文化類電視節目的價值堅守和突圍策略

萬佳

近年來，電視上呈現出文化類節目百花齊放的局面，中央電視臺推出的一批以《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《開講啦》為代表的文化類電視節目，節目質量和收視表現不俗。以上海電視臺為代表的地方電視臺同樣是精品不斷，《世界藝術之旅》《文化主題之夜》《藝術課堂》等節目，將世界經典文化和中華民族傳統文化作為節目傳統的內涵價值所在。與明星扎堆、娛樂至上的電視綜藝節目形成鮮明反差，這類文化類電視節目不僅將傳統經典文化、教育理念、文藝內涵等結合起來，滿足了廣大受眾的文化需求，又透過寓教于樂的文化視角、接地氣的節目形式弘揚了社會主義核心價值觀，促進電視節目市場的良性發展。

一、國內文化類電視節目發展概述

（一）文化類電視節目的概念

電視是大眾文化傳播的重要媒介，文化類電視節目指向的是在電視領域承擔文化宣傳和教育等功能的電視節目。從廣義上說，通過電視媒介傳播的所有的電視節目都是電視工作者智慧的結晶，都屬于文化方面的節目。本文的研究對象是狹義上的文化類電視節目，指的是“將人類社會已有的物質文明和精神文明作為既得知識成果加以傳播，或展示學術界、知識界出現的新議題、新動向，以及對某些社會的焦點問題做出較深入的人文探究和理性思考的電視節目類型”[1]。通過文化類電視節目的定義，不難看出，該類電視節目兼具思想性、知識性、審美性等特性，不僅對內容有著思想和內涵方面的要求，還需要滿足電視傳播的特性，接受受眾市場的檢閱。

（二）國內文化類電視節目的發展

20世紀五六十年代是國內文化類電視節目的初創時期，國內文化類電視節目在誕生之初主要指傳播科教類內容的節目，以“宣傳政治”和“普及科教知識”等為主要內容，“1960年正式設立的《科學知識》和《醫學顧問》兩個欄目是中國電視史上最早的科普知識欄目”[2]，也是最早的文化類電視節目的雛形。該類節目將傳統模式的科教知識傳授透過電視媒體平臺進行一對多的傳播，形式上依舊遵循“你聽我講”的傳統方式，形態單一，受眾群體較為狹隘。。

隨著社會的進步、大眾傳媒的不斷發展，文化類電視節目的節目形態和內容越來越多樣化，20世紀90年代至21世紀初，文化類電視節目進入一個類型多樣、蓬勃發展的階段?！蹲x書時間》《文化視點》《環球》《半邊天》等一批類型鮮明、風格多樣的文化類電視節目占據熒屏。尤其是隨著中央電視臺科教頻道在2001年7月9日正式開播，全國各地的科教頻道也紛紛建立，文化類電視節目朝著專業化、品牌化的方向發展，一改以往宣教化、模式化的缺陷，涌現了《百家講壇》《藝術人生》《可凡傾聽》等為代表的有廣泛影響力的電視節目。

隨著大眾傳媒市場的不斷開放發展，自2005年以湖南衛視《超級女聲》為代表的綜藝娛樂節目井噴式發展，泛娛樂化、真人選秀、草根明星等風潮開始占據電視熒屏。在唯收視率論的指揮棒下，曲高和寡、受眾面較為狹隘的文化類電視節目被邊緣化，尤其是一些節目內容單一、制作粗糙、以灌輸式呈現為主的文化類電視節目在電視市場的殘酷競爭中走向消亡，讀書類節目就是被淘汰的典型案例，一個主持人、一個固定場景、一本書、一段閱讀或朗誦……這樣的節目形態被習慣消費快餐文化的觀眾所擯棄。

2013年，一批以中國傳統文化元素為主打內容的《中國漢字聽寫大會》《中華好詩詞》《漢字英雄》等文化類電視節目相繼播出，以清新脫俗的全新面貌呈現在觀眾面前，不同于以往綜藝節目的“韓國范兒”“歐美范兒”，這批文化類電視節目內容則是根植于博大精深的中華民族傳統文化土壤中，將快餐文化時代人們逐漸淡漠的漢字書寫、詩詞古文、成語內涵等搬上電視熒屏，以緊張刺激的競賽方式和獨具特色的評委點評，弘揚優秀的傳統文化?！吨袊娫~大會》第二季的熱播，更是將這類節目推向了收視和口碑高潮。文化類電視節目的發展歷程不僅與社會發展、傳媒環境、受眾審美等息息相關，更與國家的文化戰略等大環境密不可分。

二、國內文化類電視節目的價值堅守

在眼球經濟的刺激下，電視市場中娛樂化、同質化、低俗化的節目泛濫，文化類節目在這樣的大環境下堅持價值堅守，引領主流的輿論導向，弘揚優秀的世界經典文化和中華民族文化，是電視人應該肩負起的文化責任和社會擔當。

