以心為本用體驗塑造零售的核心競爭力

范鵬

截至6月18日24點，京東618全民年中購物節累計下單金額達到1199億元，數據非常亮眼，要完成所有下單商品的配送，快遞小哥共需要走約5億公里，相當于往返地球與月球651次。

拋開華麗的數據，今年的618將成為整個中國零售的分水嶺，一來因為與主要拼“價格”的雙十一相比，這次的消費者更注重品質、品牌。更重要的是，這是馬云提出阿里提出新零售概念后首次的電商大促，也是京東布局的新通路項目首次大放異彩，造就“線上線下齊開花”的局面。

618活動期間，全國有超過3萬多家小店通過新通路項目，成為京東的線下載體，輻射影響了千萬級的消費人群。值得注意的是，這千萬人原本是電商最難以打動的人群，他們生活在信息相對閉塞的3-6線城鎮，沒有網購意識，依然習慣所見即所得的實物購買。京東新通路通過服務低線市場的小B終端，借助數十萬名店主的手，把電商最難啃的這部分市場也囊括進了自己的體系里。

根據京東新通路的數據，6月18日當日全天銷售額同比去年增長 2300%，活動上線僅4小時，銷售額就超過了去年的整個6月！

與電商巨頭們大張旗鼓不同，很多線下零售企業則變得迷茫，變得焦慮，轉型升級是大家共同的話題，然而多數公司“觸網”卻不成功，電子商務反而成為自己的“雞肋”。

于是，大家都開始紛紛反思：現如今，零售業核心競爭力在哪里？企業該如何鍛造自己的核心競爭力？要回答這兩個問題，還得回歸零售的本質。

零售的本質

談到零售行業，日本的零售一定是我們繞不過去：極致的購物體驗，令人驚嘆的人性化設計，細致入微的客戶服務等等。相比中國的電商的熱火朝天的場面，日本顯得冷清很多。像中國特色的快遞送貨場面幾乎沒有，也沒有出現媒體的狂轟亂炸。線下的商業區一片生意興隆景象。大阪城比較繁華的商業區如大阪城、心齋橋、難波、天神橋、梅田等，一到節假日人滿為患，店面的生意火爆。無處不在的便利店更是讓電子商務望塵莫及，我們不僅會問，日本零售做對了什么？拋開體貼入微、注重細節、匠人精神等不僅限于零售業的日本國民服務意識，從零售哲學的角度，島國的零售至少做對了三方面。

首先，線下實體商業網絡相當發達。

以大阪為例，大阪的商業形態有商業街、車站商業生態圖、便利店布局。通常商業街集中在市中心繁華地帶，同時各商業街通過各車站生態圈相關聯，在各車站之間的地帶以便利店、shoppingmall、supermart布局，從而構建地上地下，從區域以點帶面的網狀商業生態圖。在商業街里面，又以美食站、藥妝店、服裝店、電玩店及生活用品店為主，力求吃喝玩樂一條龍，一條商業步行街經常可以延綿兩三公里。在每家實體店店面擺放的商品琳瑯滿目，同時日本的商品包裝一般都偏小，一個貨架從上到下可以隔七八層，所以即使一般的實體店也能放置較大的商品品種，以供顧客挑選。更重要的是，價格跟網上價格基本一致，電商既沒有明顯的便利優勢，也沒有價格優勢，自然也無法具備足夠的競爭力。

其次，不止賣貨，更是兜售一種生活方式。

日本零售業越來越向服務業發展，實體店鋪很大程度上不再只是賣東西的地方，而是消費者“體驗的場所”。消費者會期待在實體店鋪中獲得歸屬感，擁有很好的購物體驗。這種零售業的轉變是一種本質的回歸。

在日本，便利店原本是方便購物的地方，但它卻慢慢的演變成“交流場所”，而為了提升顧客的體驗感，越來越多的零售業者動用IT技術，設計不同的生活場景，給消費者帶來更特別的體驗。這是因為它是按照生活的場景去做區分的。比如說你喜歡騎自行車，它有騎行的場景；你是高級行政管理人員，店里就有一個書房或行政辦公間。每個場景之間用店鋪的一些設計手段進行轉換，在里面轉的時候，你會永遠覺得還沒有逛完。

