“孔府家”品牌差異化策略與企業文化創新探討

任廣見

摘要：品牌的本質是一種文化積淀與創新，文化內涵是品牌的靈魂。品牌差異化策略的設計是對“孔府家”主品牌的創新與再定位，眾多子品牌能夠對相應主題形成支撐，從“意”和“神韻”的層面精準表達主品牌深層詮釋“孔府家”企業文化精髓。本案具有“新”“巧”“精準”“宏大”“有力度”的特點。

關鍵詞：品牌定位；品牌差異化策略；企業文化創新；孔府家

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.026

1品牌的本質與價值

品牌是能夠為擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于區別其他競爭者的產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其本質是一種文化積淀和創新。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象，品牌定位應著眼于提煉發掘品牌文化內涵，避免“內涵固化”“品牌泛化”等短視行為與盲從行為。品牌戰略是公司戰略的重要組成部分，也是企業文化建設與革新的載體。品牌建設具有長期性，需要根據企業經營環境的變化消費者的認知推陳出新再定位。

2品牌文化定位與創新

文化內涵是品牌的精髓。內涵深邃朗朗上口寓意吉祥的品牌能很好地詮釋某一主題，易于廣告策劃易于推廣，節省廣告費用，容易在客戶消費者心目中形成區隔抓住消費者的心智資源，從而樹立良好的品牌形象提升品牌價值。

酒類品牌的文化定位首先要提煉發掘品牌文化內涵，詮釋某一主題，而所詮釋的主題是消費者樂于接受并具有市場推廣與宣傳價值。品牌的文化內涵或所詮釋的主題需要從深層以一種喜聞樂見的形式詞匯準確表達，不應該是企業文化的表層的“直白式宣告”，名至實不歸的“概念化創新”容易使企業陷入“皮之不存”的誤區，比如“愛客經典”、“紅色經典”、“金冠藍鉆”等都是創新的表現，缺乏核心價值的“品牌泛化”是一種盲從行為。

品牌的價值來源一是傳承（姻襲傳統）二是革新，對于品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等“品牌老化”現象，品牌創新是解決問題的有效途徑。品牌創新就是變革再定位，要圍繞品牌視覺系統、品牌名稱及標志、品牌理念、品牌形象、品牌戰略與策略等進行針對性創意設計。

3“孔府家”品牌文化定位廣告策劃問題剖析

山東人好客善飲，酒水市場容量很大，濟寧酒文化土層深厚肥沃。濟寧地區大小小白酒企業十余家，但上規模能突破地域限制的企業只有孔府家，然而近些年孔府家集團的市場表現不盡如人意，為何稻花香、洋河、今世緣、郎酒、西鳳、五糧液等酒企或異軍突起或逆勢增長或經過短暫調整后“野蠻生長”？曾經紅極一時的知名酒企“孔府家”又為何這等落敗？問題的根源何在？其實，原因固然與產業規劃和政府引導等宏觀經營環境有關，對手實力強大也是客觀存在，但企業自身市場運作和經營不善、產品缺乏競爭力以及品牌與文化建設滯后才是矛盾的主要方面。下面從品牌的文化定位與廣告宣傳兩個角度剖析“孔府家”的市場行為，并在此基礎上提出本公司的策劃方案。

（1）“孔府家”品牌需要創新再定位。二十年前，伴隨“孔府家，讓人想家”這一廣告語蜚聲海內外，“孔府家”享譽大江南北，“孔府家”的品牌價值提升品牌形象塑造借助這種定位和策劃曾經取得巨大成功。在競爭日益激烈的今天，企業競爭不僅要在渠道設計、模式創新、強化內部經營管理等方面下功夫，還要注重品牌形象塑造定位，這是一項內外兼修的系統工程，事關全局長遠。在品牌策劃與廣告宣傳方面，本人認為“孔府家”金字招牌需要創新，就是要對“孔府家”蘊含的品牌文化進一步深度挖掘、提煉、升華、再定位。

