羅振宇：我賣的知識都是“折磨”出來的

王藝錠

平臺上的主講人不少是他從頂尖學府請來的，說服一個人有的甚至要花一年半時間

羅振宇，知識服務平臺得到APP創始人，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人。1973年出生于安徽桐城，1994年畢業于華中科技大學新聞系。曾任CCTV《經濟與法》《對話》欄目制片人，2012年底開始創業。

今年是羅振宇第一次參加世界互聯網大會，可他在烏鎮的人氣卻不亞于那一眾互聯網大佬。他參與了關于網上文化交流共享、互聯網人才培養等多個議題，與馬化騰、楊元慶等企業家代表一同列席大會專程安排的集體采訪活動，行跡所至也沒少遭遇各路媒體的圍追堵截。隨著他創建的知識服務平臺越來越火，盛名與爭議一同涌來，而他似乎已打定主意要“一條道走到黑”。

在烏鎮西柵景區烏村的咖啡館里，羅振宇穿著一身深藍色西裝出現在《環球人物》記者面前，與他平日里在視頻節目中休閑隨意的打扮頗為不同，顯得抖擻而干練。“這個‘羅胖，真人看著也不胖呀！”記者心里想。

“我就是個送外賣的”

近年來，“知識付費”這個概念越來越頻繁地被提及，成為移動互聯網浪潮下一種新興的商業模式。根據企鵝智庫2016年6月發布的《知識付費經濟報告》，55.3%的網民有過不同形式的為知識付費的行為。其中，網民在線上的知識付費行為滲透率已經超過線下，互聯網已成為人們付費獲取知識的重要渠道。

作為這一領域的“帶頭大哥”，羅振宇并不喜歡“知識付費”這個說法。在他看來，這個概念本身就是有問題的。他告訴記者，知識付費是人類古已有之的一種行為，孔夫子講學，徒弟逢年過節也要交幾塊臘肉，人們買書、上學也要付錢，付費獲取知識一直以來都是天經地義的行為。“一直以來就有的事，怎么能再拿出來說事呢？而且它包含了一個特別不好的暗示，就是原來不值錢的東西，現在可以收費了，人類歷史上從來沒有出現過這種事。”

羅振宇更愿意把他正在做的事情稱為“知識服務”。在他看來，人類所有的產業運行方向一定要滿足兩個條件，即效率越來越高，成本越來越低。他告訴記者，得到APP上的專欄有不少主講人是北大、清華等頂尖學府的知名教授，一般情況下，要聽到這些教授的課并不容易，畢竟能進這些高校求學的只是少數人，就算是去讀MBA之類的課程，也得花費不少錢。但是現在普通用戶都能以不到200元的價格享受到這些課程，大幅度降低了這些課程的準入門檻和價格。

“這是我們做產品的本質。我給自己的定位很簡單，我干的就是送知識外賣的活，在后廚里做出好東西，把它以最快的速度，最高的效率，最低的成本送到用戶手里。”羅振宇總結說。

跨界“挖”人不容易

今年9月，北京大學國家發展研究院的經濟學教授薛兆豐突然在網上火了，原因是他在得到APP上開的付費訂閱專欄《薛兆豐的北大經濟學課》十分火爆，給他帶來了不菲收入。羅振宇告訴記者，該專欄目前訂閱人數已逾20萬人，按每人199元的訂閱價格計算，銷售額已經超過4000萬元。按照平臺和主講人對半分成的原則，單憑這個專欄，薛兆豐今年就能獲得一筆極為可觀的“外快”。

這個專欄的成功讓得到APP打響了知名度，也為羅振宇帶來不少收益。但他對記者坦言，這錢掙得并不輕松，其中曲折艱難遠超外界的想象。光是說服薛兆豐在平臺開課，做媒體出身、口才了得的羅振宇就用了整整一年半的時間。“這個東西能不能真的是有品質的？有沒有人會買賬？有沒有可能獲得有規模的收入？這些都是顧慮，要一點一點去打消。”

