感知價值對不同互補品購買意愿的影響

劉振華

內(nèi)容摘要：本文在國內(nèi)外學者對感知價值與消費者購買意愿之間關系研究的基礎上，結合互補品自身的特點對互補品進行分類，將互補品感知價值作為研究重點，以感知功能、情感、社會價值幾個維度為基礎，測量感知價值對不同類型互補品購買意愿的影響，由此建立互補品感知價值研究模型對提出的假設進行驗證。根據(jù)研究結果探究不同互補情況下感知價值對消費者購買意愿的不同影響以及核心產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略對互補品購買決策的影響。

關鍵詞：互補品 核心產(chǎn)品 感知價值 購買意愿 比較研究

研究假設與框架

（一）感知價值

Zeithaml（1988）從消費者心理角度出發(fā)，通過科學嚴謹?shù)姆治霭l(fā)現(xiàn)，消費者在購買商品時，如果消費者認為商品為自己帶來的利益越高，那么消費者感知到的價值相應地也會越高，這一系列的反應最終會帶來消費者對商品購買意愿的提高。Eggert等人（2002）研究最終得出，消費者滿意能夠在一定程度上影響消費者的購買決策。若要真正驅(qū)動消費者最終作出購買行為，那么就必須關注消費者的感知價值。但對不同互補強度下互補品感知價值與消費者購買意愿的相關研究較少，因此，基于上述的分析本研究擬提出以下假設：

感知價值各維度對充分互補品購買意愿的影響。H1充分互補品消費者感知功能價值與購買意愿正向相關；H2充分互補品消費者感知情感價值與購買意愿正向相關；H3充分互補品消費者感知社會價值與購買意愿正向相關。

感知價值各維度對必要互補品購買意愿的影響。h1必要互補品消費者感知功能價值與購買意愿正向相關；h2必要互補品消費者感知情感價值與購買意愿正向相關；h3必要互補品消費者感知社會價值與購買意愿正向相關。

（二）品牌形象

Park用功能性形象、象征性形象以及體驗性形象來劃分品牌形象。范秀成等人從產(chǎn)品、企業(yè)、個性化以及符號四個維度來劃分品牌形象。Peterson等（2001）對產(chǎn)品和服務進行維度劃分時，將差異化高低作為劃分的依據(jù)之一。差異化高低可以作為反應產(chǎn)品或服務的差異程度，此外還反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。本研究中，核心產(chǎn)品品牌形象作為調(diào)節(jié)變量，以此來研究核心產(chǎn)品品牌形象對互補品與消費者購買意愿之間關系的影響。在本研究中核心產(chǎn)品品牌形象是作為一個整體，因此利用Peterson的劃分方法，將品牌形象差異化高低作為劃分標準，更多地關注其作為整體產(chǎn)生的作用而不對其測量維度進行具體區(qū)分。此外，本研究的核心產(chǎn)品是以手機為例，以差異化高低來衡量手機品牌形象是合理的。本研究結合中國品牌網(wǎng)相關信息對核心產(chǎn)品品牌形象進行劃分。因此對核心產(chǎn)品品牌形象提出如下假設：

核心產(chǎn)品品牌形象對充分互補品感知價值各維度的影響。H4核心產(chǎn)品品牌形象對充分互補品消費者感知功能價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用；H5核心產(chǎn)品品牌形象對充分互補品消費者感知情感價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用；H6核心產(chǎn)品品牌形象對充分互補品消費者感知社會價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用。

核心產(chǎn)品品牌形象對必要互補品感知價值各維度的影響。h4核心產(chǎn)品品牌形象對必要互補品消費者感知功能價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用；h5核心產(chǎn)品品牌形象對必要互補品消費者感知情感價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用；h6核心產(chǎn)品品牌形象對必要互補品消費者感知社會價值與購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上假設，結合互補品自身的特點對互補品進行分類，把研究焦點放在互補品感知價值的研究之上，探討在不同互補關系下感知價值對消費者購買意愿的影響，由此建立互補品感知價值研究模型，如圖1所示。

