在線評論的呈現次序對消費者購買意愿的影響研究

李俊文　余志成　孫小雯　洪鈺瑩　羅致遠

摘 要：消費者在進行網購時，為了降低感知風險往往會參考商品的在線評論進而做出購買決策。針對以往的研究集中于探討在線評論的長度、數量、質量等屬性對消費者購買意愿的影響，提出在線評論的呈現次序也會影響消費者的購買意愿，并引入消費者態度變量，進行實證研究并使用SPSS 21.0處理數據，研究結果表明在線評論的呈現次序通過影響消費者態度進而影響消費者的購買意愿。

關鍵詞：在線評論呈現次序；消費者態度；購買意愿

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.031

1 引言

在網購環境下，消費者無法接觸到實際商品，難以全面了解商品各方面屬性信息，因此大大增加了其購買風險。為降低風險，消費者往往會參考商品的在線評論，從在線評論中搜集信息，決定是否采取購買行為。在網購情景下，消費者常常會面臨這樣的情景，在購物網站搜索商品，瀏覽商品介紹后，點開其在線評論卻發現第一條評論是差評，在此情況下，即使余下的評論絕大多數是好評，消費者往往也會選擇不購買或延遲購買。在這一過程中，消費者的購買意愿發生了變化。本文從這樣的現象出發，引入消費者態度用以解釋在線評論呈現次序對消費者購買意愿的影響。

2 相關文獻回顧

2.1 呈現次序

次序效應是認知心理學中的概念，近年來被逐漸引入到營銷學的研究領域。次序效應又被稱為序列位置效應，是指項目在系列中的位置對記憶效果的影響。J.Murphy等（2008）研究網頁鏈接中訪問者點擊行為，發現訪問者傾向于點擊位置排在第一的鏈接，表現出明顯的首因效應。郭昱瑯（2016）從在線圖片呈現次序的角度出發，通過實證研究得出在線圖片的呈現順序會影響消費者的購買意愿，其中想象處理程度中介了呈現順序對購買意愿的影響。

2.2 消費者態度

Eagly和Chainken（2004）提出，一個人的態度可以界定個體對人或事物的積極或消極的評價性反映，表現在個體的感受或者行為傾向中。郭國慶（2014）認為態度具有長期性，是個體對于某些人或事物的評價、感受，并由此形成行為傾向。馬艷麗（2013）運用扎根理論分析出消費者具有矛盾態度，在線評論給閱讀者傳遞已購買產品和購買過程體驗的信息時，其中積極和消極信息同時并存，使消費者無法有效判斷產品的優劣而持矛盾態度。楊雪（2016）基于消費者態度模型，實證檢驗了負面在線評論強度對消費者認知和品牌信任的影響作用。

2.3 購買意愿

Fishbein （1975）認為購買意愿是個體的主觀心理感受，是消費者購買某種產品或服務的可能性，即消費者愿意將購買付諸實際的概率大小。寧連舉等（2014）研究負面在線評論對消費者購買意愿的影響，實證研究顯示，在線負面評論的負面程度、數量、內容相關性和專業性正向影響網絡消費者瀏覽網站時的感知風險，進而影響其購買意愿。余偉萍等（2016）運用調節定向理論，將消費者分為促進定向型消費者和防御定向性消費者，研究不同商品類型對異質性消費者購買意愿的影響。

3 研究理論與假設

本研究認為在線評論的呈現次序就是不同的在線評論以一定的次序組合呈現出來。Anderson和Hubert（1979）的注意力下降假說，認為人們在對一連串的信息進行連續判斷時，受較先呈現的信息沖擊較大，對其后各信息的判斷評分值隨著信息序列位置的增加而減少。網上消費者瀏覽在線評論時，往往對較先看到的評論給予更多的注意力和更高的評分比重，而對較后出現的評論分配的注意力更少且評分比重更低。當消費者瀏覽的在線評論為好評-差評呈現次序時，會認為較早出現的好評的重要性高于較后出現的差評，受好評的影響更大形成較高的產品態度，而差評-好評的呈現次序，則會使消費者形成較低的產品態度。因此，得出：

假設1：在線評論呈現次序會影響消費者態度。相較好評-差評的呈現次序，差評-好評的呈現次序會顯著降低消費者態度。

計劃行為理論認為行為意向是影響行為最直接的因素。該理論啟示，態度會影響行為意向。購買意愿是消費者愿意將購買付諸實踐的可能性，其實質是一種行為意向。因此，消費者的態度會影響消費者的購買意愿，可以通過態度來預測消費者的購買意愿。當消費者態度較高時，預測其具有較高的購買意愿，而當消費者態度較低時，預測其具有較低的購買意愿。因此，得出：

假設2：態度正向影響消費者的購買意愿。當消費者態度較高時，具有較高的購買意愿；當消費者態度較低時，具有較低的購買意愿。

因此，本研究的理論模型如圖1所示。

4 研究設計與數據收集

4.1 實驗設計

根據中商產業研究院發布2017年網絡購物的相關數據顯示，20～29歲用戶占網購比例的61.3%，其中大學生是這一用戶群體的主力軍，因此選擇將在校大學生作為實驗被試。據顯示，大學生在淘寶網上購買書籍的比例超過90%，所以選擇書籍類在線評論作為實驗對象。

本研究中在線評論的呈現次序為自變量，消費者的購買意愿為因變量。實驗設計為單因子實驗，控制在線評論呈現次序不同（呈現次序：好評-差評vs差評-好評），研究兩種呈現次序對購買意愿的影響。通過對淘寶網上書籍類在線評論的調查，模擬在線評論場景。問卷分為兩種：問卷一模擬好評-差評的呈現次序，在問卷第一部分呈現一組在線評論（評論數量為5條，其中好評為4條，差評為1條）將差評放置在第3條的位置上，其他位置為好評，隨后運用量表測試被試的態度和購買意愿；問卷二模擬差評-好評呈現次序，將差評放置在第1條的位置，其他內容與問卷一完全相同。研究中消費者態度的四個題項參考了Hawkins等（2000）的量表并對其進行了適當修改，購買意愿的四個題項參考了Fishbein（1975）的量表并對其進行了適當修改。