好不容易說動了薛兆豐，沒想到，真正的困難才剛剛開始。為了打磨出好的產品，羅振宇給薛兆豐配了一個產品經理。這個產品經理是做導游出身，有著強烈的學習興趣但沒有任何經濟學底子，她的工作就是在薛兆豐錄制課程時坐在一旁，遇到聽不懂的地方隨時打斷，要求重錄。在這個產品經理的“折磨”下，一期10分鐘的節目往往要錄上一個多小時甚至更久。“這個產品經理就代表知識大眾，他們受過高等教育，也有很強烈的求知欲，就是不懂這一領域，渴望你通俗易懂地說給他們聽。所以這個產品是一點點慢慢磨出來的。”

羅振宇還跟記者分享了一個小故事。由于錄制的課程量大，加上被產品經理如此“折磨”，在錄制過程中，薛兆豐漸漸覺得有些力不從心。然而，一次作家劉震云在北大國家發展研究院講課時說的一個小故事啟發了他，使他最終堅持了下來。劉震云講到自己的外婆是一個身形很瘦小的老太太，但是在生產隊割麥子永遠是勞動標兵，他就問外婆是怎么做到的。老太太說其實很簡單，“我一彎下腰去就不站起來，就一直割、一直割，而有的人是割兩下緩一會兒，自然就慢了”。聽了這個故事，薛兆豐給自己定下一個規矩，每天雷打不動必須完成一集節目的錄制，不完成絕不停下來。“我記得有一次他工作到凌晨4點，把頭一天的任務也給補上了。薛兆豐的專欄課程周期是一年，但是在更新到半年的時候，課程錄制工作就全部完成了。他創造了一個奇跡。”羅振宇不無驕傲地說。

目前，在平臺上開課的每一個老師都是羅振宇親自出馬“挖”過來的，其中有專職的，也有“跨界”的。在他看來，所有的“跨界”都是下一輪社會分工出現的前兆，一定會催生更多的專職知識服務者。未來，他希望給更多類似薛兆豐這樣的知識分子提供一根“杠桿”，撬動他們投入到專職的知識服務中來。“當他真的面對這個選擇的時候，我希望他面對的是一個艱難的選擇，一邊是新的學習形態、掙錢更多，一邊可能是更熟悉的領域、社會地位更高，我把選擇放在他面前，至于怎么選，那是他們的個人偏好。”

“不嘗試去討好所有人”

得到APP于2016年5月正式上線，目前注冊用戶已經超過了1200萬。隨著平臺的做大，質疑聲也紛至沓來。今年10月，網絡上有一篇題為《羅振宇的騙局》的文章廣為傳播，直指以羅振宇為代表的網絡知識服務商是“大忽悠”，說不但不能使人真正增長知識，反而會令人產生知識焦慮。網絡上，也有不少人不屑地稱羅振宇為“知識的二道販子”。

面對這些質疑，羅振宇顯得有些無奈。“人類的知識總量在爆炸，人的知識負擔越來越重，新時代總要有新工具來解決這種知識負擔，我做的就是這樣的工具。這些人的邏輯就好比是我生產了最好的單反相機，然后有人指責我是騙子，說我沒有讓他成為攝影家；我生產最好的廚具，也有人說我是騙子，我沒能讓他做一桌好飯。我能怎么辦呢？我所做的，只能是把最好的單反相機賣給真正喜歡攝影的人，助力其成為攝影家。”

但羅振宇并沒有因為這些質疑感到憤怒，相反，他還從中得到了不少啟發。“所有的工具，必然面對的命運就是有一部分人選擇不用。人類發明火，在那個時代一定有人厭惡吃熟食；發明了輪子，一定會有人說為什么要到遠方去；發明了手機，也一定會有人去批評。就像有的人看不起電子書，非要說紙質書有油墨香。所以，我意識到所有的工具都是把人分成兩部分的，我是為我們的用戶服務的，不嘗試去討好所有人。”

盡管時常處在風口浪尖，但平臺上也不乏用戶的留言讓羅振宇感到欣慰與滿足。他告訴記者，有兩次留言使他印象特別深刻。在地理上，得到APP的用戶分布總體與我國網民的用戶分布呈現一致，其中不乏來自偏遠落后地區的用戶。一次，一位偏遠小鎮的用戶留言分享了他在平臺上的學習心得，認為得到APP幫助他了解了更廣闊的世界。“那一刻，我覺得自己真的做了件了不起的事，要不是這個產品他可能一輩子都接觸不到某些類型的知識，通過這樣一個互聯網學習工具，他擁有了跟他身邊人不一樣的自我的確認，自我的尊嚴。”