數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設計與信效度檢驗

本研究是消費者對充分互補品和必要互補品購買意愿的比較研究，問卷以手機及其兩種類型的互補品為例，對消費者進行調(diào)查。手機擁有廣大的用戶基礎，有利于數(shù)據(jù)搜集。雖然兩種互補品類型不同，但是其都是依存于核心產(chǎn)品而存在，因此針對兩種不同類型的互補品分別設計兩份問卷，但兩份問卷題項設置基本一致。調(diào)查問卷以手機及其互補品為例，手機對于人們的工作生活必不可少，結合手機互補品特性，將研究重點放在有過相關消費經(jīng)驗的人群。本研究的調(diào)查問卷通過“問卷星”平臺發(fā)放，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)使用人群的特點，被調(diào)查對象便主要集中在年輕消費群體。通過使用問卷星推薦樣本服務，本調(diào)查共回收406份調(diào)查問卷，其中充分互補品消費者購買意愿調(diào)查問卷202份，必要互補品消費者購買意愿調(diào)查問卷204份。通過對問卷進行初步分析，剔除無效問卷，最終得到充分互補品消費者購買意愿有效調(diào)查問卷177份，必要互補品消費者購買意愿有效調(diào)查問卷179份，問卷回收有效率達87.68%。

信度分析是為了保障綜合評價體系的穩(wěn)定性和可靠性。本研究使用克朗巴哈α系數(shù)作為信度測量標準。充分互補品各變量和必要互補品各變量的克朗巴哈α系數(shù)均在0.7以上。由此可以看出，充分互補品和必要互補品測量題項具備良好的穩(wěn)定性和一致性。

本研究采用因子分析來對充分互補品消費者購買意愿問卷題項的結構效度進行檢驗。通過對充分互補品消費者購買意愿模型各項指標驗證性因子分析，得到x2/df=1.97（<3）、CFI=0.97（>0.90）、GFI=0.90（>0.85）、RMSEA=0.045（<0.05），根據(jù)Bentler（1990）給出的標準，模型擬合程度可以接受。通過對必要互補品消費者購買意愿模型各項指標驗證性因子分析，得到x2/df=2.06（<3）、CFI=0.97（>0.90）、GFI=0.89（>0.90）、RMSEA=0.047，各指標基本達到Bentler給出的標準，模型擬合度可以接受。

（二）獨立樣本T檢驗

利用獨立樣本T檢驗可以根據(jù)兩個獨立樣本數(shù)據(jù)來分析它們之間的總體均值的差異是不是顯著。針對充分互補品和必要互補品兩個總體的獨立樣本檢驗結果如表1所示。endprint

由表1中可以看出，對于充分互補品和必要互補品，消費者在感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值以及購買意愿等方面都存在顯著差異。結合樣本均值比較可以得出：充分互補品的消費者感知功能價值低于必要互補品的消費者感知功能價值；充分互補品的消費者感知情感價值高于必要互補品的消費者感知情感價值；充分互補品的消費者感知社會價值高于必要互補品的消費者感知社會價值；充分互補品的消費者購買意愿略高于必要互補品消費者的購買意愿。

假設檢驗

（一）充分互補品消費者購買意愿相關和回歸分析

第一，充分互補品相關性分析和回歸分析。本研究通過因子分析得出消費者購買意愿的影響因素分別為消費者感知功能價值、情感價值和社會價值，通過相關性分析進一步解釋這些因素與消費者購買意愿之間關系的強弱，當顯著性水平α為0.01時，針對于充分互補品，消費者購買意愿與消費者感知社會價值的簡單相關系數(shù)為0.658，與消費者感知功能價值的簡單相關系數(shù)為0.207，與消費者感知情感價值的簡單相關系數(shù)為0.508。消費者感知社會價值與消費者購買意愿相關、感知功能價值與消費者購買意愿相關、感知情感價值與消費者購買意愿相關。

本研究采用逐步篩選策略，對消費者感知價值與消費者購買意愿之間的關系進行分析，具體結果如表2所示。從表2中可以看到，最先進入回歸模型的是感知社會價值，隨后是感知情感價值，最后進入模型的是感知功能價值。最終的Model3中，感知社會價值、感知情感價值和感知功能價值與消費者購買意愿之間的復相關系數(shù)為0.857，調(diào)整的判定系數(shù)為0.730，被解釋變量可以被模型解釋的部分較多，擬合度較高。逐步回歸的具體結果如表3所示。

