思變·謀新·轉型
——“淘最無錫”微信公眾號養成記

王鋼

傳統媒體的經營困境已是常態，廣電紙媒更是在惡劣生存環境中掙扎，窮則思變，三年前，《無錫新周刊》依托新媒體平臺自辦“淘最無錫”公眾號，積極擁抱新媒體，嘗試紙媒的融合轉型，試圖在傳統媒體的浩瀚紅海中尋找到一線生機。

一、表達方式求變，發揮原創優勢

（一）說移動閱讀的鮮活語言

傳統媒體擁有一支文字底子厚、新聞敏感強、政治素養高的采編隊伍。但是，也因為做慣了傳統媒體，習慣嚴謹，總是板著一張臉，說話行文非常正經，這樣的狀態在新媒體用戶面前顯得格格不入，吃力不討好。

今天的傳統媒體，必須放下身段，學習創新表達，使傳統媒體的新媒體產品在互聯網傳播能力、時尚生活指標的風向、話題引領的制造力、新聞內容的把控等方面能夠有更大感染力、吸引力和話語權。

《無錫新周刊》歸屬于無錫廣電熱線傳媒網絡有限公司（以下簡稱“熱線公司”），2013年，我們開始在微信平臺開設“無錫新周刊”公眾號，不久后將其更名為“淘最無錫”，在內容采制上注重鮮活、有溫度，重視諸如標題、用詞、圖片、視覺美感的塑造和立體化呈現，改變以往傳統媒體四平八穩的形象。

（二）內容的移動化改造緊接地氣

“淘最無錫”主打無錫生活潮流消費，以食為主方向，依托《無錫新周刊》“生活策劃”“美食探店”欄目積累的人脈和創意，直接撥動新媒體用戶的消費心弦。“小淘姐”“小麥粥”這兩個美食吃貨界響亮的名字，與其說代表個人，更是“淘最無錫”提升閱讀量、點擊量的兩張名片。在內容的打造上，緊扣無錫人生活氣息，以美食、休閑為觸角，展現記者獨到的體驗，傳遞熱度、亮度、溫度。

二、生產方式求變，做精準化圈層營銷

（一）創新新媒體架構和流程

熱線公司通過競崗方式進行隊伍的再次整合，充實新媒體隊伍，建立適合互聯網生產的新型組織架構和流程架構。新媒體注重內容和技術的齊頭并進，傳統媒體繼續在優勢領域里深耕挖掘，打造影響力和權威力，反哺新媒體的權威性，新老媒體相輔相成，各得其所。

“淘最無錫”深耕本土消費市場，在吃喝玩樂上做文章，《無錫新周刊》“淘最無錫生活策劃”作平臺配套，形成報紙端和手機端的內容互動，用各自的媒體語言和傳播特色形成互動傳播，爭奪更多的行業話語權和領主地位。

（二）細分人群，抓住圈層探索盈利模式

如今的媒體市場，不再是某個媒體類型的一統天下，單一媒體很難覆蓋所有人群。移動人群的流動性、不可靠性對新媒體是個很大考驗。所以，在定位上必須明確，針對目標人群走精、專路線，明確圈層定位，掌握圈層話語權，使我們的新媒體平臺匯聚一批忠實的粉絲，這就要求內容必須貼近定位、富有個性、強調服務，對于內容的組織和表達提出了全新的挑戰。

三、擁抱移動端，聚合新的經營資源

大量受眾流失，傳統紙媒與用戶對接失效，二次售賣的廣告銷售模式受到沖擊，版面資源價值貶值，傳統媒體的輝煌時代已經遠去。新媒體，特別是移動互聯的異軍突起，讓傳播變得更加精準、小眾、私密，對營銷的手段要求更高。

（一）原創+微電商

我們正嘗試基于微信平臺的“淘最無錫”微電商開發，逐步發展出了一元秒殺、周六半價秒殺、節點主題商品售賣和廣告客戶置換商品售賣等幾個板塊。

一元秒殺。一元秒殺活動針對優惠力度刺激大、轉發輻射范圍廣的特點，秒殺產品數量較多，有的單品一次秒殺就達到了500份的數量（萬達蟹宴全城）。這對于吸收新粉絲、增加“淘最無錫”粉絲黏著度、擴大知名度都有著不錯的效果。

