文化和戰略進行了變革。變革帶來的變化是顯著的：五星電器領先行業率先實現復蘇，連續三年實現了銷售和利潤同比雙位數的增長。

進入2017年，整個實體零售行業和家電流通領域也開始釋放復蘇的訊號。商務部給出的數據顯示，今年上半年實體經濟都呈現出了正增長態勢。究其原因，一方面，電商對實體零售的沖擊已經不如初始猛烈；另一方面，過去兩三年間，實體零售丟掉彷徨，回歸零售本質進行革新，最直接的體現就是門店的環境、體驗、服務等各方面較比過去都有了長足的進步。競爭所產生的倒逼機制讓各零售企業不再偏安一隅，而是參與整個市場的角逐，并盡量提升和完善自我，跟上這場線上線下全渠道角逐的潮流和腳步。

實體零售終端迭代升級的結果帶來了2017年全年的正增長。上海、北京、深圳、南京、蘇州、杭州等中心城市，越來越多有顏值、有趣味、差異化的零售門店亮相。消費者到實體店所得到的多元化感受越來越明顯，這是整個零售業復蘇的一種直觀表現，亦是2017年感受到的行業顯著發展趨勢之一。

再談及五星電器的兩個同比增長數據，一方面得益于企業加大發展力度，全年新開了50家直營店和100家鄉鎮加盟店，獲得了較高的復合增長；另一方面得益于單店零售運營能力的不斷提升、銷售結構的不斷優化和門店終端提升工作的全面推進。尤其是門店模式的革新使五星電器線下門店煥發出新的活力。2017年關注和聚焦門店改革是我們非常明確的重點，即從門店環境到門店基礎運營能力的進一步提升。

打造有顏值有態度的終端零售

當下消費升級的態勢明顯。消費升級意味著消費者對產品的需求和對零售門店的服務需求、體驗需求都在升級。兩年前，我們研究重新布局國內家電零售市場時就將門店的全面改造升級納入主要規劃。一是老門店的升級，二是提出新的方案，試水新的模式。2017年五星電器所有門店進入同步改造階段。今年，我們向市場呈現了幾個“產品”，其中最具代表性的是藍色旗艦店的二代升級版和五星集家新概念店。

藍色旗艦店二代升級版是針對傳統五星電器門店的升級改造。

2014年，五星電器對企業VI進行了全面革新，采用藍色為主色調，推出了第一代BIG BLUE藍色旗艦店。藍色能夠體現出很強的科技感和現代感，與家電品類有很高的貼合度，所以一直被延續下來。按照“藍色旗艦店”的規劃，2014、2015兩年，我們將五星系統中3000平米以上的大商圈大門店統一新的展臺標準，頂地、動線、燈光等均進行重新調整。今年，與英國一家設計公司合作，完成了藍色旗艦店的二代升級版。

首先，二代店引入了家居品類店中店，經營所有與家居家裝相關的產品，取名“星格瑪”家居。家居家裝品類的引進對原有較為生硬枯燥的家電展示空間進行了軟化處理。家居品類的單價以及購買頻率相對較高。且很多家電套餐購買都產生在新居新婚需求中，家居品類也可以有效的融入整個消費過程之中。品類擴充的好處非常明顯，可以實現消費者到店的頻次、購買頻次的增加，與整個家庭消費相關聯，同時柔化了賣場氛圍和空間。

第二，加大終端體驗區是二代店改造的另一個重要方向，將更多的體驗活動給到消費者?，F代零售越來越強調體驗，在五星新一代旗艦店中，每一個品類區均設置體驗區。免費向消費者提供烹飪、攝影、花藝等體驗課程。實際上，在很多大型購物中心已經有很多手工坊開店，設置內容豐富的體驗課，而且很多課程是收費的。消費者也越來越喜歡到門店進行這種體驗，從某種程度上來講，這是生活方式變化的一個體現。過去，消費者如何研磨咖啡豆，如何烘培點心，這些在產品售出之后或者之外的事情，我們關注的很少。但是現在，終端消費者有這方面的需求，我們就需要進行同步配套。包括場景化的打造，打造家居生活場景，打破傳統的商品出樣，改為場景式出樣。加上跨界融合，數字化應用，都是旗艦店改造的重要環節。我們也很欣喜地看到，我們的供應商，比如方太、老板、美的等也越來越重視終端體驗的提升，甚至愿意和我們一起在核心店中個性化定制體驗終端。

在這個看臉的時代，消費者對門店升級的要求和標準同樣體現在“顏值”上。五星電器的大愿景是全面提升終端門店的顏值。經過一番升級之后，門店形象大幅提升，甚至可以說是全國終端門店的顏值代表。

門店有了顏值之后，我們也在思考要進一步亮出態度。家電零售門店以生活電器為主要銷售品類。生活電器是生活解決方案的提供者，幫助用戶提高建立和經營生活的能力。我們有足夠的上游廠家和品牌，有足夠的綜合品類，在融入消費者生活方式中有著先天的資源和優勢。這個時候，五星集家這個新概念店就從醞釀到破土萌芽了。我們進行了一次更大膽的嘗試。

“五星集家”新概念店，更多元生活方式的提供者。

除了藍色旗艦店二代，五星新模式門店革新最典型的作品之一是設在合肥的“五星集家”新概念店。藍色旗艦店除了“星格瑪”家居的引入，經營品類還是以家電為主。而“五星集家”概念店則真正實現了從銷售家電產品向生活方式提案的過渡。生活方式包括與衣食住行相關的一切。我們希望將過去粗放式的、枯燥的單一家電零售門店打造成充滿趣味和舒適氛圍的生活方式體驗店。因此除了拓展家居品類之外，五星集家加入大量綠植，引入書店、咖啡店、鮮花店以及餐飲，提供更多舒服的沙發桌椅讓消費者放松休息。這在其他家電店中是沒有的。這也是我們對門店改良和迭代的一種嘗試。endprint