從表3中可以看出，在顯著性水平α為0.05時，感知社會價值、感知情感價值、感知功能價值與消費者購買意愿之間的關系均顯著。此外，容忍度接近于1，方差膨脹因子也接近1。由此可以看出，解釋變量之間多重共線性較弱。得出的標準回歸方程為：充分互補品消費者購買意愿=0.658感知社會價值+0.508感知情感價值+0.207感知功能價值。

充分互補品消費者購買意愿與影響因素之間的相關性和回歸性表明：消費者感知功能價值正向影響消費者購買意愿；感知情感價值能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生正向影響；感知社會價值對消費者購買意愿具有正向影響。分析驗證了假設H1、H2、H3。

第二，核心產(chǎn)品品牌形象調(diào)節(jié)作用的回歸分析。本研究調(diào)節(jié)變量是核心產(chǎn)品品牌形象，核心產(chǎn)品品牌形象為定序變量，自變量是連續(xù)變量，因此通過對調(diào)節(jié)變量分組，做因變量對自變量的回歸，結果如表4所示。

從表4中可以看出，當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，回歸分析所得R2=0.766，調(diào)整判定系數(shù)為0.755，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量的觀測值為71.845，對應的概率p值近似為0（<顯著性水平α）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，回歸分析所得R2=0.714，調(diào)整判定系數(shù)為0.705，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量的觀測值為85.506，對應的概率p值近似為0（<顯著性水平α）。

當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，消費者感知社會價值的回歸系數(shù)為0.726（p值近似為0）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，消費者感知社會價值回歸系數(shù)為0.634（p值近似為0），兩者回歸系數(shù)之間存在一定差異。由此可以認定，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知社會價值與充分互補品購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用。當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，消費者感知功能價值的回歸系數(shù)為0.160（p值近似為0）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，消費者感知功能價值的回歸系數(shù)為0.232（p值近似為0），兩者回歸系數(shù)之間存在一定差異。由此可以認定，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知功能價值與充分互補品購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用。當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，消費者感知情感價值的回歸系數(shù)為0.577（p值近似為0）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，消費者感知情感價值的回歸系數(shù)為0.475（p值近似為0），兩者之間存在一定的差異。此外，容忍度和方差膨脹因子均接近于1，解釋變量之間多重共線性較弱。綜合以上結論可以認定，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知情感價值與充分互補品購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用。這些結果驗證了假設H4、H5、H6。

（二）必要互補品消費者購買意愿相關和回歸分析

第一，必要互補品相關性分析和回歸性分析。當顯著性水平α為0.01時，針對于必要互補品，消費者購買意愿與消費者感知功能價值的簡單相關系數(shù)為0.741，與消費者感知情感價值的簡單相關系數(shù)為0.365，消費者感知功能價值以及感知情感價值與消費者購買意愿均正相關，消費者感知社會價值與必要互補品購買意愿之間關系不顯著。和充分互補品消費者購買意愿回歸相同，采用逐步篩選策略，對消費者感知價值與消費者購買意愿之間的關系進行分析，具體結果如表5所示。

從表5中可以看到，最先進入回歸模型的是感知功能價值，隨后是感知情感價值，而感知社會價值并沒有進入回歸模型。最終的Model 2中，感知功能價值、感知情感價值與消費者購買意愿之間的復相關系數(shù)為0.826，調(diào)整的判定系數(shù)為0.679，被解釋變量可以被模型解釋的部分較多，擬合度較高。逐步回歸的具體結果如表6所示。

從表6中可以看出，在顯著性水平α為0.05時，感知功能價值、感知情感價值與消費者購買意愿之間的關系均顯著。此外由于容忍度取值與方差膨脹因子均接近于1，解釋變量之間多重共線性較弱。得出的標準回歸方程為：必要互補品消費者購買意愿=0.741感知功能價值+0.365感知情感價值。

必要互補品消費者購買意愿與感知功能價值、感知情感價值之間的相關性和回歸性分析表明：消費者感知功能價值對消費者購買意愿具有正向影響；感知情感價值對消費者購買意愿具有正向影響作用。驗證了假設h1、h2，由于感知社會價值并沒有進入回歸模型，因此h3沒有被驗證，h3不成立。endprint

第二，核心產(chǎn)品品牌形象調(diào)節(jié)作用的回歸分析。從表7中可以看出，當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，回歸分析所得R2=0.599，調(diào)整判定系數(shù)為0.588，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量的觀測值為52.380，對應的概率p值近似為0（<顯著性水平α）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，回歸分析所得R2=0.752，調(diào)整判定系數(shù)為0.747，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量的觀測值為156.035，對應的概率p值近似為0（<顯著性水平α）。

