在移動互聯網時代零售營銷的主戰場將轉移到“手”上

鮑躍忠

互聯網的快速發展，改變了社會、改變了企業、改變了消費者。他在改變以往的社會關系、企業模式、消費理念的基礎上，也在不斷創造新的營銷機遇。

互聯網帶來的機遇，對所有的企業都將是重大的歷史機遇期。關鍵要靠企業滿腔熱情擁抱互聯網、深入研究互聯網環境下帶來的新的環境變化、互聯網創造的新的商業模式，借助互聯網的快速發展，實現企業新的發展。

在互聯網社會，零售企業不深入融入互聯網、不深入接觸互聯網、不深入研究互聯網、不深入學習互聯網創造的新模式必然會被互聯網社會所淘汰。

隨著互聯網特別是移動互聯網的快速發展，零售行業的營銷模式、營銷空間正在發生轉移，將由傳統媒體的“空中戰場”、傳統的門店線下“戰場”，轉移到線上，轉移到移動互聯時代的主戰場“手”上。

必須看清的現實

目前我國的互聯網用戶近八億，其中80%為移動互聯網用戶；全球微信用戶近八億，微信平均在線時長已達120分鐘，重度用戶在線時長達十多個小時。

在移動互聯網環境下，人們的生活方式、生活追求、社交環境已經發生深刻變化：

目前，總體觀察移動互聯網化環境已經對人們生活方式、消費習慣帶來了顯著的影響。

中國社會正在高度互聯網化。在高度互聯網的社會環境下，互聯網已經成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，智能手機已經成為人們日常生活不可或缺的重要工具。更多的人，越來越習慣于這種互聯網化的生活，更多人的生活越來越互聯網化、手機化。

移動互聯網正在改變人們的生活方式。清早起床第一件事打開手機看微信；工作聯系用微信或釘釘，外出旅行手機網絡訂票、訂酒店；中午訂餐手機選擇餓了嗎、美團、百度外賣；朋友約會手機建立一個群，工作交流、學習交流、朋友交流建一個群；購物選擇手機，看電影選擇手機網上訂票，出行選擇共享單車。目前，移動互聯網已基本可以滿足人們的日常生活需求。

互聯網正在滿足人們更多的生活追求。在購物上，互聯網上人們可以淘到更多的適合自己的品質商品；在互聯網上人們可以獲取更多的學習資源；在互聯網上，人們可以最快的獲取實時的信息；在互聯網上完全可以滿足人的物質與精神需求，滿足人們的更多生活追求。

互聯網在改變人們的社交環境。在互聯網環境下，正在產生越來越多的網紅（廣義上的、有一定影響的人員）、意見領袖，他們正在對不同的人群、受眾產生越來越大的影響。幾千萬的各種企業、機構、個人的自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。人們的社交，正在變得越來越互聯網化。互聯網環境下的網紅、意見領袖、自媒體、社群、直播正在產生新的社會影響。社交環境的改變，已經影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。

互聯網提供的豐富場景正在改變人們的生活。目前，互聯網提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯網世界。尼爾森的調查，目前，人們日常選擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發閑暇時間，因為有了豐富的互聯網場景，人們的生活更加豐富。從一定角度上講，互聯網世界豐富的場景，正在成為各個傳統領域客流分流的主要導線。

所以在目前的環境下，深入研究互聯網環境對消費者的影響，對消費需求的影響，特別是互聯網場景對消費分流的影響，面對新環境，及時調整企業的營銷策略，對零售行業來講，是十分緊迫、非常有價值的事情。

4G時代，手機已讓人們的生活變得更加便利。手機已完全滿足人們學習、購物、社交、“吃喝玩樂”等需求。手機點點，隨時隨地讓人們的生活更加方便。人們更多的時間已經生活在手機空間里，不論是在家里、還是在高鐵上，手機已經占用了人們更多的生活時間與空間。

目前，中國的互聯網消費已經領先于全球，如手機支付已引領全球其他國家。在這樣的環境下，作為目前的中國零售企業，必須要首先研究互聯網環境下對消費變化的影響，特別是對人們生活方式、生活追求、社交環境、互聯網場景的變化帶來的影響，以此構建新的互聯網環境下零售營銷新模式。。

