淺析肇慶黎槎古村文化旅游品牌建設策略

呂澤鑫+鄧鈺穎+李翠華+陳藍月+陳迪

摘 要 古村落是地方文化傳承與發展的重要載體，然而古村落的保護與發展卻是一個十分棘手的問題。如何將古村落進行合理的旅游開發是保護和發展古村落的關鍵。但是如何利用與開發，打造屬于古村落文化旅游的品牌，是一個需要探討的問題。本文對廣東省肇慶市高要區黎槎古村文化旅游品牌建設策略進行了簡單的分析，在了解古村的實際情況下，本文對其品牌建設中存在的問題以及如何加強品牌建設力度提出了相關觀點，希望能借此研究為古村落的文化旅游品牌建設提供思路。

關鍵詞 古村落 品牌 文化旅游

黎槎古村落位于廣東省肇慶市回龍鎮，由于黎槎古村落周邊的商業活動較少，其建筑特色至今保存得較為完整。從建筑規劃的布局到建筑風格的選擇等，都體現了當地人生活習俗的特色、社會形態和經濟發展狀況、人的物質生活和精神生活。黎槎村的歷史最早可以追溯到宋朝，因房屋依崗而建，環水而設，巷道按八卦理念建設，多處為八卦迷宮巷，故又名“黎槎八卦村”，是典型的廣府水鄉，同時也是廣東省最具代表性的古村落。黎槎古村落于2009年被認定為廣東省古村落，黎槎古村落所在的回龍鎮也于2016年被列入中國首批“特色小鎮”。

在廣東省“十三五”規劃中指出，要將文化旅游產業打造成超萬億元產業。古村落旅游作為文化旅游產業的一部分，迎來了一個良好的契機。而如何利用與開發，打造屬于古村落文化旅游的品牌，是一個值得探討的問題。古村落是歷史文化的重要載體，是一種獨特而又脆弱的文化旅游資源。在美學、建筑、民俗上有著獨特的歷史文化價值和高度的觀賞與科學價值，而這些價值往往通過一定的載體來進一步體現。因此，打造古村落品牌是可行的。以旅游觀光為方向到以休閑度假為目的，回龍鎮黎槎村的文化旅游資源、歷史文化價值、建筑特色等方面均具有一定優勢，但這種巨大的資源優勢并沒有轉化為品牌優勢。

一、文化旅游概念以及品牌建設重要性

第一，文化旅游概念。在國內，相關的研究定論可謂“仁者見仁，智者見智”，說法不一。當下較為流行的定義是：那些以人文資源為主要內容的旅游活動，包括歷史遺跡、建筑、民族藝術和民俗、宗教等方面。文化旅游作為一種新的旅游模式，能夠進一步展示旅游地的各個方面，同時借助旅游開發將古村落的保護聯系起來，進一步落實古村落文化的保護與傳承。因此，在此基礎之上，打造古村落文化旅游，必須重視其品牌的建設，通過構建高知名度的旅游文化品牌，將古村落的文化旅游推廣開。

第二，品牌建設的重要性。古村落是地方文化傳承與發展的重要載體，古村落的保護與發展是社會各界十分關注的問題。保護的關鍵是對文化的保護，而發展是對文化的延續。為響應國家對古村落的規劃與可持續發展的相關政策，提高古村落的經濟價值和文化價值，是保護古村落的關鍵。注重品牌化的打造，使之可持續發展，在保護了古鎮精髓的同時，形成相關的旅游產業鏈，從而促進了當地及周邊的經濟發展。品牌的打造有利于形成一定的號召力與吸引力，以此提高整個黎槎古村的知名度與影響力。

二、黎槎古村文化旅游品牌建設現狀

肇慶市是首批中國旅游城市，是廣府文化的發源地，具有廣府文化特色和豐富的旅游資源，且回龍鎮是中國首批特色小鎮之一。除此之外，黎槎古村自身擁有大量的原始建筑群以及各式各樣的風俗人情。盡管如此，其資源優勢并沒有轉化為品牌建設的優勢，從而使得黎槎古村落在文化旅游方面并沒有產生巨大的經濟裂變。