（一）文化霸權背景下對優秀民族傳統文化的堅守

經濟全球化的大環境下，各國之間經濟往來密切的同時，各民族的文化交融也越來越頻繁，文化軟實力在國家的對外交流中發揮著越來越大的作用?！叭蚧尘跋碌碾娨曃幕漭敵稣叨季哂袕娏业闹鲃有院瓦M攻性，所謂文化滲透、文化霸權、文化侵略，無一不是借助于經濟實力的強勢文化使弱勢文化向其趨同?！盵3]縱觀電視節目市場，《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《中國達人秀》《爸爸去哪兒》等熱門電視節目都是高價購買國外版權模式制作的本土版節目，國內叫好又叫座的原創電視節目少之又少。節目原創性的缺乏和內容的貧乏導致我國在全球文化中處于劣勢乃至失語狀態。

在文化霸權的背景下，我們應保持文化獨立和文化自信，大力發展原創文化類電視節目，堅持以先進的文化觀為導向，開發民族文化精品節目，構建社會主義主流文化的重要陣地。

（二）傳播中外經典文化，提升大眾人文素養

文化類電視節目的類型多樣，除了傳播中華民族傳統文化為核心的原創性電視節目之外，不少地方電視臺將傳播視角對準中外經典文化，在世界各國燦爛的文化長河中挖掘素材，通過電視化的媒體語言和傳播方式將先進的文化和理念傳遞給受眾。

上海電視臺的藝術人文頻道定位“走進經典”，“不以廣告創收、收視率為考核目標，傾力打造傳播經典藝術的高雅公益平臺”。作為一家傳播中外經典文化的專業化公益頻道，頻道的精準定位保證了文化類電視節目發展的沃土。在電視市場整體呈現浮躁和泛娛樂化的環境下，該頻道堅持將節目內容瞄準中外文化中的經典之作，將音樂、電影、建筑、文學、美術、戲劇等背后的文化底蘊進行挖掘和傳播。電視市場的風向標決定了觀眾愛看什么就播什么，而電視作為大眾傳媒，其傳播的內容對社會風尚和價值觀有著潛移默化的引領作用，文化類電視節目在電視市場的存在和價值堅守是必要的。上海藝術人文頻道播出的一系列藝術資訊類、文化紀實類、經典賞析類等多樣化電視節目，如《世界藝術之旅》《縱橫經典》《新文藝縱覽》《傾聽》《今晚》《藝術課堂》等文化類電視節目為觀眾打開了一個國際化的文化視角，世界各國博物館的奧秘、經典奧斯卡影片的內涵解析、殿堂級高雅音樂的賞析等，這些精良制作的節目內容始終堅守著經典藝術格調和人文情懷，節目內容背后也折射出主流媒體擔負起的社會責任和擴大經典文化傳播影響力的生動實踐。

三、國內文化類電視節目的突圍策略

《中國詩詞大會》的熱播讓電視人和受眾看到了文化類電視節目的重新崛起，也引發了不少媒體人和學者對于此類節目熱的冷思考。不難發現，以中國傳統文化為主要節目內容的同類益智競技類電視節目在各電視臺涌現，節目的模式設定、競技內容都趨于雷同，如此同質化的節目市場，觀眾是否會一如既往地埋單？筆者將從節目內容、節目形態和傳播策略上淺析國內文化類電視節目的突圍策略。

（一）節目內容：堅持節目內容的原創性和差異性，打造接地氣的電視節目

“內容為王”是電視節目制勝的關鍵，當前，電視節目市場原創性不足是必須正視的現實問題，以引進國外熱播節目版權為主要運作模式的電視節目占據了電視節目市場的絕大部分份額，本土原創性的電視節目少之又少。而文化類電視節目對于文化內涵的挖掘是節目內容創新的根本所在，世界經典文化和中華民族優秀文化是節目內容生產取之不盡用之不竭的源泉，關鍵是選用新穎獨特的角度進行挖掘，又要避免市場上的同質化現象，應盡可能地采取差異化競爭手段。

當央視熱播的漢字、成語、詩詞類節目收視長虹時，地方電視臺一味照搬照抄、克隆復制是在挑戰觀眾的審美疲勞度，而且地方臺的制作水平和媒體資源也難以與央視相抗衡，因此地方電視臺在節目內容的選擇上應該立足本土文化特色。比如，山東作為儒家文化的發祥地，山東地方臺的文化類電視節目可以將儒家文化作為切入口進行節目內容的創新。上海電視臺可以將視角對準海派文化等獨具上海特色的文化內容。地方電視臺依托其獨有的地域文化進行精心打造，不僅能夠在內容上實現原創性和差異化，還能夠讓品牌文化節目成為地方電視臺的文化名片。

