新零售格局下快速消費品的回溫動力、升級機遇與對策研究

羅冰

內容摘要：在新零售格局下，快消品行業迎來了新的春天。新環境下，快消品的管理思維需要得到升級。本文首先分析了2017年我國快消品行業的回溫動力，并判斷了未來的發展趨勢，本文認為，我國中產階層與年輕人群將成為助力消費群體，消費者對場景化體驗和個性化定制的需求越來越高。隨著新零售的層層推進，本文對快消品升級提出四條升級路徑建議：第一，建立以消費者為中心的全渠道供應鏈；第二，促進上游與下游的信息共享；第三，布局基于工業4.0的快消品智能制造；第四，實施快消品的跨界場景營銷。

關鍵詞：新零售 快消品行業 增長動力 人貨場

研究背景

在2017年初阿里巴巴提出“新零售”后，我國的零售市場開始了翻天覆地的變化。新零售是基于我國居民消費升級的趨勢下，將大數據、人工智能、移動互聯網等技術作為支撐，以場景化、碎片化、體驗化等新理念重構全新的零售業態，引領了我國零售市場的轉型升級。對于快消品行業而言，新零售為顧客創造了更具人性化的消費體驗，迎合了大眾居民對全面消費升級的需要，也促使快消品行業迎來了近年來的首次回溫：根據凱度消費者指數研究對我國2017年的快速消費品（下文簡稱“快消品”）行業的調查顯示，自2013年以來，快消品行業的市場增長率持續下滑，年消費額增長率從8%下降到3.6%，而在2017年卻出現了首次拐點，消費額增長率達到了4.3%，具體如圖1所示。因此，在新零售格局下，快消品行業將自此迎來新的春天，當下正是重新審視快消品行業全景以及擬定新策略的重要機遇。

快消品行業的回溫動力

本文將從新零售格局下最重要的“人、貨、場”來分析快消品行業的變化，具體來說，本文將從快消品品類供給、渠道表現、消費市場來分別展開。從2017年快消品行業的部分層面上仍然不樂觀，零售市場內的單次購買量開始出現了1%的負增長，購買頻次也下降了2%，說明盡管新零售環境下快消品迎來了新增長，但電商渠道對實體零售沖擊出現了一定增長緩沖，但從目前實體行業開始回歸來看，這種緩沖效應將逐步減少。但更重要的是，快消品行業整體增長進入了回溫期，增長動力來自于高端化、城鎮化以及人口增長。持續高端化指的是消費者追求更高功能、更高品質、更高層次的商品，是消費內容升級的表現。另外，隨著我國城鎮化的持續推進，居民生活密度提高，零售供給開始從個體戶轉變為工商戶，流通商業設施覆蓋面擴大，流通成本持續降低，集中性消費需求的規模開始擴大。

如圖2所示，2017年快消品行業內增長最搶眼的品類屬于個人護理類產品，消費額同比增長達到了9.5%，其次是乳制品，達到了4.3%。個人護理類產品的增長與高端供給密不可分，由于個人護理類產品具有明顯的高端、中高端、中端、中低端與低端的區別，在消費升級下產生了消費檔次跨越，原先低層次商品的消費者開始轉向更高層次的市場。其次，城市居民的生活節奏加快，居民將選擇更為方便使用的現代化護理產品，比如洗手液、濕紙巾、漱口水、面膜等。另外，個人護理類產品消費也得益于現代的“她經濟”與“顏值經濟”，女性的社會地位與收入能力雙重提升，更愿意為自己的個人需求而大額消費。再者，國內社交媒體的迅速發展下，網絡紅人、明星偶像等意見領袖推動了消費者對外表改善、自我保養等外表的關注度。

從渠道視角（場）上看，大賣場、超市、食雜店的銷售額占比逐年降低，便利店總體上渠道份額變化不大，但電商渠道占比卻快速提升。而根據凱度消費者研究的數據顯示：2017年電商渠道的消費增長中有74%屬于有機性增長，其原因機制在于電商零售的深度滲透下，消費者在電商購買頻次增多，2017年中電商滲透率已經達到了60%，消費者的平均電商購買頻次達到了7次，網紅商品成為了全新的快消品購買熱點，而非在對實體零售渠道的擠出效應。