深入研究互聯網環境下的消費變化，是零售企業擺脫目前困境的主要出路。

手機已成為零售企業營銷的主戰場

在人們的生活已經高度移動互聯網化的今天，傳統零售企業的營銷主戰場已經發生轉移，由線下轉移到線上，由以往的渠道轉移到手機上。重點表現在以下幾個方面：

獲客來自手機：

獲客是零售企業營銷的第一核心。你的顧客是誰？他們在哪里？他們有什么需求？

目前顧客的消費選擇已經發生轉移，已不僅僅滿足到店需求。據有關報道，過去五年，美國商場客流量平均下滑57%；據日本便利店協會公布的數據，包括711、全家在內的日本便利店企業，在過去五年來客數增速持續下滑，最近十二個月更是發生負增長；據有關調查，包括國內知名賣場企業在內的大賣場、超市行業近幾年來，來客數平均下滑在30%以上，據新經銷組織的調查，傳統夫妻小店也是呈現客流急劇下滑的嚴峻局面。

在線下渠道發生來客數下滑、業績下降的形勢下，線上渠道這幾年一直保持較快增長速度。國家統計發布的信息：2016年，全年網上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中網上商品零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在網上商品零售額中，吃類商品增長28.5%，穿類商品增長18.1%，用類商品增長28.8%。今年1季度，全國社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0%，網上零售額14045億元，同比增長32.1%。其中，實物商品網上零售額10674億元，增長25.8%，占社會消費品零售總額的比重為12.4%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.7%、15.6%和30.6%。endprint

從以上數據可以看出，消費者的購買選擇已經發生轉移。已經由以往線下的到店渠道，轉移到線上。結合目前移動互聯網快速發展，消費者的生活已經是移動互聯網化，零售企業如何獲客？必須由線下轉移到線上，只有在線上才能準確找到你的目標顧客。

營銷推廣要依靠手機：

海爾集團張瑞敏指出：

整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。

企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

什么是社群經濟？就是企業變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業當中的一員。

目前，以往依靠傳統媒體打造企業品牌影響、商品影響、營銷推廣的模式已經在發生改變，傳統媒體的品牌傳播價值在急劇下滑。新媒體、社群影響，正在成為主流的傳播渠道。

目前，微信公眾號正在成為人們接受信息、學習知識、了解行業的主要渠道；微信群、QQ群、企業群等正在打造新的社群影響；網紅、意見領袖正在成為社會中一支重要的影響力量。零售企業必須要快速適應這一變化，快速轉變到這一領域，快速占領這一領域。

在新的互聯網環境下，企業缺失了對新媒體的關注，在企業不能有效占領新媒體領域的環境下，必然會產生一系列對企業不利的傳播。

企業要盡快適應這一環境的變化，快速把企業的品牌推廣、品牌打造，由以往的傳統媒體渠道，轉移到新媒體渠道上，轉移到以打造企業粉絲等社群影響上來。

用盒馬鮮生創始人侯毅的分析：盒馬鮮生創建一年來，一分錢廣告費沒有花，卻賺取了幾百萬的企業粉絲，成為一個網紅企業。

在新的移動互聯網環境下，企業的品牌打造、營銷推廣必須要依靠手機。

未來營銷關鍵靠手機

手機消費、手機購物帶來的不僅僅是便利，更是對以往消費模式的顛覆：碎片化的購物消費習慣，使顧客的購買變得隨時隨地；完全的自主決策，使顧客可以隨心所欲的選擇；手機點點到家，滿足“所想即所得”的需求；海量的商品信息，使顧客真正有了更多的選擇權。

零售企業如果有效培養顧客的手機購物習慣，將會產生極大的市場價值。

在顧客已經主要依靠手機獲取外部信息的環境下，零售企業必須轉變營銷方式，與顧客建立更多的手機鏈接，微信群、公眾號、朋友圈等，實現實時在線，實時鏈接，對顧客產生更多的實時影響。

手機已經成為最能影響顧客的有效手段，其他手段的影響作用在下降和消失。

三只松鼠的成功，對快消品企業有非常重要的啟示。在目前的市場環境下，在目前的消費需求環境下，在目前的渠道、終端的現實狀況下，在互聯網快速發展，社會環境已經高度互聯網的環境下，如何選擇在新環境下的營銷模式就顯得十分重要。

