零售企業娛樂型購物滿意度影響因素實證分析

王春娟

內容摘要：隨著互聯網信息技術的發展，零售業面臨變革。消費者越來越看重整個購物過程中的娛樂體驗，消費者娛樂型購物滿意度成為影響零售企業競爭優勢的關鍵。本文首先在文獻分析和專家座談基礎上，構建了零售企業娛樂型購物滿意度影響因素指標體系；其次通過因子分析提煉出影響零售企業娛樂型購物滿意度因素的4個因子，并運用多元回歸分析確定了重要性程度，其從高到低依次是娛樂體驗的商品、購物環境、營銷、企業文化；最后文章提出了提升零售企業娛樂型購物滿意度的對策建議。

關鍵詞：娛樂體驗 滿意度 影響因素

隨著互聯網、云計算、智能終端等信息技術的迅速發展，消費者模式發生改變，實體零售業面臨變革，以消費者為核心的購物體驗已經成為商業競爭的關鍵，特別是在購物過程中給消費者帶來的身心愉悅越來越影響消費者的購物決策。因此零售企業逐漸將注意力轉移到娛樂體驗方面的研究上。目前零售企業娛樂型購物主要有以下兩種：一是購物中心/百貨店/專業店等實體零售企業通過設置娛樂設施、引進娛樂品牌、開展娛樂活動等娛樂體驗，吸引消費者，提升商業人氣，增加購物消費。二是電子商務企業利用大數據、社交網絡等現代化信息技術，打造基于精準營銷、社群營銷等的數字娛樂體驗，從而影響消費者購物決策。

為了提高消費者購物體驗，增強零售企業競爭力，對零售企業娛樂型購物影響因素進行研究具有一定的理論和實際意義。因此，本文擬以零售企業為研究對象，找出影響零售企業娛樂型購物的各種因素，并對各因素的影響力進行分析。理論上對娛樂型購物影響因素的研究進行補充，實踐上以期對零售企業未來發展和商業經營有所啟發，為零售企業管理者做出正確的經營決策提供依據。

文獻回顧

關于娛樂體驗與娛樂型購物的文獻綜述。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩認為娛樂體驗作為體驗方式的一種，通過參與或與他人合作互動（技巧）而帶來喜悅和啟發。Campbell最早提出“購物體驗”，并指出消費的本質是一種娛樂休閑活動。美國經濟學家邁克爾·沃爾夫最早從經濟學角度提出“娛樂經濟”的概念，即凡是能享受到樂趣的消費稱之為“樂趣引導消費”，“娛樂因素”將成為產品與服務競爭的關鍵。著名未來學家格雷厄姆·莫利托提出娛樂經濟的核心是創造內在體驗。Harold L.vogel從經濟學的角度分析美國娛樂產業發展現狀及未來發展趨勢。我國研究娛樂經濟的專家文碩認為，娛樂經濟不僅僅指休閑娛樂業本身所創造的收益，還包括廣告娛樂、娛樂營銷、產品互動娛樂等形式。1972年Tauber指出人們購物一部分是為了休閑娛樂的觀點，開創了購物者娛樂體驗研究的先河。1980年Bellenger and Korgaonkar提出娛樂型購物是指將購物作為一種休閑活動，并且沉浸其中獲得享受的購物行為。1995年菲拉特與文卡泰什評述指出，商業呈現“迪斯尼傾向”和“主題化傾向”。Pine等人指出零售商通過各種娛樂體驗吸引消費者。2006年Guiry、Magietal認為，娛樂型購物是指購物者在購物過程中獲得內在娛樂體驗的購物活動。

關于零售企業娛樂型購物影響因素的文獻綜述。對于零售企業娛樂型購物影響因素的研究，早期成果大多從零售環境、瀏覽、社交等因素進行探討。1999年JONES采用關鍵事件訪談法得出消費者娛樂型購物的影響因素包括零售商和消費者兩大因素。2002年Muhammad F. Ibrahim and Ng C. Wee提出消費者娛樂體驗的影響因素包括零售商、消費者、交通三大因素。Baker等認為商店的環境因素可分為設計、情景及社會等3個構面。國內學者陸通認為娛樂設施顧客體驗正向影響消費者對購物中心的滿意度（總體魅力）、再惠顧意向（持續魅力）以及其在購物中心里的停留意愿（即時情境魅力）。