我國消費市場（人）的消費升級驅動力在中產階層和年輕一代消費者的增多，中產階層的崛起代表了我國居民收入能力的提升，年輕一代是我國80年到以后出生的人群，接受過良好的現代化教育，青年與少年時期經歷了互聯網的飛速發展，價值觀念較為開放，愿意嘗試或接受新產品、新渠道以及新消費。根據凱度消費者指數研究顯示，中產階層家庭相比一般家庭在快速消費品消費金額高出14%，年輕一代消費者的消費額相比上年增長了12%，中產階層和年輕一代消費者在電商渠道的消費金額占比都達到了54%。

新零售格局下快速消費品的“人、貨、場”

（一）新零售格局的概念

移動互聯網時代下，每一個人都通過智能手機相互連接，零售與消費者的距離通過智能手機完全打通，線上和線下已經融為一體，社交媒體能夠讓消費者形成信息互動，關系網絡能實現信息的瞬時傳播，每一個移動互聯網用戶都將是價值創造者和潛在消費者，品牌創造、品牌推廣、品牌營銷都可以通過移動互聯網來進行。因此，未來新零售的格局中大數據是最重要的一環，零售商的職能將從傳統的商品經銷商轉變為數據供應商，以大數據連接生產者與消費者，生產商通過對消費者大數據的洞察來指導產品生產。因此，新零售格局下的零售要素是以“人、貨、場”為順序，“人”是未來商品零售最重要的營銷資源。

（二）互聯網場景的興起

互聯網的虛擬場景成為顧客主要的消費場景，其原因在于大多數消費者的生活已經十分依賴智能手機，智能手機能為消費者提供社交、資訊、消費、理財等多方面的功能，O2O電商與移動支付已經能完成大多數的日常快消品消費。這也引起新零售行業對此的廣泛關注，根據凱度咨詢所提供的數據顯示，2016年行業媒體在互聯網渠道的投放預算占比已經超過50%，未來也將持續增長。

具體來說，消費者借助移動端APP即可完成下單支付，快消品的消費場景將從零售商店內的貨架轉移到移動應用上的菜單內，根據這個思路，快消品的營銷場景自然要基于移動互聯網，通過互聯網的場景化、社交化的特征，催化快消品口碑效應的迅速擴散。以韓國三養火雞方便面為例，在綜藝節目和社交網站中頻繁出現，以辣味著稱的口味受到年輕群體的認知與喜愛，不僅衍生出眾多相關話題的網上討論，還迅速掀起了網民們爭相購買嘗試的熱潮，其搜索指數與銷售額如圖3所示。

根據凱度咨詢的研究數據顯示，自2016年下半年“火雞面”開始正式進入中國市場以來，其在我國最大搜索引擎百度內的搜索指數與B2C電商銷售額是同方向變化的，火雞面在我國的營銷路線走的是與網民較為親近的社交媒體營銷，促使其銷售規模伴隨網民熱情同步增長，于2017年2-3月左右共同達到了網絡熱度與銷售額的頂點

（三）快消品的高端化升級機遇

經濟進入新常態后，居民的消費信心倍增，表現出更強的消費能力，對消費品的層次需求提升。然而，國內舊的快消品供給難以滿足國內的消費需要，不少國內消費金額已經流向進口快消品，比如尤其是餅干、布丁、蛋糕等零食。這說明我國快消品的供給側改革已經勢在必行，必須要重新以主打高端市場的新型品類來適應消費升級的需要。這對中小型快消品品牌來說是一場全新的機遇，因為快消品的品牌忠誠度較低，易于新上市品牌的顧客嘗試。因此，下一階段的快消品升級可以主打年輕一代中產階層的高端市場。

凱度消費者的調研顯示：有50%的消費者至少每周運動一次。從國內家庭消費者的快消品購買品類看來，有健康性的食品飲料諸如酸奶、包裝水、豆奶等品類消費額上升，尤其是豆奶的增長速度達到42%，而代表高熱量、高脂肪、高糖分的不健康性食品飲料出現較大的負增長。如圖4所示，口香糖的家庭消費額下降了17%，布丁和巧克力同下降了12%。由此可見，我國居民的健康生活訴求越來越強，快消品食品的口味可能不再重要，未來升級方向應當側重低熱量、低脂肪、低糖分、綠色化、天然化的產品，這需要消費品企業從食品原料、制造工藝、品牌形象、市場定位、購買方式、使用場景等全方位升級。

