基于結構方程模型的企業無形營銷資源模擬回歸統計

王志遠

（同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092）

0 引言

新經濟時代的來臨，市場競爭更加激烈，企業經營風險劇增。如何提高企業自身的綜合素質，增強競爭能力，成為每個企業關注的重點。Teece將企業定義為一種資源束集，強調資源的合理獲取、配置和整合的過程有利于企業的發展。隨后在此基礎上誕生了動態營銷理論，動態營銷能力有利于各大企業適應不斷變化的經濟環境，整合企業內外部資源，改善企業的經營流程，加快市場反應速度。企業擁有的資源包括有形資源和無形資源，無形資源包含專利權、商標權、著作權和非專利技術、商譽等。相比于有形資源，無形資源更有利于提高公司的競爭優勢和績效[1]。就市場反應情況而言，無形資源更加靈敏。

本文認為資源是企業用來設計和營銷，處于競爭優勢的有形和無形資源的集合體[2]，而企業動態營銷能力可以在整合、創造和運用無形資源過程中表現出人力資本及社會資本中管理者的認知能力，創造潛在的市場和適應相應的技術變化[3]。企業若能獲得更多的無形資源，并且實現高效快速的整合重構，建立一個靈敏的市場動態營銷機制，就能在市場競爭中占據主導地位，從而獲得領先于其他競爭對手的競爭優勢，最終提高公司績效。基于此，本文將在資源及知識經濟的視角下，探討企業無形資源、動態營銷能力以及企業競爭優勢之間的關系。

在具體研究過程中，本文采用KMO和Bartlett球形檢驗法判斷問卷因子的分析適宜性[4]，Cronbach’sα系數檢測信度，AVE和CR檢測效度。基于此，以結構方程模型模擬無形資源在動態營銷模式下與企業競爭優勢的關聯性，并得到結構模型的模擬結果。

1 研究假設

通過對相關文獻的分析，本文設定如下假設：企業無形營銷資源、動態營銷能力可為企業競爭優勢帶來正面影響[5]。本文采用Roos等人的兩級分類法，將企業的無形資源依據承載載體的類型分為個人及企業集體擁有無形資源這兩類。其中個人無形資源包括員工和企業家資源[6]，員工擁有的無形資源包括工作經驗、技術、知識和人脈關系等，它具有能動性和流動性[7]；企業家無形資源有個人聲譽、關系資源、從業經驗及知識等[8]。值得注意的是，關鍵崗位的員工無形資源對企業成長影響較大，關鍵崗位員工指企業中高層管理人員、關鍵技術人員及掌握關系資源的員工等。企業集體無形資源的構成有知識類資源、文化類資源、聲譽類資源以及關系類資源四類。本文認為企業人力資源的重點在于關鍵崗位人力資源和企業家人力資源。在構建企業無形資源動態營銷結構模型之前，需要設定相關假設[9]。基于上述的研究理論，本文認為企業的關鍵人力資源包括“個人關鍵崗位人力資源”和“企業家人力資源”兩類對企業集體無形資源具有一定的生成、演化方面的影響力。本文假設在如下的假設基礎上成立：

假設一：企業家人力資源對集體文化資源有正面影響，兩者呈現正相關關系。關鍵崗位的人力資源同上；

假設二：企業家人力資源對集體知識資源有正面影響，兩者呈現正相關關系。關鍵崗位的人力資源同上；

假設三：企業家人力資源對集體聲譽資源有正面影響，兩者呈現正相關關系。關鍵崗位的人力資源同上；

假設四：企業家人力資源對集體關系資源有正面影響，兩者呈現正相關關系。關鍵崗位的人力資源同上；

假設五：集體文化資源對動態營銷能力有正面影響，兩者呈現正相關關系；

假設六：集體知識資源對動態營銷能力有正面影響，兩者呈現正相關關系；

假設七：集體聲譽資源對動態營銷能力有正面影響，兩者呈現正相關關系；

假設八：集體關系資源對動態營銷能力有正面影響，兩者呈現正相關關系。

2 模型構建

本文構建的結構模型為間接模型，設定兩個主要的直接自變量：企業家人力資源與關鍵崗位人力資源；設定四個間接自變量：集體文化資源、集體知識資源、集體聲譽資源和集體關系資源[10]；通過動態營銷能力整合這些資源，判定以上無形資源對于企業競爭優勢的影響。具體如圖1所示。