如何決勝手機營銷

在互聯網時代，零售企業的營銷空間必須由線下轉移到線上；在移動互聯網快速發展的環境下，未來企業營銷決戰的主要戰場就將發生在手機上。

如何決戰手機營銷？

打造超級IP

在互聯網時代，IP就是品牌力、就是商品力、就是銷售力。

在消費者逐步由逛店轉移到線上搜索的環境下，所有的企業、產品必須要搬到線上，必須要在線上要能搜索到你的企業、你的產品，必須要能夠更方便的搜索到你的產品。

要盡快適應在新環境下，消費者購買由傳統的“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程，轉變為互聯網下的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”的方式變化。

在新的需求環境下，必須要精準定位。要準確定位目標消費群體，拋棄以往的“通吃”的定位概念。只有精準定位，才能最好的吸引目標消費群體，才能產生最佳的IP效果。

在目前商品市場極大豐富環境下，準確切入消費需求場景，門店、品類必須要自帶場景IP。目前的以商品為中心、僅僅是滿足消費者的基本功能需求的零售品類組合，已經不能激發消費者的購買動機，品類必須要準確切入消費場景，準確把握滿足消費者不同消費場景需求。

要滿足消費者的體驗需求。包括購買體驗、消費體驗、服務體驗、物流體驗。只有能夠更多的滿足消費者的體驗需求，才能產生更好的顧客影響。

門店、品類、員工還要能夠自帶粘性、自帶鏈接，能與顧客產生互動。三只松鼠的賣萌、客服文化值得借鑒。

實時鏈接消費者

在互聯網環境下，建立直接鏈接消費者的營銷模式，將是零售企業營銷變革的重要選擇。

張瑞敏講：

？傳統時代，企業只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關系。

在互聯網環境下，企業必須要建立直接鏈接消費者的營銷體系，及時把握客戶需求，及時洞察消費變化，與消費者保持實時互動，逐步打造成一種產生信任、依賴的終身關系。以往企業與消費需求之間只是簡單的交易關系，缺乏對消費變化洞察的營銷模式已不適應當前的需求。

未來的市場，企業必須直連消費者，不能有效掌控消費者將失去生存空間。

+媒體

在互聯網環境下，在移動互聯網時代自媒體快速發展的環境下，所有的企業都是媒體，所有的營銷都需要鏈接。企業需要盡快完成由商品的提供者，到品牌、信息的傳播者的職能轉移。

我在研究三只松鼠的案例時，搜索涉及三只松鼠的微信公眾號達十三個之多。涉及到消費者互動、產品推廣、企業傳播等多個方面。三只松鼠的快速成功，與其重視企業傳播，打造網紅企業有緊密的關系。

在移動互聯網時代，企業必須要樹立網紅企業、網紅商品、網紅門店、網紅店長、網紅員工的營銷意識，依靠新的網紅影響，替代正在弱化的產品力、品牌力。

要借助自媒體，密切與消費者的多維互動。開放、參與、互動是互聯網社會思維的主要特征。加強與消費者的互動，將會產生非常重要的市場價值。

要盡快祛除“禁止拍照”等以往的一些錯誤理念。互聯網環境下，顧客喜歡拍照、喜歡分享已是常態化的習慣。顧客的拍照、分享會給你的門店帶來意想不到的傳播效果。

社群影響

社群已經成為一支在互聯網環境下主要的影響力量。

以往的企業營銷模式是建立在信息不對稱的基礎上的。在以往信息不對稱的環境下，商家掌握相對的資源優勢。企業可以通過自己掌握的信息資源優勢去影響消費者的選擇。

在互聯網環境下，企業的信息優勢地位在逐步弱化，消費者有更多的機會，可以掌握到與商家對等的市場信息、商品信息、價格信息。

在互聯網社會信息“泛濫”的環境下，消費者已不再單純信任商家的商品信息、促銷信息、特價信息，消費者更多有自己的判斷，或更多相信“群”或意見領袖的影響。

企業必須要盡快適應消費者的這一變化，在重構與消費者關系的基礎上，轉變與消費者的鏈接方式，重新建立以社群為中心的新的影響關系。依靠社群影響，打造新的信任、依賴關系，創造新的終身價值關系。

企業要盡快完成由經營商品向經營顧客的轉移。引導、鼓勵、支持門店、店長、員工發展自己的“群”，創建更多的有價值的，能夠為你的企業帶來更多價值傳播的“群”。endprint