另一個使羅振宇印象深刻的是一個程序員的留言。得到APP有個欄目叫“每天聽本書”，將一些書籍用30分鐘以內的語音來解讀。這個程序員偶然地打開了《梵高傳》，聽完之后意外地喜歡上了這本跟所學專業并無關系的書。“他說要不是用了得到APP這個產品，他一輩子也不會打開一本叫《梵高傳》的書。看完之后像突然打開了一個新世界，也能啟發他的工作。”這令羅振宇感到振奮。

“這就是工具的好處，工具不是對原有世界的替代，工具是讓你更便捷地接觸到原有的世界。”羅振宇說。

未來是“中國式機會”

《環球人物》：您覺得自己的粉絲是怎么樣的一個群體？

羅振宇：我沒有粉絲，只有用戶，我是服務他們的。從今年的數據看，我們的用戶以1986年左右出生的居多，一般是大學畢業后工作了幾年，突然意識到自己知識儲備不夠，開始覺得有危機感，想通過學習提升競爭力的這么一群人。

我覺得他們都是戰士。因為現在的內容產業其實是分成了兩個方向，一個方向是把時間殺掉，包括游戲和許多新聞客戶端，不斷給你提供各種刺激，讓你一打開就停不下來，以此消磨時間。而我們服務的是另一種，就是針對覺得時間永遠不夠用的人，他們需要高效的學習工具幫他們節省時間，這樣的人不是戰士是什么？

《環球人物》：為什么一些慕課平臺上有很好的課程，并沒有取得像得到APP上一些課程那樣火爆的效果？

羅振宇：因為慕課平臺沒有做服務呀，它沒有把一個40分鐘的課精心濃縮，濃縮到足夠關注接受者的接受能力和接受效率。它不關注這個，因為他的假設情境是，你是我的學生，你交了學費就跑不掉，而對課堂的效率是不關注的，這是慕課失敗的原因。我們是專業做知識服務這個事情的，我們最在乎的是用戶獲取知識的效率。

《環球人物》：您也做過一些投資，比如之前曾投資網絡紅人Papi醬，但時間很短就退出了，為什么呢？以后還會做更多投資嗎？

羅振宇：事實上我們已經把所有的投資都撤了，因為我們覺得還是專業的人做專業的事，投資也是一件很專業的事，我們不是專業做這事的，不可能進行高效率地投。我們專業做的是知識服務，既然發現且已經進入了這個跑道，就應該全力以赴，因為對于所有創業公司來說，最稀缺的資源是創始人的精力帶寬，我們的精力帶寬應該投入到我們最擅長的事情上，所以未來不會再做投資方面的布局。

《環球人物》：您在每年年底的跨年演講一直非常受關注，今年的主題可以提前透露一下嗎？

羅振宇：今年我會講“中國式機會”。你們干媒體這一行的一定感覺到2017年的創業市場沒有前兩年那么熱了。為什么呢？我覺得是因為從美國等西方國家直接拷貝模式到中國、引發商業模式大爆發的時代結束了。現在中國的創新全部是自己獨特的國民稟賦，國家特征在商業上的表達。所以未來會有很多“中國式機會”，中國原生的商業模式不斷涌現，包括得到APP其實就是中國原生的，這個模式在美國是不可能實現的。2017年沒有出現大的創業熱點，但實際上中國的創新創業是走得更加深入了。

《環球人物》：那您認為下一個大的創新創業浪潮會在哪個領域？

羅振宇：傳統產業按照互聯網的邏輯異地重建。就比方是一個村的老房子，我們把它的每一塊磚、每一片瓦標上號，然后全部拆了，再到另外一塊地皮上以互聯網時代的邏輯，按原來的方式重新建起來。比如新零售就是，它還是零售，還是有商場，看上去和傳統零售似乎沒有太大區別，但是本質上它的每一環都是重建在互聯網基礎設施之上的。