當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，消費者感知功能價值的回歸系數(shù)為0.746（p值近似為0）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，消費者感知功能價值的回歸系數(shù)為0.736（p值近似為0），兩者回歸系數(shù)之間存在一定差異。由此可以認定，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知功能價值與必要互補品購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用，h4得到驗證。當核心產(chǎn)品品牌形象為高差異性時，消費者感知情感價值的回歸系數(shù)為0.300（p值近似為0）；當核心產(chǎn)品品牌形象為低差異性時，消費者感知情感價值的回歸系數(shù)為0.405（p值近似為0），兩者之間存在一定的差異。由此認定，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知情感價值與必要互補品消費者購買意愿之間的關系有調(diào)節(jié)作用，h5得到驗證。此外，容忍度和方差膨脹因子均接近于1，解釋變量之間多重共線性較弱。由于感知社會價值并未進入回歸模型，核心產(chǎn)品品牌形象對必要互補品消費者感知社會價值和購買意愿之間并沒有調(diào)節(jié)作用，因此h6并未得到證實。

研究啟示

第一，消費者對必要互補品的感知功能價值的要求高于消費者對充分互補品感知功能價值的要求；消費者對充分互補品感知情感價值的要求高于對必要互補品感知情感價值的要求；消費者對充分互補品感知社會價值的要求高于對必要互補品感知社會價值的要求；消費者對充分互補品的購買意愿略高于消費者對必要互補品的購買意愿。第二，對于充分互補品，消費者感知功能價值對消費者購買意愿具有正向影響；感知情感價值對消費者購買意愿具有正向影響；感知社會價值對消費者購買意愿具有正向影響。對于必要互補品，消費者感知功能價值對消費者購買意愿具有正向影響；感知情感價值對消費者購買意愿具有正向影響作用。第三，對于充分互補品，感知社會價值對消費者購買意愿影響程度最大，感知情感價值的影響程度次之，感知功能價值的影響最低。而對于必要互補品，感知功能價值對消費者購買意愿影響程度最大，感知情感價值的影響程度次之。第四，對于充分互補品，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知社會價值與消費者購買意愿之間的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用；核心產(chǎn)品品牌形象對感知功能價值與消費者購買意愿之間的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用；核心產(chǎn)品品牌形象對感知情感價值與消費者購買意愿之間的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用。對于必要互補品，核心產(chǎn)品品牌形象對消費者感知功能價值與消費者購買意愿之間的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用；核心產(chǎn)品品牌形象對感知情感價值與消費者購買意愿之間的關系具有顯著調(diào)節(jié)作用。由于感知社會價值與消費者購買意愿之間的關系并不顯著，因此核心產(chǎn)品品牌形象的調(diào)節(jié)作用亦不顯著。

根據(jù)以上結論得出以下啟示：無論對于充分互補品還是必要互補品，功能價值都是消費者所關注的，功能價值可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的安全性、售后服務、質(zhì)量等方面，因此企業(yè)應當致力于給消費者提供能夠保證質(zhì)量的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的安全性以及售后服務等，以此提高消費者的感知功能價值，進而提高消費者的購買意愿。無論是消費者在購買必要互補品時期望更好的核心產(chǎn)品功能體驗，或是消費者購買充分互補品時期望更愉悅的產(chǎn)品使用體驗，又或者消費者購買產(chǎn)品僅僅是因為喜歡，感知情感價值對消費者購買意愿都是一個重要的影響因素。針對充分互補品，企業(yè)可以將消費人群進行細分，針對不同的目標人群設計符合其需求特點的產(chǎn)品；針對必要互補品，消費者的情感更多來源于良好的產(chǎn)品功能，企業(yè)應當致力于提高產(chǎn)品品質(zhì)，進而提高消費者感知情感價值。

參考文獻：

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2.Robert A.Peterson，Sridhar Balasubramanian，Bart J.Bronnenberg.Exploring the implications of the internet for consumer marketing[J].Journal of the Academy of Marketing Science.Volume 25，No 4

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5.陳潔，王方華.感知價值對不同產(chǎn)品類別消費者購買意愿影響的差異[J].系統(tǒng)管理學報，2012（6）endprint