例如，東京代官山有個“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個場景分配。

第三，尊重消費者，塑造優越感。

在信息技術不發達的時代，就真正把顧客當“上帝”，并將“顧客優先”的企業文化固定下來。要求店員面帶笑，并一整天都要求保持店面開張時的那種緊張感覺；即使人數較少，只要進到店里來的顧客就是“上帝”；即使不買商品，顧客也是“上帝”。

在面對客戶投訴時，即便被顧客說了不開心的話，也要求要笑臉相對。還要求盡量記住每一位顧客，去某家商店購物，隔幾個星期再去那家店時，面孔也會被認出來，并對你微笑和打招呼，這對顧客來說是最大的喜悅。

在信息時代，日本零售業讓原本銷售商品的企業演變成了提供信息的企業，他們開始使用并普及POS機等，引入數據分析技術進行消費畫像，了解消費者行為，重新建立與顧客之間的關系，并將信息反饋至生產。

零售企業希望能建立一個可隨時監控“經營數據、顧客、行業、市場流行趨勢”的組織體系。目前，其電子商務、全渠道、O2O發展歷史都不長，卻涌現一批企業以各種模式實現O2O。資生堂異業合作的網上銷售，加強與顧客互動，最終實現線上線下的融合；永旺與雅虎合作，線上發放優惠券，線下實體店使用；日本最大的電信運營商NTT，應用GPS技術，獲取顧客數據，分析購買行為；優衣庫設立社交網站，利用商品評價引導激發顧客購買。

7-Eleven的創始人鈴木敏文在其著作《零售的本質》，給我們介紹了其零售哲學和經營理念：零售的本質就是高效地為消費者提供超出預期的產品和服務。換成目前新零售時代的背景，零售的本質是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的體驗，而用戶為體驗買單。如何提升體驗，就成了零售業塑造核心競爭力的根本思想。

零售思想的演變

隨著消費的升級，產品品類結構、業態、服務和體驗的變化，零售思想也在不斷地發生著變化，經歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個階段，并向著“以心為本”的階段進化。endprint

以貨為本的階段。

是各方面物資都比較匱乏，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換的計劃經濟時代。商品只要被生產出來，就一定能賣掉，而且還供不應求。零售企業都是以產品為導向，核心競爭力的是如何進到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務和體驗都是不需要考慮的。

以店為本的階段。

是生產力的不斷發展，商品開始豐富，人民可支配收入持續增長，產能不斷提高的賣方經濟時代。這時候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現，同時各種業態開始多樣化。零售企業核心競爭力則是店鋪，經營者關注的是如何把自己的店鋪做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消費者。

以人為本的階段。

是物質文明生活的極大豐富，產能開始過剩，商品供給開始大于需求，消費觀念發生改變的買方經濟時代。消費者有著多樣化的選擇，并且轉移成本非常低，零售業成了紅海市場，零售企業競爭也愈演愈烈。零售企業核心競爭力則是服務，為了爭奪消費者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優雅的店員，提供人性化的服務，用戶得到了充分的尊重。

以心為本的階段。

是用戶需求無限多元、極致個性、快速迭代，呈現長尾趨勢，開始追求商品的附加值，品質、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因的豐饒經濟時代。消費更加注重個性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標準化的產品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產品所替代。

零售企業核心競爭力是如何打造極致的用戶體驗，讓消費者為體驗買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費大數據，以便深入窺探消費者的內心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內心認同點贊并愿意買單的體驗。阿里巴巴也對以心為本做了解釋：利用數字技術千變萬化的創造力，無限逼近消費者內心需求，最終實現以消費者體驗為中心，并圍繞消費者需求重構人貨場。

如此看來，零售企業要關注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構每一個環節，打造極致的用戶體驗。

塑造零售企業的核心競爭力

美國著名服務管理研究專家，暢銷書《服務營銷》的作者Zeithaml指出零售企業塑造核心競爭力的關鍵是提升顧客感知價值。所謂顧客感知價值（CPV），指出企業在為顧客設計、創造、提供產品和服務的過程中應該從顧客為導向，把顧客對價值的感知作為決定因素，而顧客所感知價值主要包括四個方面：低廉的價格、預期獲取的效用、產品的真實質量和顧客的付出與得到的權衡。無論是價格、質量，還是效用、性價比，其實本質上指的還是消費體驗。

