另類商業化與音樂付費的未來

王先

正如韓國電影《Sunny》里，生活在上個世紀80年代的年輕人，不能想象未來有一天居然有人肯花錢買水喝一樣，就在并不久遠的2013年，對于中國音樂市場來說，用戶的付費習慣也還沒有完全從傳統唱片向音樂流媒體順利銜接，盜錄現象蔓延，只有比例不高的用戶肯為數字音樂付費。

隨著過去幾年里音樂市場的逐步規范，用戶版權意識的覺醒，音樂也逐漸進入有序可循的數字時代。背靠互聯網巨頭公司拔地而起的騰訊音樂、網易云音樂、蝦米音樂等也陸續各成勢頭，甚至走向資本公開交易市場。

過去兩個月內經歷了多次變更傳言，騰訊音樂赴美上市時間，最終落定在了2018年12月12日，上市首日收盤價14美元，市值約229億美元。這距離2005年2月騰訊首次推出音樂服務那天算起，跨越了近14年時間。

14年時間里，騰訊音樂也由最初被騰訊內部期待成為中國的iTunes，到完成了拆分，到今天更多被市場拿來與模式更相近的Spotify做類比，順便向外國投資者講述一個更淺顯易懂的故事，雖然三者不論從內部業務還是外部環境看，仍然有著諸多不同。

目前騰訊音樂收入主要來自兩部分，分別為在線音樂服務收入（Online music services），以及社交娛樂服務和其他收入（Social entertainment services and others）。截止2018年第三季度，騰訊音樂總營收為135.88億元，其中在線音樂服務收入40.16億元，社交娛樂及其他業務收入95.72億元，并且實現了規模性盈利。2018年前三季度，騰訊音樂凈利潤為27.07億元。

經歷了2016年一系列合并動作之后，騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌四大產品的騰訊音樂娛樂集團。

揚長避短：社交娛樂創造另類商業模式

某種意義上，最早開始布局的騰訊音樂，在業內被看成互聯網巨頭布局音樂版塊的一種范式。正如所有成為范式的事物一樣，從誕生到被驗證，過程并不容易。

就在騰訊成立數字音樂部的2005年，蘋果公司由“iPod+iTunes”組合帶來的創收已近60億美元，幾乎占公司總營收一半，iTunes也成為了當時全球最大的在線音樂商店。

與美國市場面臨的不同環境是，當時中國各大網站還幾乎完全沒有關于音樂付費這一說，索尼、環球和華納等唱片公司面對提出合作建議的騰訊，不約而同提出一個問題：如果大家能在MP3里免費聽歌，憑什么要付費給騰訊。

問題一針見血，事實證明，QQ音樂在誕生最初幾年里也確實表現不盡人意，甚至險些被吳宵光從QQ客戶端撤下。

不過最終，騰訊還是以自己的一向擅長的方式找出了答案。

2007年QQ發布的新版本中，QQ音樂包月服務升級為“QQ音樂綠鉆貴族”，每月10元，會員可以享受包括免費聽歌、QQ點歌、游戲音樂設置、QQ空間背景音樂設置等特權。就這樣，通過與騰訊旗下其他產品間的聯動，QQ音樂找到了生存空間。

如今的騰訊音樂，在音樂與社交的聯動上更加會玩。招股書顯示，旗下全民K歌，用戶可以與歌手或者其他用戶合唱、在虛擬K歌房中舉辦派對、在線K歌挑戰，同時還可以向音樂人或者用戶在線點歌。

依靠獨有的音樂社交娛樂模式，騰訊音樂遠比僅靠會員費單一贏利模式的Spotify收入更為多元，從最新財報來看，包括在線K歌、音樂直播等服務在內的社交娛樂業務方面的營收，遠遠高于在線音樂服務本身，2018年第三季度里，二者在總收入上占比為7：3。

對此，騰訊音樂在招股書中進行了進一步解釋：“與較發達的市場相比，中國用戶的音樂支付意愿相對較低，與網絡游戲、視頻服務和全球在線音樂服務相比依然偏低。其次，與在線音樂服務用戶通常每月僅為訂閱包支付一次相比，社交娛樂服務為用戶交互提供了更多機會，因此更多的付費消費場景允許用戶無限制地支付（例如，通過購買和發送虛擬禮物）。”

也就是說，付費音樂之外，以全民K歌、酷狗直播、酷我直播為代表的平臺，通過提供虛擬禮物、增值會員及衍生品等社交娛樂服務，為騰訊帶來了更可觀的多元營收。騰訊這種做虛擬商品生意的天賦，早在2009年就曾被有著“互聯網女皇”之稱的摩根士丹利明星分析師瑪麗·米克，寫進研究報告，她認為這種小額付款通過滾動成大額收入，很可能意味著巨大商機。

現在騰訊音樂再一次依托騰訊可觀的用戶規模、巨大流量加持，以及社交娛樂優勢，揚長避短。

本身的社交娛樂屬性，豐富的內容曲庫，多平臺覆蓋，以及多年來的用戶沉淀，也為騰訊音樂吸引并留存住了巨大用戶群。招股書顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂總月活躍用戶數已超過8億，接近月活10億的微信，用戶日均使用時長超過70分鐘，已經超過了在線游戲（60.5分鐘）、在線視頻（60.7分鐘）、在線文學（54.7分鐘）的用戶日人均使用時長，音樂社交或許在商業化方面還有足夠的想象空間待發掘。

