淺談企業轉型對盈利能力的影響

蘇欣

[摘 要] 近年來電子商務發展十分迅猛，已滲透到各個行業和領域，眾多傳統零售企業因落后于社會的發展而逐漸陷入困境，許多企業正處于轉型階段或是已處于轉型發展當中。A集團股份有限公司是傳統的電器經銷商，以其為例，從衡量企業盈利能力水平的重要指標出發，搜集了該企業自上市以來（2004-2018年）的相關數據，分析其轉型與企業盈利能力的內在聯系。通過對A企業盈利能力的分析，最終推導出企業轉型對盈利能力的影響正相關。

[關鍵詞] 傳統零售企業；轉型原因；盈利能力

[中圖分類號] F270.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0031-03

一、研究背景

（一）企業轉型與盈利能力的內涵

企業轉型，是指企業長期經營業務方向、運營模式及其相應的組織方式、資源配置的整體性轉變，是企業重新塑造競爭優勢，提升社會價值，達到新的企業形態的過程。轉型具有系統性、跨越性、階段性等特點，往往自上而下，涉及觀念、組織、流程、人員能力等一系列變革，需要一套科學的方法論。

盈利能力，是指企業獲取利潤的能力，也稱為企業的資金或資本增值能力，通常表現為一定時期內企業收益數額的多少及其水平的高低。盈利能力指標主要包括營業利潤率、成本費用利潤率、盈余現金保障倍數、總資產報酬率、凈值產收益率和資本收益率六項。因此企業盈利能力分析成為企業倍受關注的問題。

（二）企業轉型的行業背景

互聯網技術的廣泛發展，不僅使傳統行業的發展遭受到電子商務的困擾與沖擊，而且還促成了新興銷售渠道和消費群體的新購買方式。以網絡購物為代表的電子商務作為商業貿易領域中先進的交易方式，以日新月異的高科技手段不斷影響著以傳統零售業為代表的傳統經貿方式。行業內的普遍共識是中國的零售業已經進入互聯網時代，大部分家電零售行業已處于試圖探索轉型的階段。另外傳統經營方式信息化不足，導致經營效率低，成本費用高，使財務環境變弱，從財務環境角度來看，傳統企業的零售模式已經不能適應現代經濟的發展，轉型已成為企業發展的必由之路。

二、A企業基本情況概述

（一）企業簡介

A企業于1996年在中國南京成立，是一家專門從事綜合家用電器連鎖銷售和服務的股份制公司，是中國家電連鎖零售企業的領導者，也是國家商務部重點培育的對象，它始終堅持零售本質，面對互聯網、物聯網、大數據時代，持續推進O2O變革，全品類經營，全渠道運營，全球化拓展，開放物流云、數據云和金融云，通過POS端、PC端、移動端和家庭端的四端協同，實現無處不在的一站式服務體驗。A企業經過27年的發展，通過推動門店的互聯網改造、線上平臺和移動端的快速發展和OTT市場的廣泛覆蓋，實現了全渠道布局。在商品運營上，A企業堅持“鞏固家電、凸顯3C、培育母嬰超市”的全品類發展戰略，并創新變革供應鏈，深度協同零供關系，加強商品運營及供應商服務能力。

（二）A企業經營環境

1.內部環境。持續推進新十年“科技轉型”、智能服務的發展戰略。云服務模式進一步深化逐步探索發展出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態，將零售模式“店商+電商+零售服務商”，圍繞市場需求，按照專業化、標準化的原則，將電器連鎖店劃分為旗艦店、社區店、專門店等，采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發的模式，保持穩健，快速發展的態勢，預計到2020年，網絡規模將突破3000家，銷售規模突破3500億元。

2.外部環境。近幾年零售家電的發展以及普及依然面臨著上游成本增加和下游流通企業的雙重壓力，家電產品的出口形勢嚴重，家電行業的發展更加依賴國內市場。隨著節能、環保、智能、安全成為家電行業的主題，全球化競爭的加劇和高端產品的高盈利性迫使家電業加大技術研發投入，自主創新將成為家電業發展的戰略支撐點。預計未來的家電市場競爭將更加激烈，行業增長趨勢繼續趨穩。

（三）A企業的危機

A企業的危機出現在2012年，2012年A企業電器線下零售的營業收入開始呈現下滑趨勢，這成為了家電行業的一個重大轉折點，在2012年前三個季度當中，營業收入達到724億元，同比僅增長了7%，而利潤總額29.5億元，同比下降了36.54%，門店的銷售情況也同樣不容樂觀，甚至關閉了一些線下店鋪。另外，A企業還面臨著強勁的對手，競爭壓力巨大。