通過以上文獻梳理可以看出，學者們對零售企業娛樂型購物的影響因素已經做了不少研究，但對于零售企業娛樂型購物影響因素的比較研究還較少。因此，本文擬在前人研究的基礎上，針對零售企業娛樂型購物的影響因素進行深入研究，比較分析影響零售企業娛樂型購物不同因素的重要性。

零售企業娛樂型購物影響因素指標體系構建

筆者首先在大量文獻研究的基礎上，邀請相關領域的專家學者，對可能影響零售業娛樂體驗的影響因素進行多次研討與修正，確定了零售企業娛樂型購物影響因素主要包括娛樂體驗的購物環境、商品、營銷、企業文化四個方面。其中娛樂體驗的購物環境包括娛樂主題化的功能分區、娛樂體驗化的店鋪設計、娛樂互動型的配套設施；娛樂體驗的商品包括娛樂主題的商品設計、娛樂體驗的商品品牌、娛樂體驗的商品陳列；娛樂體驗的營銷包括數字娛樂化營銷、娛樂主題的營銷活動；娛樂體驗的企業文化包括娛樂體驗的品牌理念、娛樂體驗的服務理念、娛樂體驗的品牌形象。

在此基礎上，確定了零售企業娛樂型購物影響因素的一級指標和二級指標，構建零售企業娛樂型購物影響因素的指標體系（見表1）。

數據處理與分析

（一）問卷設計與發放收集

根據零售企業娛樂型購物影響因素指標體系，確定本研究的測量量表。問卷發放主要選取北京主要商圈，共發放紙質問卷400份，收回310份。研究者對無效問卷進行剔除，最終獲得有效問卷248份（見表2）。

（二）因子分析與信度檢驗

本文通過KMO測度對問卷進行因子分析，結果顯示，樣本的KMO數值為0.749，大于滿意數值0.7，數據適合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）進行最大方差旋轉后，4個因子一共解釋了總方差的73.441%，信息丟失較少（見表3）。

然后對4個因子進行Cronbach'sα系數信度分析，得出4個因子的Cronbach'sα系數值均大于0.7，表明本研究問卷設計信度良好（見表4）。

（三）回歸分析

本研究運用spss統計分析軟件將零售企業娛樂型購物滿意度作為因變量，將娛樂體驗的購物環境、商品、營銷和企業文化4個因子作為自變量進行多元回歸分析，建立模型如下：endprint

S1=β0+β1A+β2B+β3C+β4D+ε

表5顯示，第一，零售企業娛樂型購物滿意度可以被4個因子解釋的部分為51.1%。第二，F值與p值=0.000<0.05說明該線性模型整體顯著。D.W.=2.029說明變量基本無自相關。第三，t檢驗結果：娛樂體驗的企業文化的回歸系數在0.1水平上顯著，娛樂體驗的購物環境、商品、營銷的回歸系數在0.01的水平上顯著。第四，可以建立回歸方程為：零售企業娛樂型購物滿意度=0.383娛樂體驗的購物環境+0.431娛樂體驗的商品+0.240娛樂體驗化的營銷+0.105娛樂體驗的企業文化。由回歸方程可以得到各變量的重要性依次為：娛樂體驗的商品、購物環境、營銷和企業文化。

結論：娛樂體驗的商品為影響零售企業娛樂型購物滿意度最重要的因素，這表明消費者購物首要考慮的因素還是商品本身的娛樂體驗；娛樂體驗的購物環境是第二重要因素，表明消費者不僅把購物當成購買所需商品的行為，而且在購物的過程中越來越注重購物過程的娛樂體驗與感受；娛樂體驗化的營銷是第三重要因素。購買商品是消費者購物行為的根本目的，但是在其如何獲得商品信息，如何通過營銷活動打動消費也越來越重要；影響零售企業娛樂型購物滿意度的第四個因素是企業文化。