半價秒殺。半價秒殺作為回饋客戶的一種新的媒體宣傳方式可以在微店里植入產品商戶信息，再配合《無錫新周刊》的電商秒殺板塊和“淘最無錫”的秒殺預告推動，和優質商戶達到了一種資源置換的低成本低消耗雙贏的合作方式，即用商品置換的方式獲得了與廣告投放價值相等的貨品，并通過“淘最無錫”平臺進行變現。

節點商品銷售。選擇季節性和熱點性的銷售節點，策劃推出時令適銷的產品，經“淘最無錫”的包裝后進入微店銷售。依托移動互聯網銷售＋情懷包裝推廣，形成熱點話題進而銷售產品，這是可以預期的盈利模式嘗試。

（二）創意+原生廣告

原生廣告是從網站和用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和APP的可視化設計，這類廣告只能在單獨平臺中被付費投放，當此種形式適合此種平臺的瀏覽環境時，此廣告稱為原生廣告。紙媒人在內容包裝和文案創意上是有功力的，這是傳媒人做新媒體原生廣告更容易上手的原因。試舉兩例。今年5月，無錫薈聚購物中心“淘最無錫”合作推廣其餐飲類商鋪，我們利用美食記者“小麥粥”在美食界的影響力，對商場內30家餐飲商戶進行專業采訪報道。在微信上嫁接了技術開發，推出了“一站到底”問答游戲，在朋友圈傳播范圍大，是一次非常成功的廣告形式創新。

在強有力的內容創作和堅實的粉絲基礎下，閱讀量轉化成了廣告收入。今年以來，單純投放在新媒體上的廣告收入有15萬元。以“淘最無錫”牽頭，結合公司其他媒體平臺，帶來的活動收入有近60萬元。數據雖小，但是新媒體經營邁開了實質性的一步。

（三）數據+閱讀分成

雖然這部分收入目前還很微小，但這是“淘最無錫”在做好平臺同時帶來的新的收入，也是騰訊公司基于微信平臺流量主合作的基礎。騰訊會評估一個公眾號的粉絲量和活躍度，然后進行廣告條的植入分成。

去年10月，騰訊公司邀請“淘最無錫”開通流量主功能。在每條微信正文內容下騰訊隨機掛一個廣告，根據曝光量和點擊率，“淘最無錫”就會獲得廣告的分成收入。

四、革新思維方式，用互聯網思維實現華麗轉型

“淘最無錫”從一開始以《無錫新周刊》名稱注冊，到去媒體化改造試圖實現在市場中獲得營銷價值。它才剛剛起步，還是以傳統思維在做一個微信公眾號，從粉絲體量到轉化率，進而形成成熟的可持續盈利模式，遠未達到具有優質品牌、高價值平臺，進而可融資擴張的階段。需要繼續進行打造和調整，突破媒體人固有思維定式去建設，用互聯網思維打造這個平臺，即流量思維——服務思維——品牌思維。使“淘最無錫”成為產品而不單是一個以發布信息、宣傳產品自媒體平臺。

（一）定位

新媒體時代，精準定位是綱領性的第一要旨——給誰看，受眾是誰，他們的收入如何，年齡多大，愛好是什么，是男的，是女的，有孩子嗎，受過什么教育？考察在蘋果商店上線的下載量排名靠前的APP應用及熱門微信公眾號，不難發現，功能單一而極致、適用人群畫像清晰、能精準擊中受眾痛點的新媒體形式才能夠取得成功，“淘最無錫” 要成為本地生活服務領域具有競爭力的自媒體，必須劃小圈層范圍，靶向明確，懂得取舍。

（二）形式

▲“淘最無錫”微信公眾號

“淘最無錫”所呈現的內容應符合數字營銷的平臺特點：在線，碎片，定制，社區化，網格化，扁平化。新媒體注重個體注意力價值的激發，每一個個體都是自媒體，他們具有分發信息的能力和手段，內容以何種面貌呈現，誘發個體的關注和擴散，需要我們在傳統媒體注重“播”的行為慣性中走出來，更要看重“傳”。要讓用戶參與進來，成為傳播環節里重要的組成部分，這就要求內容在價值取向和表現形式上能與受眾產生共鳴，成為他們價值觀的代言者，如此，“傳”便會順理成章，注意力才可以變現。讓用戶看見很重要，更重要的是讓用戶相信。