文化的傳播是沒有界限的，能夠引起觀眾共鳴的文化類電視節目不僅能夠俘獲地方觀眾，其文化深度所產生的強大魅力更是能夠突破地域，走向全國乃至世界。以觀眾較為熟悉的《舌尖上的中國》為例，以百姓習以為常的吃食作出了獨具人文氣質的大文章，中外觀眾在吃文化中品出了生活百態和人生滋味。做文化類電視節目好比打磨一件藝術精品，要秉承“藝術來源于生活”的準則去找尋創新性的節目內容，更要用接地氣的態度打造貼近受眾、回歸生活的電視節目。

（二）節目形態：堅守文化內核的前提下進行節目形態多樣化的創新探索

文化類電視節目從誕生之初的原型——科教類節目，就帶有一種天生的“高冷范”，說教式的文化傳播方式與當前的受眾審美存在較大的距離，縱然是經典的戲劇演出或是名家作品，如果只是透過攝像機進行機械化的轉播，其獨有的嚴肅性、厚重性等會讓觀眾產生排斥感。因此，為了讓傳播效果提升，應對文化類電視節目的形態進行創新，適當地增加趣味性，突破以往陳舊的節目編排模式。以熱播的《中國詩詞大會》第二季節目為例，其節目的賽制設計上，獨創的“百人團擊敗模式”“內循環搏擊擂臺賽”“飛花令”三個競技模式，不僅分板塊、有層次地強化了競技難度，讓節目更具可看性，還打破了以往文化類電視節目冗長、缺乏起伏的編播節奏，板塊化、分層次的節目編排更容易制造一波又一波的節目高潮點，從而吸引觀眾。在舞美方面，節目一改以往文化類電視節目“一人、一桌、一個虛擬背景”的簡樸風格，打造大氣、壯麗又不失文化格調的大場面舞美效果，其中檢閱百人團答題情況時，那“萬箭齊發”的舞美效果堪稱壯觀。

當然，《中國詩詞大會》的成功并不意味著未來文化類電視節目只能以競技模式呈現，黑龍江電視臺播出的國內首檔書信朗讀節目《見字如面》，另辟蹊徑地以“慢”制“快”，在快節奏時代，用一封封書信的緩慢朗讀去講述一個故事、一段人生、一個時代……看似小眾的節目定位卻用質樸的節目形態和真誠的節目內容贏得了大眾市場和觀眾口碑。因此，節目形態的創新關鍵在于找到文化類電視節目文化性和娛樂性的契合點，運用大眾文化的傳播特性和優勢將經典中外文化進行合理包裝和改造，在堅守文化性節目內核的前提下，其他創新性的節目形態都可以進行嘗試和探索，只有形態多樣、內涵豐富的文化類電視節目才能滿足受眾日益增長的收視和審美需求。

（三）傳播策略：運用新媒體拓寬電視欄目的傳播力和影響力

新媒體的重要特性之一就是互動和開放，新媒體雖然給予觀眾足夠的自主選擇權，但新媒體平臺自制的網絡視頻內容粗制濫造和同質化、低俗化現象的存在，導致新媒體的內容源很大一部分還是依托于具有專業制作水平的傳統電視臺，這也為電視節目在新媒體渠道的傳播奠定了可行性。因此新媒體時代，文化類電視節目的傳播不應該閉門造車，而要借勢而為，運用新媒體來拓寬節目的傳播力和影響力。

《中國詩詞大會》第二季的熱播，不少年輕受眾對該節目的熟悉并非來源于電視，而是來自于該節目中引爆熱點的16歲高中生才女武亦姝、以詩詞為精神良藥的40歲河北農村女子白茹云……這些參賽選手在新媒體渠道的火爆瞬間成為引流傳播的導火索，不少人或在新媒體平臺或回歸電視平臺去關注《中國詩詞大會》節目。網絡傳播造勢、人物話題營銷對于《中國詩詞大會》的走紅發揮著不可小覷的作用。

此外，新媒體的出現也在改變著電視節目制作的生態環境。為了便于新媒體渠道的傳播和推廣，許多電視節目會巧妙地融合微信“搖一搖”等環節，以搶紅包、競猜互動等互動模式開發傳統電視與新媒體共融的新玩法，有些電視節目把前期節目海選、套拍的節目制作紀錄片等投放新媒體平臺，保持各自平臺內容獨立性的同時互補共贏，通過電視節目在新媒體平臺的持續升溫來拓展傳播力，從而吸引更多的受眾，提升文化類電視節目的影響力。

注釋：

[1]魏瓏.電視編導.浙江大學出版社，2007：66.

[2]劉習良.中國電視史.中國廣播電視出版社，2007：41.

[3]時統宇.電視批評理論研究.中國廣播電視出版社，2003：405.