提升零售企業娛樂型購物滿意度的對策建議

（一）增加娛樂業態的比重

本文實證分析結果顯示，娛樂體驗的商品為影響零售企業娛樂型購物滿意度最重要的因素。因此，零售企業可以通過引進不同娛樂主題的商品、將娛樂體驗融入商品等，增加娛樂業態的比重。如朝陽大悅城業態組合強調“吃喝玩樂耍”，形成零售、餐飲、娛樂“433”的個性化配比，即零售40%，餐飲30%，休閑娛樂體驗類占30%。一是引進不同娛樂主題的商品。通過不同的娛樂主題劃分不同的消費區域，引進與主題一致的商品，打造主題化的娛樂體驗。如動漫主題區可以圍繞“動漫”主題，引進相關的動漫服飾品牌、玩具品牌、生活用品品牌、食品品牌等，打造動漫主題的娛樂體驗。潮流時尚主題區可以圍繞“潮流時尚”主題，引進時尚生活館、時尚服裝品牌、時尚咖啡館等，打造潮流時尚主題的娛樂體驗。二是將娛樂體驗融入商品。通過娛樂主題的商品設計、娛樂互動的商品體驗、特色娛樂的商品服務滿足消費者娛樂體驗消費需求，讓消費者在購物的同時，享受購物帶來的樂趣。

（二）娛樂體驗的購物環境

本文的實證分析結果顯示，娛樂體驗的購物環境成為影響零售企業娛樂型購物滿意度第二重要因素。因此，零售企業應該越來越注重娛樂體驗購物環境的打造。一是以主題劃分功能區。零售企業可以以主題劃分功能區，形成不同的娛樂主題消費區。如時尚主題消費區可以集聚時尚科技體驗館、時尚生活館、時尚服飾品牌店、時尚咖啡廳、精品時尚主題餐廳等；創意主題消費區匯集設計師服飾品牌、創意生活家居品牌、創意文化體驗館、創意教育培訓等。二是娛樂主題的建筑設施。零售企業可以將娛樂主題與建筑設計結合起來，用特色化的建筑設計來體現娛樂體驗的主題。如通過店鋪外立面裝修、內部裝飾、燈光照明、員工服飾等打造特色的娛樂主題。三是體驗化的空間布局設計。零售企業可以通過采用多首層概念設計、主副動線相結合的人性化動線設計、時尚智能店鋪設計、娛樂主題配套設施等打造娛樂體驗的商業環境。

（三）娛樂體驗化的營銷

本文的實證分析結果顯示，娛樂體驗化的營銷成為影響零售企業娛樂型購物滿意度第三重要因素。因此，零售企業應當多開展主題娛樂的營銷活動和數字娛樂體驗營銷，提升企業的品牌影響力和知名度。一是主題娛樂的營銷活動。零售企業應該將商品與娛樂活動緊密結合起來，借勢娛樂帶來的體驗式營銷，拉近與消費者的距離。朝陽大悅城不定期舉辦各種主題展覽及大型布景展示，吸引大批親子家庭或年輕時尚人群來此觀光、游玩。例如其曾經舉辦的100哆啦A夢展，侏羅紀公園氣球展等活動不但吸引了大批客流前來，還帶動了相關主題產品的銷售，大大提升了大悅城的娛樂性與話題性。二是數字娛樂體驗營銷。隨著移動互聯網、大數據等信息技術的發展，數字化娛樂成為零售業新的亮點。零售企業可以通過開展精準營銷、社群營銷、體驗化營銷等，打造線上線下一體化的數字娛樂體驗。

（四）娛樂體驗的企業文化

本文的實證分析結果顯示，娛樂體驗的企業文化成為影響零售企業娛樂型購物滿意度第四重要因素。這表明，雖然娛樂體驗的企業文化目前來看對娛樂型購物的直接影響不是很大，但是對零售企業軟實力提升至關重要。因此，零售企業應該時刻在品牌形象、品牌理念、服務理念上遵循娛樂體驗特色，才能使消費者在購物消費的過程中真正地感受到愉悅。

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