（三）服務

傳統媒體轉型是要把觀眾、讀者變成用戶，用戶付費獲得產品，媒體通過產品銷售獲得收益。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品的狹義概念是被生產出的物品。傳統媒體所稱的內容產品往往是無法核定具體價格的，其價值的轉換，是通過注意力進行廣告形式的變現，這和互聯網思維下所稱產品有著本質的區別。“淘最無錫”建設初期，我們還是抱著傳統媒體固有的內容推送思維，并沒有清晰認識到是在做一個提供有腔調的生活服務信息和產品的平臺產品，因此，產品觀念和服務觀念是欠缺的，必須在互動、后臺、數據分析等方面通過技術手段改善用戶體驗，從而留住用戶。就服務來講，新媒體上基于用戶所做的改進動作、互動溝通，我們都將它們納入服務的范疇。有了服務，才會有用戶。

（四）電商模式

“淘最無錫”目前內容+微電商的模式，已經開啟了盈利模式探索的路徑。但是，目前的一元秒殺、半價秒殺等都只是銷售環節的促銷手段，而不是真正意義上的電商模式，要想在這個平臺上實現持續銷售并產生收入，必須轉變目前的操作模式，將促銷行為轉變為電商思維的產品線建設。電商模式到底是什么？

我們微店的商品想要賣給誰？他們喜歡什么產品？或者說，我們將內容用戶轉化為消費者，那么這些消費者適合什么樣的產品。

1.用戶（消費者）為什么要來我們的平臺買產品，可以吸引他們的是產品的哪些特點。

2.設計我們的產品線，組織的產品要適合高頻次購買，產品線要形成價格梯次。一般商品、高價商品、高端商品將消費者購買意愿進行等次覆蓋。產品的類別和數量，以及在物流、保質、維護上的成本等都要做細致的規劃和設計。

▲“淘最無錫”微信公眾號“淘最小鋪”頁面

3.微店的商品必須實行標準化，并且可擴充，具備本地競爭力。這些要求是為確保微店的持續經營。標準化解決的是商品品質一貫性問題，以及退換貨問題，可擴充解決的是銷售的持續性問題，本土競爭力是產生購買的重要因素。

4.物流是電商模式環節里最重要的部分，物流成本要可控，物流服務要優質。現階段，我們只能依靠社會物流公司的外包服務，適當時機可考慮“最后一公里”的社區配送平臺的建設和投資。

5.選擇上述符合定位要求的產品供應商，與供應商建立具有良好溝通的機制，制定科學合理的結賬周期，不要陷入團購的價格陷阱。以低價格黏住消費者是階段性促銷方式，而不是常態，要讓供應商在我們的平臺實現銷售并有盈利，讓供應商認可我們是一個重要的銷售渠道。這樣才能良性運行。

6.理清控制成本和實現盈利的路徑方法。科學規劃產品價格+制定合理客單價+各項成本控制（物流、人員、用戶成本）。

（五）延伸品牌影響力

以“淘最無錫”為主平臺，還需要進一步拓展品牌的影響力和延伸力，能夠以多個第三方平臺的延伸子平臺來實現對主平臺的包圍，一是為強化主平臺影響力助力，二是進行產品線的窄眾化布局。比如在微信平臺建設“情調無錫”公眾號，主打文化品位較高的產品；“健談”關注健康養生主題，契合當下受眾關注熱點等。延伸品牌的建設可分可合，相互作用，做強“淘最無錫”的平臺資源價值。

（六）資本的杠桿

對于新媒體這個我們并不熟悉的領域，學習是一個方面，更快的轉型就是以資本方式實現，浙江報業集團的案例充分說明了這點。不熟悉的領域，不熟悉的專業，利用資本之手進行整合和并購，讓轉型迅速發生。成熟的團隊建設，最新技術的取得，用戶入口的占領都可以在并購中實現。BAT的動作，無一不是在資本層面做占領和布局。突破地域、突破行業、突破所有制，傳統媒體的轉型才有可能實現，對“淘最無錫”項目來講也是同理。目前我們缺少新媒體技術的團隊，缺乏流通領域的供應商，缺少諳熟互聯網+商業的產品經理和銷售、服務團隊，那么是不是可以并購，是不是去市場進行資源的整合？值得思考和嘗試。