第一，缺乏科學規劃。當前，黎槎古村一方面由民間成立的景區代理商進行管理工作，但是缺少特色鮮明的旅游產品，很難形成旅游品牌。同時，它也沒有形成規模經營，缺少發展動力。另一方面，村子“八卦”的構造，使得房屋之間的距離過于狹窄，交通不便，因此新一代村民選擇搬遷至新村，原先的古村落漸漸成為空城。

第二，缺乏品牌意識。小規模的開發并不能使黎槎古村的文化資源形成標志性的旅游品牌，而且本來具有一定知名度的肇慶旅游城市稱號以及特色小鎮等優勢也未能得到合理利用，沒有進行有效的品牌培育。

第三，缺乏品牌營銷手段。從黎槎古村旅游發展的現實情況來看，其由于小規模經營，并未形成成熟的營銷戰略。當下，由于旅行社對品牌的推廣和營銷手段的整合不夠，黎槎古村單純停留在簡單的旅游層面，單純的觀光型旅游無法打造文化旅游的品牌。此外，在推廣方面，黎槎古村的宣傳渠道并沒有打開，未能體現出文化旅游的經濟效益。

第四，基礎設施不完善。雖然古村落中大部分的建筑都得到了保留，但疏于管理，政府支持力度不夠，古村在基礎建設方面仍然存在很大問題?；A建設的不足無法滿足游客對旅游度假的各種需求，這也是制約品牌建設的原因之一。

三、文化旅游品牌推廣策略

綜合以上分析，如果要合理解決黎槎古村在品牌建設中存在的問題，除了貫徹落實國家相關政策之外，還應加強對古村落的科學規劃，同時加大對黎槎古村旅游基礎設施的建設力度。品牌建設可以從以下三個方面進行：

第一，強化品牌意識，打造個性旅游品牌。強化品牌意識是打造個性旅游品牌的基礎，筆者認為可以分以下三個階段進行：第一階段，具體落實品牌的定位以及品牌的設計層面工作；第二階段，將黎槎古村落放在整個肇慶旅游產業發展中，根據自身獨特文化環境，如八卦村建筑群、“茶果節”等風俗習慣、種族來源以及祠堂文化等，打造屬于自己的文化旅游品牌；第三階段：將整個古村落文化旅游發展作為品牌戰略進行布局，打造全省甚至全國高知名度的文化旅游勝地。這樣在品牌建設的過程中，既保護了古村落，也創造了經濟效益。同時，品牌的建設使得古村落在文化旅游中的形象及知名度不斷提高，從而形成名牌。

第二，加大品牌宣傳力度。品牌宣傳是品牌走向市場為大眾所認知并獲得積極效應的有效方法。從開始的品牌建構到定位，再到品牌推廣都應該加大力度，加強在一些旅游網上的營銷與推廣，如在去哪兒旅游網、途牛網、新浪、騰訊、網易等旅游網站加強對黎槎古村的廣告傳播。除硬廣告的宣傳外，軟廣告的宣傳也是必不可少的，如當下隨著互聯網的發展，在全民皆媒體的趨勢下，品牌推廣應加強同新（自）媒體的合作，開展熱點營銷和情感營銷。此外，黎槎古村落管理方應該增設微信公眾號平臺，對古村落進行形象包裝，通過古村落官媒提高與游客之間的互動，甚至可以洞察當下游客的需求，及時開展各類營銷活動。除此之外，還可以通過策劃舉辦各類民俗活動、文化論壇等提高影響力。

第三，延伸文化旅游產品線，提高經濟效益。完善和合理利用現有文化旅游產品延伸產品文化。一方面，在保留原來的自然風貌、建筑群和其他民俗事物的基礎上，提升游客的文化旅游體驗感；另一方面，還需要提高文化旅游服務質量。例如，創新開發文化周邊產品，打造文化旅游民宿體驗，甚至是尋源文化之旅等，以此增加古村落與游客的互動，提高游客的體驗感，在提高品牌知名度的同時，也通過產品線的延伸提高了古村落資源的利用率和經濟效益。

（作者單位為廣東外語外貿大學南國商學院管理學院）

參考文獻

[1] 陳超敏.淺談廣州花都塱頭古村的旅游資源開發[J].山西農經，2015.

[2] 劉迎輝，杜江.古村落旅游發展中文化與品牌建構探討——以陜西省韓城市黨家村為例[J].陜西學前師范學院學報，2009.endprint