從直播和短視頻看傳統媒體的融合突破點

趙華

2016年被稱為“網絡直播元年”，網絡直播呈現井噴式發展；2017年，短視頻異軍突起，很多視頻直播網站改為“直播+短視頻”，用短視頻救場。直播和短視頻成為繼微博、微信、客戶端以后，新媒體蓬勃發展的新方向。這對于探索融合轉型的傳統媒體來說是一個機會，在這個人人都是內容生產傳播者的時代，失去渠道優勢的廣電媒體若能發揮強大的內容生產能力，或許可以成為融合的突破點，實現傳統媒體對新媒體的彎道超車。

《人民日報》現場直播神舟十一號發射，五家衛視官微通過一直播APP直播各自跨年晚會盛況，央視新聞在微博全程直播兩會盛況、G20峰會盛況……2016年，微博上的傳統媒體發起了近萬場直播，累計觀看人數高達5億。“傳統媒體+直播+短視頻”的模式正借助強大的內容生產力爆發出驚人的能量，成為一種新的傳播現象。

2017年2月19日，主打移動直播的央視新聞移動網正式上線；《人民日報》與微博、一直播共同推出了全國移動直播平臺；新華社啟動“現場云”全國服務平臺，與國內媒體共享成熟的“現場新聞”直播態產品。傳統媒體或自己打造直播平臺，或與成熟的大型直播平臺合作，從零星探索進入集體試水階段。

一、“傳統媒體+直播+短視頻”的優勢

（一）公信力

重大事件發生后，受眾會關注新媒體的動向，但最終還是以傳統媒體發布的新聞做定論。這就是公信力，是基于對傳統媒體嚴格的審查制度以及把關流程的信任。傳統媒體比新媒體更嚴謹，更全面，更能保證事件的真實客觀報道。這份公信力在傳統媒體進入直播、短視頻領域時會得到更好的印證。

（二）政策資源

政策對傳統媒體的支持力度是大于新媒體的。傳統媒體在重大事件和特殊事件發生時，擁有第一時間進入現場的通行證，以及專業策劃能力，是新媒體無法抗衡的資源優勢。重大事件的直播應用也成為傳統媒體的重要吸粉手段。

以央視為例，2015年的“9·3大閱兵”，除了在原有的電視平臺直播外，還和視頻社區美拍合作，號召網友拍出他們眼中的大閱兵，這些參與內容在美拍社區1天視頻點擊量近1個億，創下了當時視頻直播活動的人數紀錄。兩會直播、里約奧運會、英國脫歐、美國大選等等，央視的網絡直播取材遍及全球。此外，湖南衛視在2016年的《超級女聲》中引入網絡直播和VR；《魯豫有約》對首富王健林展開了跟拍計劃，并通過王思聰的直播平臺進行直播等等。地方臺的直播影響力也是新媒體難以企及的。

（三）強大的內容生產力

▲新華社的新媒體技術設備

盡管現在傳播方式不斷翻新，但媒體的根本還是優質內容。從圖文到視頻、直播，內容的門檻升高，把大多數的草根自媒體擋在了外面。比起由明星、網紅帶動，沒有系統化縱深內容的網絡直播市場，傳統媒體的內容生產優勢盡顯，從技術和團隊，到新聞策劃與執行力都有了用武之地。無論是擁有大量節目、主持人、制作團隊的電視臺，還是擁有強大話語權的紙質媒體，都能保證高品質、高含金量內容的生產。

（四）平臺沉淀優勢

只有持續輸出，有自身品牌與穩定受眾的專業媒體才能在第一時間獲得足夠的受眾。與網絡直播內容無法沉淀，播完即過，導致用戶也難以沉淀在其平臺上不同，傳統媒體的自有渠道可以將直播內容沉淀下來，供用戶反復觀看或作深度解讀、二次營銷，是直播內容價值最大化開發的有效途徑。

（五）專業技術支持

與輕裝上陣一只手機一個攝像頭的單人秀網絡直播不同，傳統媒體的網絡直播在專業設備支持下，充滿震撼力。比如，自然災害現場，傳統媒體可以第一時間出動無人機，并架設多機位全方位展現現場情況。傳統媒體也樂于將更新的技術設備投入融合嘗試中。比如，2016年兩會，人民日報客戶端用VR技術無死角觀察會場，新華社更是拍攝了19個VR視頻，包括新聞發布會、會議記錄、現場采訪，甚至結合闖關游戲搞起了互動，大大增強了網友的可參與性。再如，江蘇衛視2017跨年晚會上，航拍視角360度看舞臺的飛貓機位，連明星臉上毛孔都能一覽無余的特寫機位，最喜歡捕捉美女帥哥觀眾的游機機位等6個機位同步直播，網友可以自主切換觀看。此外還有網絡直播、電視直播同步推送，網絡直播彈幕送入電視端顯示等等。