三、A企業轉型的案例分析

隨著行業的變化以及電子商務潮流對零售業的影響，國內家電零售行業巨頭A企業一直在努力探索轉型。2009年8月，A企業啟動營銷變革，嘗試全品類經營、全渠道拓展。2012年2月，A企業正式對外發布上線，標志著A企業電器正式進軍電子商務領域。最初，A企業還是以線下為主，線上為輔，因為A企業內部認為發展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，而且當時線下業務在增長，企業仍然盈利，這使得A企業很難下定決心發展線上業務。但2012年A企業電器線下零售的營業收入開始出現下滑，在2012年前三個季度當中，營業收入達到724億元，同比僅僅增長了7%，實現的利潤總額為29.5億元，同比下降了36.54個百分點，門店的銷售也不容樂觀，同時還面臨強勁對手，競爭壓力大。在此形勢下，A企業被迫下定改革的決心。

在整個轉型過程中，A企業采用了以下方法：

1.加強并購。A企業成立初期的戰略一直都是“自主開店”模式，并無收購，轉型后收購迪亞天天、PPTV等企業，財務環境、企業地位優勢可見一斑。收購后效果明顯，見效快，節省了建設期的各種麻煩。在市場容量有限的情況下，還增加了A企業的壟斷優勢，并降低了同行業之間價格戰的風險。

2.完善采購以及配售體系，提高公司競爭力。價格和服務是A企業最突出的優勢，為確保A企業在價格上的優勢，A企業堅持采用集中采購的戰略。不僅提高了與供應商談判的競爭力，也降低了A企業的銷售費用，獲得利潤優勢，有利于建立一套完整的采購班子。

3.尋找新的利潤增長點并發展新的服務業。服務是A企業的產品，A企業始終堅持“專業自營”的服務方針，以連鎖店服務為基石，均配套建設了物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務、全面專業的電器安裝和維修保養服務以及熱情周到的咨詢受理和回訪服務。不僅開辟了新的服務方向，還增加了利潤，提高了企業的盈利能力。

4.擴大融資渠道。A企業的高速發展依賴于營業利潤轉增股本以及發行新股融資，在過去A企業經營的歷史上未曾出現發放現金股利的先例。轉型后到現在，A企業的股本已經比剛上市時增長了46倍，但在中小板融資的規模始終有限，因此A企業要進行多元化的融資渠道以盡量滿足自身的融資需求。

5.為品牌設備制造商定制產品。雖然A企業的電器業是中國最大的家電連鎖零售商，但如果沒有緊跟家電消費的潮流，站在中國家電技術發展的潮頭上，那么即使它是目前家電連鎖零售企業的領導者，也會逐漸被時代拋棄，使公司財務盈利狀況堪憂，導致破產。因此A企業應該提高技術含量，加強新產品的創新和生產，并將消費者的需求反饋給制造商，進行定制或者直接生產符合消費潮流的產品，為消費者提供更具有競爭力的產品，贏得更大的市場份額。

6.實施創新求變戰略。2012年，A企業進行了創新和改革，在代言人的選擇上率先啟用群體明星共同代言新形式，“明星幫”就此誕生，明星幫的每一個成員針對一個目標受眾群體，承擔A企業一個或多個促銷季的宣傳活動，最新研發的無人快遞車“臥龍一號”，智能包裝、路由網絡優化、綠色快遞盒投放與回收等先進系統已經上線，A企業物流運營的效率與成本的管控能力將會不斷地增強，屆時，先進的技術將會再度推動A企業物流業務的高速發展。

以上所述是A企業為了成功轉型做出的改變，所有的這些“變”，都是為了更好的獲取用戶、貼近用戶、服務用戶。

四、A企業轉型前后的盈利能力分析

在研究A企業轉型與盈利能力關系時，搜集了A企業（2012-2017年）的相關數據，擬通過分析每股收益、每股股利、市盈率、每股凈資產等指標來揭示A企業的營業能力情況，通過對數據指標的分析，得出A企業轉型前后盈利能力的影響。

（一）轉型初期盈利能力分析

通過表1可以看出，A企業的營業收入小幅的上升，主要原因是A企業實行“云商”的發展模式，推行線上線下同價策略，獲得價格優勢，持續優化店面網絡結構，提升了門店的經營質量，從而使得營業收入有了小幅的提升。但是，營業利潤在大幅度的下降，甚至在2014年甚至出現了負營業利潤，相比營業收入小幅的上升，營業利潤卻是大幅度的下降，說明從營業利潤指標來看，A企業的盈利能力水平有很大程度的下降。凈資產收益率和總資產收益率等指標均大幅下降，主要是由于負債變動和凈資產收益率變化引起的，資本結構的變動導致凈資產收益率下降，其次利息率上升也對凈資產帶來了負面影響使得凈資產收益率下降，導致盈利能力的下降從而倒逼企業轉型。因此，2014年A企業進入互聯網+零售。依托IT技術，通過與互聯網的嫁接、疊加、改造，優化線下的業務流程及零售資源；O2O則圍繞用戶、商品和場景，利用數據實現線上線下的融合貫通，由此實現了由內而外的互聯網化，從而滿足消費者隨時隨地的購物需求。2014年下半年，A企業推出眾包平臺，變革供應鏈合作模式。利用其線上電商、線下門店等O2O全渠道，為第三方商家構建從創意到銷售的一站式服務，使銷售額達到250億元。