其一，“孔府家”過于注重傳統文化的發掘，導致“直白”“意義固化”。“有朋自遠方來不亦悅乎”——老外可能對此感覺新鮮，但眾多國人不完全認同買賬，“德”、“國”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位不可謂不“高大上”，然而從品牌的文化定位角度分析，其文化內涵過于注重對傳統文化的發掘，“意義固化”又“直白”。 從內涵及消費者認知角度分析，這四個系列的定位只是框定了某一范疇貼上了一個屬性標簽，只是列出了儒家文化精髓的幾個方面，但對主品牌的表達并不精準，沒有觸及儒家文化精髓。

其二，“孔府家”品牌形象與文化內涵缺乏時代氣息，品牌老化問題突出。時代的發展、市場的變化和競爭的加劇要求品牌定位與廣告宣傳融入一些貼近市場百姓喜聞樂見的新元素，消費者都是“喜新厭舊”的樂于接受新的表現傳統文化的方式或詞匯，所以在品牌文化定位上要創新，要緊跟時代潮流體現時代氣息，比如“洋河·藍色經典”的策劃與定位讓人有很多想象空間，“海天夢想”讓人聯想到“中國夢”、聯想到“大海的浩瀚無邊”以及“天空的高遠清凈”，有種“面朝大海春暖花開”、“海闊憑魚躍天高任鳥飛”與“天地寬廣”的舒暢與自在，在這種廣告效果所烘托和追求的意境中飲酒，其心情是非常不一般的等等，所以廣告策劃方案要能夠精準表達傳遞出品牌文化內涵。“德”、“國”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位透出的文化氣息很正統很官方，意義固化缺乏想象，給人很久遠的感覺，所以昔日的品牌形象在消費者心目中變得模糊不再高大。

其三，“德”“國”“家”“朋”四大系列的定位“情境兼容性不強”，品牌文化內涵與品牌形象定位有很大局限——太窄模糊不夠鮮明，市場不認可，結果也只能是“空有情懷”。正所謂成也由“孔”敗也由“孔”。

（2）“孔府家”廣告策劃需要更新再定位。“孔府家，讓人想家”表達出的情感訴求在二三十年前容易引起共鳴，但是現在的市場、消費者對品牌的認知以及競爭者的理念計謀手段實力等完全不一樣了，如果繼續沿用這一廣告語，只會導致品牌形象弱化。

4“孔府家”品牌差異化策略及廣告策劃方案

“孔府家”品牌差異化策略解決方案。“孔府家”品牌再定位不是去“孔”，而是從“神韻”、“意”的層面詮釋“孔”與“家”，從新的角度以富有時代氣息的詞匯形式表達“孔府家”蘊含的深層儒家文化價值觀。“孔府家”是主品牌是旗幟，下面設“家天下”、“鴻發”、“大地飛歌”與Angel（天使）四個大系列，每個系列闡釋一個宏大的主題，將多個子品牌置于“孔府家”某一系列下有助于提升主品牌的價值塑造全新的品牌形象，子品牌像是從一棵大樹的側根部位生長出的生命力頑強的一株株小樹苗，又像一所宮殿的“四梁八柱”，相互支撐相得益彰。四個系列九大子品牌具體如下：endprint

（1）“孔府家·家天下”系列白酒下面有：“紫運鑫河”、“騫江月”、“順和晟泰”、“凱瑞馨”四個子品牌。這四個子品牌整體韻律感很強，朗朗上口寓意吉祥，能夠很好地闡釋和表達“孔府家”的“家天下”這一宏大的情懷志向或理想追求，因為這四個品牌有“山水”，有“日月”，還有人格化的“凱瑞馨”。該系列酒配廣告語：“孔府家，家天下”，大氣恢弘，體現了“孔府家”品牌蘊含的深邃的儒家文化的“家國情懷”。