（六）受眾參與心理

傳統媒體進入新媒體特別是網絡直播領域時，受眾一方面因認同其公信力而聚集，另一方面又充滿好奇。當傳統媒體開通網絡直播又同步到電視大屏，可以直接和主持人互動，這種參與“官媒”發聲的自我滿足感是新媒體難以給予的。央視2016年自主設計了“筑夢天宮”互動產品，將移動直播、圖文直播、H5互動產品、網友互動全部集納在統一平臺，搭載與大屏的互動通道。在“天宮二號”發射報道中，首次實現用戶提問留言同步在新聞頻道彈幕播出，吸引130萬網友參與互動。神舟十一號發射報道中，將“央視新聞”用戶行為數據在大屏實時呈現，并帶動新媒體平臺單日參與人數增量均超過100萬，累計參與人數超過300萬。

二、“傳統媒體+直播+短視頻”存在的問題

（一）平臺局限

翻開傳統媒體進軍直播界的成績單，大都是和映客、一直播等新媒體平臺合作，頗有當年紙媒為新媒體積聚人氣的情景再現感。傳統媒體顯然也意識到這點，開始打造自身平臺，但除了中央級媒體藉由自身行政或行業影響力拉到全國各地數百家傳媒入駐形成足夠的體量外，地方媒體打造的自身平臺仍處于下游水平，同樣的直播內容，在自身平臺播出的觀看率點擊率遠遠不及在知名新媒體平臺上的零頭。到目前為止，并沒有特別成功的案例。由于自身平臺不夠強大，很多傳統媒體采用自身平臺+第三方新媒體平臺多通道網絡直播的方式，借助第三方平臺增加點擊率和關注度，依然是為他人做嫁衣裳的狀態。

（二）業態局限

傳統媒體向網絡直播進軍的優勢是訓練有素的專業團隊，劣勢也是經過數十年鍛造出來的專業團隊。因為形成了專業素養及對內容制作的自信，傳統媒體的網絡直播基本上等于把電視直播直接放一路信號在網絡上，鏡頭切換、記者語態都沒有太大的變化，不能完全符合新媒體受眾的觀看習慣。

同樣的問題也發生在短視頻領域，因為強大的內容編輯能力，短視頻制作對于傳統媒體來說沒有任何過渡的難度，結果往往就是單純的視頻切割、花絮制作等等，依然不能符合新媒體觀看習慣。

此外，除開重大主題事件這些傳統媒體具備先天優勢的領域，傳統媒體在其他選題的直播方面也不具備競爭力，在選題上沒有考慮新媒體受眾觀看習慣，沒有認真進行用戶分析畫像，仍然照以往電視直播思路選題。這種局限在眼下雖然還不明顯，但隨著新媒體直播平臺、短視頻平臺洗牌結束，逐漸形成行業龍頭，傳統媒體在亂局中積聚起來的優勢勢必會受到沖擊。

三、“傳統媒體+直播+短視頻”的發展方向

（一）堅守新聞操守

以傳統媒體的權威專業引導輿論，保持一貫的公信力和正確的導向性，堅守專業素養。這是傳統媒體的根基，也是最大的吸粉點。在亂象叢生的新媒體市場，尤其需要守住這條底線，才能保證在網絡直播和短視頻中的專業獨特。

（二）學習掌控新媒體平臺

目前，手機網民占比已達95.1%，手機正不斷擠占其他個人上網設備的使用空間。比起電腦、平板等其他新媒體屏幕，手機觀看的習慣完全不同。傳統媒體應學習新媒體網絡的觀看習慣、語態，結合自身的專業性，專門針對手機平臺、電腦平臺進行策劃和制作，甚至將主要制作力量直接為新媒體平臺服務。

（三）做推廣策劃

針對新媒體平臺特點進行推廣策劃，增強傳統媒體的用戶粘合度。以新華社公眾號為例，2017年6月22日發布了一篇《剛剛，沙特王儲被廢了》的消息，標題9個字，正文30多個字，卻動用了3個編輯。受到網友質疑時以半傲嬌半賣萌的口氣既表達了傳統媒體恪盡職守核實消息的專業，又貼近網絡表達，戳中萌點，瞬間轉發量10萬+，獲得點贊無數。其后又因為用詞的謬誤繼續占據話題榜，圈粉無數。有意無意成為一次非常成功的新媒體推廣。傳統時尚雜志《ELLE》，2016年全程直播范冰冰巴黎時裝周，美拍賬號ELLEplus 1小時吸粉10萬。

（四）平臺建設

得用戶者得天下。傳統媒體從網絡直播和短視頻找突破口的同時，也必須強化自身平臺建設，改變眼下依托第三方平臺的現狀，做大自身平臺以吸引更多粘合度高的用戶。是依托綜合直播平臺的傳播優勢，還是自己打造平臺制播分離，哪一種是打開傳統媒體直播時代的正確姿勢，且行且看。