圖1 企業無形資源、營銷能力與競爭優勢關系模型

3 模擬回歸結果及分析

3.1 問卷調查和數據獲取

本次調查主要針對上市公司，以問卷調查方式為主，訪談為輔。調查的內容包括從事企業的運營情況、企業的關鍵崗位的人力資源情況、企業的營銷模式、企業集體的無形資源、企業的競爭優勢等。量表選擇5級量表，其對應的分值分別為：5分完全同意、4分基本同意、3分不清楚、2分不怎么同意、1分完全不同意[11]。問卷設計時在企業家人力資源調查方面主要針對企業家擁有的人脈資源、價值觀、行為模式以及管理公司的能力方面，關鍵崗位的員工調查側重于專業技能、執行力、創造力和忠誠度上[12]。企業集體無形資源主要針對四類間接變量，其中集體文化資源的調查包括企業愿景、使命和企業價值觀等，共20個測量項[13]。集體知識無形資源包括專有權和非專有權類的知識資源，共8個測量項。企業集體聲譽資源包括企業對外形象聲譽資源和產品聲譽資源，共12個測量項。企業集體關系資源則表現在企業的內部和外部關系資源上，共15個測量項。企業動態營銷能力的調查主要包括市場感知能力、資源整合及構建方面[14]，參考國內外相關文獻，本文設計了13個測量項。企業競爭優勢調查包括現狀和未來兩方面的競爭優勢，共10個測量項。

本次共投出500份問卷調查，回收有效問卷425份，合格率為85%。問卷有效樣本對象在企業性質上分布均勻，各大行業均有涉獵。調查企業規模不同，以100人以下企業為主，占比37.50%。調查個體年齡主要分布在30～40歲，占比48.75%，其中以男性為主。個體學歷本科為主，占比47.81%。本次調查的個體對象管理和技術崗位都有所涉及，以技術崗位為主，員工所在公司年限以3～5年為主，具體如下頁表1所示。

3.2 樣本分析和信效評估

本文采用KMO和Bartlett球形檢驗法來判斷問卷因子的分析適宜性，其中KMO的檢測值介于0～1之間，越接近1越好；Bartlett球形檢驗可以判斷指標因子之間的獨立性。通過兩者的結合判定問卷因子是否適合進行主成分分析，從下頁表2可知，指標因子的KMO值均超過0.7，Bartlett球形檢驗結果顯示P=0.000，因子獨立性顯著，可做因子分析。

表1 問卷樣本的描述性統計分析

表2 KMO值和Bartlett球形檢驗

本次問卷的因子信度采用Cronbach’sα系數檢測，當Cronbach’sα系數超過0.9表示信度最佳，介于0.7～0.9表示信度良好，小于0.7表示信度低。當測量項目不足6個時，Cronbach’sα系數最低標準可降低至0.6。本次問卷的信度測量表如表3所示，表中Cronbach’sα系數均超過臨界值0.7，信度較好。

表3 Cronbach’sa信度分析

問卷收斂效度的衡量指標包括因子載荷＞0.5、平均方差提取值（AVE＞0.5）和組合信度（CR＞0.7），利用主成分分析法對問卷指標因子進行分析，各因子變量的因子負荷均超過0.5，顯著性明顯；采用AMOS6.0軟件計算平均方差提取值和組合信度，具體如表4所示，各因子AVE均超過0.5，CR超過0.7，收斂度較好，達到檢驗標準。

表4 AVE和CR收斂度分析

3.3 結構模型的模擬結果討論

在驗證性因子分析時，在判斷一個模型是否合理可以被接受，通常采取如下的擬合指標：x2/df、擬合優度（GFI）、矯正擬合優度（AGFI）、根均方誤差（RMSEA）、標準擬合指數（NFI）、非標準擬合指數（TLI）以及比較擬合指數（CFI）。在模型模擬中的x2/df越接近1，模擬的效果越好，當然它的值小于3的情況下都可以接受；RMSEA小于0.08時，模擬效果較好；GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI大于0.9表示模擬結果較好。基于上述模型檢測結果和構建模型之前的八個假設，本文重點模擬企業人力資源和集體無形資源之間的關聯性，將集體無形資源作為中間變量，分析企業的人力資源在動態營銷模型的作用下對企業競爭優勢的影響。模擬評價指標如表5所示，模擬回歸結果如下頁表6所示。

表5 結構模型模擬因子評價指標

從表5可知，x2/df的值為1.932，小于3表示擬合結果可以接受；RMSEA的值為0.052，小于0.08；GFI值為0.873，AGFI值為0.891，均小于0.9，在可接受范圍之內；TLI值為0.903，CFI值為0.925，NFI值為0.906，均大于0.9，在可接受范圍之內，不受樣本數量影響。

從表6中可以看出：兩個直接變量和四類間接變量之間的相關性較為顯著；動態營銷能力和子變量的相關性也較為顯著；無形營銷資源和動態營銷能力相關性顯著；無形營銷資源和企業競爭優勢相關性顯著；動態營銷資源和企業競爭優勢相關性顯著；由此可以得出構建模型前八個假設均成立的結論。

4 結束語

本文基于結構方程模擬的結果，得到企業無形營銷資源、企業動態營銷能力和企業競爭優勢的正相關性顯著，驗證了本文最初的假設，企業無形營銷資源、動態營銷能力可為企業競爭優勢帶來正面影響。

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