（2）“孔府家·鴻發”系列白酒下面有：“馨鴻門”、“馨鴻鵬”兩個子品牌。“馨”就是“使之馨”的意思，看到“馨鴻門 ”就會想到“錦上添花”，市場定位婚慶用酒，配廣告語：“一展宏圖志，百年馨鴻門”，高端大氣上檔次。

（3）“孔府家·大地飛歌”系列白酒下面有：“馨馬”、“馨鵬”兩個子品牌。“馨馬”這一子品牌文化定位是大型喜慶用酒，配廣告語：“大地飛歌，馨馬傳奇”；“馨鵬”，就是“德藝雙馨，鵬程萬里”之意，配廣告語：“德藝雙馨，鵬程萬里”，傳遞出的是“富貴吉祥，責任與擔當”的核心價值理念。

（4）“孔府家·Angel（天使）”系列白酒下面有：“凱瑞馨”、“愛博朗”兩個子品牌。定位是個性年輕化消費人群（潮人）用酒。

“家天下”系列、“鴻發”系列、“大地飛歌”系列、“Angel（天使）”四大系列分別詮釋了“追求宏大高遠的情懷志向”、“喜慶”、“祝福”與“個性化精神追求”四大主題，具有不一般的文化氣質。針對不同細分市場投放不同系列不同品牌的酒，這是品牌差異化策略對應的市場策略。

本公司認為要從消費者認知的角度思考廣告宣傳的形式與內容，建議“孔府家”集團把廣告語換一下，“雄信天下客，百年孔府家”這一句廣告語效果會更好些。“雄信天下客”是使命，“百年孔府家”是愿景，只有做到了“雄信天下客” 才能成就“百年孔府家”。或者改為“孔府家，家天下”，這句廣告語傳遞出的信息是非常宏大有氣勢，有力度又有新鮮感。

5對“孔府家”品牌差異化策略與文化創新的思考

“孔府家”集團的“風光”與“落敗”是其自身品牌戰略管理的生動寫照，也是其企業文化建設的一個縮影。企業發展中積淀和創新的企業精神、使命、愿景情懷、經營理念等是企業的文化基因，需要傳承更需要創新。推行品牌戰略管理、品牌再定位與企業文化創新是交錯融合相輔相成的。

當前孔府家集團在品牌建設和管理中姻襲傳統的東西太多，革新精神不足，推新品方面過于謹慎保守，品牌策劃企業文化建設與管理人員匱乏等問題突出。公司應重視品牌戰略的規劃推行與企業文化的創新融合，調整產品策略，重新定位品牌形象，在盤點現有企業文化基礎上，吸取成功企業的經驗大膽創新設計，以品牌創新再定位為契機帶動企業文化全面建設。

積極入世、追求宏大的情懷志向、強調和諧感恩祝福是“孔府家”代表的儒家文化精髓，本案對“孔府家”品牌文化內涵重新發掘再定位，是對 “孔府家”品牌文化的創新發展，是對儒家核心價值觀新的表述。這種創新體現在每一個子品牌的文化內涵上，更體現在子品牌所支撐與詮釋的主題或系列上——“家天下”、“鴻發”、“大地飛歌”、“Angel（天使）”四大系列體現出來的“馨”文化與“家天下”的情懷志向是從“意”和“神韻”層面對“孔府家”企業文化的精準表達和深層詮釋，是與時俱進的酒文化創新。

參考文獻

[1]楊希鵑.從品牌文化走向企業文化[J]. 企業與文化，2008，（04） .

[2]白苗.淺析企業品牌文化誤區及其建設[J]. 現代交際， 2012，（02）.

[3]呂勝召.企業品牌文化：內容、意義和培育路徑[J]. 石油化工管理干部學院學報，2012，（02）.

[4]張昊.品牌核心價值剖析及其對品牌推廣的重要意義[J]. 財經界（學術版），2014，（02）.endprint