想象空間：音樂付費的未來無限

不過，與Spotify高達47%的轉化率相比，騰訊音樂在提升用戶付費意愿方面仍然有很大空間。擁有1.91億的用戶的Spotify，其中有8700萬是付費用戶。即便放在全球在線音樂市場20%至30%的付費會員轉化率面前參照，僅為其平均值1/5的騰訊音樂在付費率方面仍有很大提升空間。

畢竟對于一個成長中的市場來說，在提升用戶付費意愿這件事上道阻且長，但情況也在發生變化。2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費率只有3.6%，但隨著第三季度付費用戶由2330萬增加至2490萬，付費率也水漲船高增至3.8%，算是積極趨勢。

騰訊音樂未來市場空間，多少可以與今天先行一步成熟的視頻網站做些許參考。

根據中國網絡視聽協會公布的數據顯示，2017年視頻網站用戶付費比例為43%，即約有4成網絡用戶曾經在視頻網站有過付費行為，同時，偏好包月付費的用戶比例也在逐年提高。這說明，用戶正在迅速接受為內容付費的意識。

但另一方面，國際唱片業協會今年也對Spotify與YouTube付費情況做了對比，在過去的2017年，二個平臺為每個用戶支付給唱片公司費用，分別為20美元和不到1美元。而從行業層面來看，2017 年通過視頻流媒體服務返給權利人的收入為 8.56 億美元，而音頻訂閱服務用戶卻為產業貢獻了56億美元的收入，即便在用戶數上二者反而有著13億與2.72億的差距。

這意味著視頻流媒體通過用戶上傳音樂內容而獲得巨大收益，但卻并沒有足額返利給權利人，也就是說，從音樂中獲取的利潤與返給音樂產業的回報不匹配。所以，包括唱片公司在內的音樂界一致呼吁解決這種不健康的價值差。若情況得以轉變，音樂流媒或將釋放更大的商業化市場空間。

此外，雖然受內容表現形式、連續性不同、特權差大小等限制，客觀上使得音樂平臺對用戶付費的吸引程度無法與視頻網站相比，但隨著用戶版權意識的覺醒以及對高品質音頻內容的追求，音樂平臺的用戶付費也開啟了快速發展時代。

騰訊音樂在過去兩年里付費用戶增長幅度在一定程度上對此做以佐證：付費用戶由2016年第四季度的1770萬人增加至2018年第三季度的3480萬人，其中在線音樂服務付費用戶數從1350萬人增加到2490萬人，社交娛樂服務付費用戶數從420萬人增加到990萬人，增幅均翻一倍左右。

如近兩年國內商業化模式日漸成熟的視頻網站一樣，騰訊音樂一方面在不惜余力地加大優質內容的購買力度，鞏固用戶規模，一方面也如視頻網站近年重視起自制劇般，向上游擴張，推出電音廠牌、出品音樂綜藝、大力扶持音樂人計劃。

從平臺的采購角度來說，內容早期無疑先是一門燒錢的生意。比如網易云音樂曾花2000萬元獲得樸樹單張專輯的獨家版權。

根據招股書顯示，截至2018年6月30日，騰訊音樂已與200多家唱片公司達成合作，包括索尼、華納、環球，這全球三大唱片公司，曲庫數量超過2000萬首。截至2018年6月30日，騰訊音樂成本同比增加65.7%至51.41億元，而其中44.99億元為服務成本，主要包括支付給唱片公司的版稅和與直播表演者的收益分享費用。

不過現在看來，騰訊音樂在版權方面實際正一手支出，一手變現。騰訊音樂娛樂集團CFO胡敏表示，提高訂閱用戶比例是未來公司的發展重點之一，“我們不關注成本的絕對值，提高訂閱用戶會為公司帶來更多的收入，收入和支出的比例也會越來越好。”2018年前三季度，主要依靠數字專輯與付費訂閱的在線音樂服務實現營收40.16億元。

音樂付費的未來遠不止于此。伴隨著數字下載到流媒體播放的轉變，付費用戶增長更有潛力，因為流媒體播放能夠帶來反復的訂閱收入，提高付費率。而即將商業化應用的5G網絡，勢必將再次對數字音樂消費帶來新一輪革新。

增量放緩，存量市場待深入挖掘

但是，正如在人口總量的天花板下，月活10億的微信很難在用戶增量上更進一步，月活8億（包括平臺間重復用戶）的騰訊音樂同樣面臨類似問題，對于存量用戶價值的進一步挖掘，成了當務之急。

根據中國互聯網絡信息中心2018年8月發布的統計報告顯示，截至2018年6月30日，中國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億。同時參照QuestMobile數據，截止2018年3月，在線音樂應用行業月活用戶規模已經穩定在6.02億以上，這意味著在線音樂市場穩步增長的同時，用戶增長已然進入了一個瓶頸期。

同時來自比達咨詢數據顯示，從2012年到2017年，中國數字音樂市場規模由18.2億，已逐年陡增至180億，但同比增長率在過去幾年里卻有所放緩。

如前文所述，從整體上看，騰訊音樂的付費用戶由2016年第四季度的1770萬人增加至2018年第三季度的3480萬人，且不論是在線音樂服務付費用戶數，還是社交娛樂服務付費用戶數，增幅均翻一倍左右。說明用戶的付費意識與習慣正不斷提升及鞏固。

目前如QQ音樂的綠鉆會員費用為每月15元，付費音樂包為每月8元，相對視頻網站目前情況，用戶需付費額度較低。但是客觀看，畢竟音樂平臺不論在內容連續性還是付費特權差別上，都并不如視頻網站對用戶有強吸引，怎樣在已有的用戶規模中，進一步挖掘存量市場的價值，并在上市后向華爾街交待一個好故事，是騰訊音樂面臨的新挑戰。