（四）消費者與快消品觸點增多

城鎮居民的生活節奏加快，戶外生活接觸點相比過去增加較多，這包括了外出旅游、工作出行、外出聚會等。尤其是外出旅游，2017年我國境內旅游人次已經達到了50億，同比增長13%。旅游游客能在戶外接觸到各類豐富的快消品品牌，如果遇到青睞的品牌，日后可以再借助電商渠道頻繁訂購。因此，這將打破快消品行業的區域性壟斷，快消品營銷將從區域性視角升級為全國性視角。

消費者的戶外觸點增多帶動了眾多滿足即時性需求的小型零售業態的興起，比如社區便利店、自動售貨機、無人值守貨架等，快消品與消費者的場景化觸面也會更廣。對此，快消品品牌可以與新型零售業態合作，在商圈、地鐵站、工作職場等場景投放渠道。或者，企業可以根據采取多元化策略而自建零售業態。以天使之橙為例，以智能化自動零售終端為戶外游客提供新鮮橙汁，智能終端內的機器自動將新鮮橙子壓榨成果汁，再由機器包裝為飲料杯的樣式送出給顧客。

新零售格局下快消品升級對策

（一）以消費者為中心的全渠道供應鏈

一直以來，快消品品牌都以減少庫存壓力為分銷導向，將銷售壓力下放給批發商，但在未來，這種策略不再適用。新零售格局下，零售商將為快消品與消費者建立起直連通道，快消品供應鏈的服務價值傳遞將是決定快消品銷路的重要因素。因此，需要從傳統以快消品屬性為基礎的供應鏈分類管理，重新定義細分市場屬性，以消費者需求分類來重新組合布局供應鏈，建立起線上與線下協調的靈活性供應鏈，將消費者需求對接到產品設計、品類組合和庫存布局中。

（二）上游與下游的信息共享

新環境下快消品企業應當建立靈活性供應鏈。但是，靈活性供應鏈要以精準化技術為依托，對需求時間、需求量、地理位置要有可靠的預測。因此，快消品企業應當著力于人工智能和云計算系統的應用，更具精確性的方式來規劃供應鏈。另外，從信息系統上應當建立起上游與下游的信息透明性，即數據共享。數據包括了顧客信息、訂單商品、購買時間、消費場景、線下庫存等，快消品企業基于門店數據來實施銷售、周轉、庫存和補貨的管理，借助門店POS數據優化庫存與發貨計劃。諸如此類的數據共享能提升預測的精準性，從而將全渠道供應鏈協調從實踐落地。

（三）基于工業4.0的快消品智能制造

從產品研發設計來看，過去快消品是由研發設計部門來自主判斷市場需求，以此來設計產品，這脫離于與顧客的實時反饋。而在新零售格局下的制造商能借助共享大數據庫來獲取實時的顧客行為反饋，以數據來輔助市場需求的預測。具體來說，傳統快消品以歷史銷售數據來預測，然后進行小規模的試產制造。智能定制化背景下，品牌商從線上渠道與消費者建立起相互反饋機制，可以在推出樣品后不斷優化設計。

消費者定制將成為未來的商品制造方式，品牌需要在商品生命周期的早期便與最終顧客互動，為消費者量身打造最適宜的產品形式。然而，消費者定制需要以快速交付、預生產、與消費者實時反饋、迭代改進產品的效率作為依托。因此，快消品企業還應當投資于工業4.0時代下的智能制造硬件，提高生產線的上下游可視化、接口標準化、排產智能化、組建模塊化運作能力。

（四）快消品的跨界場景營銷

跨界營銷的理論起源于“共生營銷”和“戰略聯盟”，兩個及兩個以上的組織借助渠道資源、供應鏈資源、制造生產資源等的共享，發展成為資源互補性的戰略聯盟，在市場中共同獲取獨特的競爭優勢，達到共生性狀態。從實踐來看，快消品的跨界營銷基于在實體店內可以為跨界產品塑造場景化環境，以達到集約化的渠道共享，加大對合作者品牌的傳播，借此來深化品牌的內涵，比如在餐飲店內銷售或贈送相關品牌的瓜子、堅果、糖果、乳制品等零食飲料。

除此之外，在跨界營銷有較為成功經驗的當屬丹麥的樂高公司，樂高旗下主打的產品是樂高系列的玩具游戲，而在2013年起開始跨界進入電影行業，《樂高大電影》的票房達到了4.7億美元。同時，樂高也投資于到教育培訓領域，樂高活動中心可以將玩與學結合在一起。可以得到的借鑒是，兒童快消品品牌可以多元化經營零食飲料、兒童服飾、少兒教育等領域。

參考文獻：

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