新零售建立在中產階級的快速興起和消費升級的基礎之上，消費對于個性化的追求，對于服務的極致要求會倒逼零售的整體升級。在人口紅利逐漸消失、電商滲透率逼近天花板時，新零售要求以用戶數據為核心的電商和以體驗為核心傳統的零售商融合發展，實現“以心為本”滿足消費者內心的真正需求。要打造以心為本的體驗，塑造零售企業核心競爭力，則應該從“數字技術、消費場景、會員粉絲”三方面入手。

首先，建立大數據云平臺，并引入云計算等數字技術。

數字技術驅動將成為新零售的核心，零售業每一次的升級和進步，背后的本質都是銷售效率的提升和技術的飛躍。以前面對龐大的數據，無法了解到事物的本質，也就更不可能對其進行有效利用。從而在工作中得到錯誤的推斷走向誤區，而大數據時代的來臨，這個問題也就迎刃而解。

大數據可以對大量、動態、能持續的數據，通過運用新系統、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價值的東西。紅杉中國合伙人劉星對此表示，美國零售行業對于信息技術的應用非常細，和美國的差距不只是五年、十年的問題：“線下零售可優化的空間太大了，數據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。”

大數據與云計算使得商品滿足用戶的個性化等特色服務成為可能。以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點、近3000個iBeacon設備，與顧客產生互動的同時，進行信息采集、消費者軌跡監測等。這些顧客數據為北京西單大悅城的商業決策和分析提供了量化指標，并成為了客群分析和品牌調整的依據。通過記錄近500億條顧客購物習慣數據，結合多方外部數據，給顧客打上292個標簽，劃分成六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。借助大數據，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，約完成超50%的品牌更替。

其次，打造多樣化的“實時在線”的消費場景。

對于消費場景的構建，實體零售商具備得天獨厚的優勢，其完善的購物體驗天生就適合對購物場景的搭建。近期，阿里與銀泰聯合推出的ONMINE零食館，其目的是為消費者搭建一個零食的售賣場景，在這個場景中，消費者不再是帶著強烈目的性的買完就走，商家更希望消費者能在店鋪內休息片刻，一則可加深消費者對場景的黏度，二則提升消費者在店內消費的可能性。

同時，阿里的大數據會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，讓ONMINE能夠更及時準確地獲取消費者信息，從而對門店商品進行調整。事實上，電子商務同樣亦能構建出合適的消費場景。當下正大行其道的粉絲經濟、網紅經濟、直播經濟及社群經濟等，就其本質而言，都可稱是一種網絡營銷場景的構建。無論是線上抑或是線下，消費場景的構建必然會是新零售的又一核心競爭力！

最后，建立忠誠的會員體系。

會員制度是一種顧客管理模式，更是一種較為成功的關系營銷模式，是一種能抓牢會員的心，提高會員忠誠度的營銷手段。會員制度的結果導向是通過會員服務提高顧客的忠誠度和滿意度，從而提高其消費量，將一個客戶的價值進行最大化。

會員管理以顧客差異化為前提，實施差異化營銷，不同的顧客具有不同的價值。有些顧客購買頻率不高，但每次購買金額很大，而且長期光顧，這些顧客對企業貢獻很大，這是“優質顧客”；另一些顧客雖然不太購買高價值商品，但對商店非常忠誠，經常光顧，不僅購買品類多，累積購買金額也很大，這是“經常顧客”。

據調查，很多小型超市的消費金額排名前30%的會員產生的銷售額占總銷售額的82%；消費金額排名前10%的會員產生的銷售額占總銷售額的52%；消費金額排名前1%的會員產生的銷售額占總銷售額的11.3%，超過了排名最后50%會員產生的銷售額。

因此，把顧客發展為會員，會員升級為粉絲，粉絲上升為“死忠”，是構建零售企業核心競爭力的重要要素。在互聯網時代，要求商家利用線上快速和精準的獲取大量會員信息。然后通過CRM系統解決方案，打通會員數據，讓消費者體驗到線下和線上完全一致無縫式會員權益和服務，甚至通過分析數據，提供更加針對性的服務，從而提高消費者對于品牌的黏度和忠誠度。一個擁有忠實粉絲的零售店，會員們會說，我的店，如我家！my store，my home！這就是零售會員服務的最高境界。

數字技術、消費場景、會員粉絲將成為新零售的核心競爭力，成為驅動零售企業業績增長的三駕馬車，只有三駕馬車方向一致、齊心協力方能發揮出新零售核聚變式的競爭力！endprint