這種嘗試不是去家電化和弱化家電。對于五星，家電永遠是核心經營品類。家電是生活方式中非常重要的組成部分，衣食住行中，住和食與家電緊密相關，是五星絕對核心品類。再向外拓展，圍繞“住和食”，有哪些文章可做。家居品類與“住”相關，其中的炊具又與“食”相聯，將之打包進來，可以做到更全面生活方式的方案提供。實際上，品類的延伸讓零售門店的內涵和外延更為寬泛，也讓門店更具藝術美感。

“生活方式提案者”的四個核心能力

五星集家是五星電器踐行“生活方式提案者”的現實載體。從長遠發展上，我們著力要打造“五星集家”門店這四種核心能力，分別是內容力、體驗力、提案力和數據力。

首先是內容力，主要圍繞組貨展開。

組貨不再以簡單功能定位，而是以生活方式的多元選擇進行定義。在五星集家，3C數碼品類和生活電器品類的比例被放大，包括兒童陪護型電子玩具、女性偏愛的美容美妝產品、個護健康和環境家務電器都加大了組貨。因為是生活方式的提案者，要確保所提供的商品或者解決方案更為多元。

第二是體驗力。

消費者進入終端門店，可以停留更長時間，有更為愉悅的體驗。過去，消費者到家電賣場的需求目的性非常強，停留時間短。很大一部分原因在于門店并沒有給消費者營造一個可以多做停留的體驗環境。強化體驗，我們在門店放置大量綠植，包括燈具的選擇，木質展臺和沙發休息區的應用，通過香氛營造氛圍。甚至包括員工服裝也做了相應的改良，從過去的馬甲改為文藝范兒的對襟外套。體驗力是“五星集家”強調的另外一個能力。當然，在成本上的投入也會相應增多。

第三是提案力。

對于家電零售來講提案力是最難實現的。中國家電零售絕大多數的銷售人員是由廠家雇傭安排到終端門店，主要職責是銷售，不存在對提案能力的要求。絕大多數終端導購不會針對生活方式提出相對應的解決方案，尤其是對于單一品牌單一商品的銷售人員。老人、兒童、白領、丁克等等，不同人群對產品的功能和需求各有不同，生活愛好也各有所異。如何針對目標人群提供不同產品，并通過專業能力為其組合相匹配的、一整套解決方案，是為提案力。提案力不等同于簡單的銷售力。為此，一方面我們發展自有銷售體系，一方面將聯合廠家對終端銷售人員進行專門的培訓。廠家的培訓集中在產品功能的單一培訓，而我們則提供服務以及生活方式的提案培訓。我們希望“五星集家“的員工不僅僅是銷售高手，更是生活方式方面的專家?？梢哉f，提案力不僅對于五星電器，對于整個家電流通行業來講，都非常有價值，同時也具有一定的挑戰力，也是未來終端發展的一個趨勢。

最后一個能力是數據力。

這是新零售時代與以往最大的不同點。對于消費行為的分析、過往銷售歷史的洞察，等等。我們的會員制將會被提升到戰略高度。五星積累了全國近千萬的會員數據，也在不斷探索這些數據背后的邏輯和商機，讓銷售、包括門店終端的組貨能夠根據數據不斷改善和優化。

從販賣商品到生活方式的提案者，強調內容力的豐富、體驗力、提案力和數據力的全面提升，是“五星集家”新模式得以實現的四個保障力。

事實證明這種嘗試是成功的。

“五星集家”于今年9月在合肥著名的宿州路商圈試營業。在合肥同一商圈的80米之外，我們其實已經有一家大型藍色旗艦店。在如此近距離內開出兩家門店，一是有物業契機，二是方便對兩種不同模式進行比對。我們一開始就明確了：同一商圈兩家五星的門店，一定要給消費者差異化的體驗，要有不同的目標群體，否則很難實現1+1>2的效果。合肥藍色旗艦店今年4月份完成二代店升級，改造之后銷售同比上升30%。半年之后，80米之外的“五星集家”試營業。兩個樣本對比后得出了很多有意思的數據。例如五星集家由于引入咖啡店、書店等外延內容，消費者停留時間明顯延長。3C數碼產品的銷售是傳統門店的2.5倍，生活電器是傳統門店的1.8倍，效果立竿見影。后續，我們將更細化五星集家的各項工作，打造最美的中國家電零售店。

截至目前，五星電器2017年銷售保持可比門店10%的增長，復合增長在25%以上。新增50家直營店，100家鄉鎮加盟店，整體規模在進一步擴大。可以說，2017年是五星電器開店最多的一年，也是利潤雙位數提升的一年，同時也是數量和質量雙提升的重要一年。

五星電器是整個家電零售業發展的印證。2017年，整個家電零售業在復蘇，不僅僅在于外部環境的改變，包括消費升級、產品迭代和互聯網沖擊減弱等原因。更重要的是零售業本身在回歸本質道路上的精進和努力，注重自身經營能力的全面提升，門店迭代改造，用更好的產品、服務和環境吸引消費者回歸。這是一次對傳統的回歸，更是一次對傳統的再造和升級，同時也是中國實業發展的一個重要路徑。（責編 白洋）endprint