（二）轉型后期盈利能力分析

數據來源：東方財富網

通過表2可以看出，A企業的各項指標均有緩慢回升，其中凈資產收益率、凈利率、凈利潤、營業利潤、利潤總額回升明顯，企業轉型有了初步的成效。2015年A企業迎來了進入電子商務、零售CPU、云平臺、信息化建設等巔峰，根據該企業公布的數據顯示，2015年的雙十一活動期間，A企業不僅雙線訂單量同比增長358%，線下更是迎來了銷售同比增長153%的逆勢突圍，線下門店更是首次嘗試大規模的0點試營業活動，30多家店鋪在開業1小時內客流量達到10萬人次。2016年全年營業收入為1486億元，其中線下門店收入為850.3億元，占比57%，2017年銷售額更是達到450億元。A企業2017年三季度披露的公司線上平臺實體商品交易總規模為807.25億元，同比增長55.64%；線下商店銷售額同比增長4.39%，根據企業發布的年報顯示，2017年實現渠道銷售規模達2432億元，同比增長近30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤42.10億元，同比增長497.66%，凈利潤暴漲5倍，進入了轉型最好時期，企業轉型取得了初步的成效。這也是A企業自2009年開啟互聯網轉型以來業績最好的一年，這也意味著A企業進入收入規模快速增長、凈利潤穩步提升的基本面持續向上周期。并且A企業目前線下的利潤水平已經接近轉型之前的峰值，已接近2011年線下40億左右的凈利潤，通過營業收入的分析，可以看出A企業線下經營能力的不斷增強，從總體上來看，盈利能力呈上漲趨勢。A企業的強勢反彈引起了市場的關注，A企業經過幾年的艱難轉型，已經慢慢走出泥潭，跑出自己的節奏。。最新的研報中指出，當前A企業正在處于過去幾年來最好時期，且處于規模加速成長階段，整體盈利已經具備快速增長基礎。

（三）未來3年（2018-2020年）A企業的盈利預測

通過表3從A企業對公司未來3年的盈利預測來看，每股收益價格逐年上升，價格可觀，市盈率逐年大幅度下降，企業市場前景整體看好。作為兩大家電零售商之一的A集團股份有限公司宣布了其新的運營模式和組織框架，融合了其線上和線下平臺。該公司副董事長透露，未來三年，公司將投資180-220億元人民幣發展物流行業，并正在處于中長期規劃中，到2020年，A企業的實體店鋪的數量將從目前的1700家增加到3000家。目前的線下利潤水平已經接近2011年線下40億左右的凈利潤。

五、A企業轉型啟示

經過漫長的轉型，A企業的線上和線下融合發展戰略迎來了爆發期。A企業已經完成了從傳統零售企業向新興創新企業的轉型。從傳統的零售企業到新興企業，A企業的成功轉型離不開及時的實施轉型策略，2012年A企業電器線下零售的營業收入出現下滑趨勢，這是A企業的一個重大危機，同時整個家電行業同樣不容樂觀，在此情況下，A企業積極擁抱互聯網實施轉型策略，通過加強并購、完善采購配售體系、發展新的服務業、擴大融資渠道等多種措施，降低企業的銷售費用，增加營業利潤，獲得利潤優勢，提高企業競爭力。通過一系列的轉型措施，企業的盈利能力不斷提升，使企業從轉型初期負營業利潤到轉型后期利潤水平已經接近轉型前40億左右的凈利潤。另外，A企業始終堅持的一個真理就是適應市場、適應消費者，消費者的需求就是轉型的方向，并始終以客戶和客戶的需求為核心，嚴格把握效率和成本。而A企業在轉型中涉及供應鏈、管理、消費者關系、團隊、技術等方面的種種舉措，都能給其他傳統企業轉型提供借鑒和說明。

轉型階段是改變企業發展戰略的重要時期，在此期間，需要從企業整體出發，開展多種管理方式，建立完善的企業管理計劃。積極探索技術創新模式，建立有效的技術和產品發展機制，深化人事制度和分配制度改革，實現資金的多種應用，滿足市場需求。A企業的成功轉型表明傳統企業向新興企業轉型是非常有必要的，A企業能夠主動預見未來，實行戰略轉型，確是明智之舉。

[參考文獻]

[1]李濱.品牌管理與推廣[M].西安：西安交通大學出版社，2013.

[2]胡丹.企業戰略轉型成功的關鍵要素分析[J].中國管理信息化，2015.

[3]佚名.企業獲利能力體系分析[J].科學與財富，2016（7）.

[4]佚名.O2O之路：從“+互聯網”到“互聯網+”[J].信息技術與信息化，2015（6）：24-25.

[5]張近東.互聯網時代，民營企業要有發燒精神[J].中國商人，2016（5）：37-38.

[6]馬菊芬，李飛榮.企業轉型時期如何提升員工的忠誠度[J].辦公室業務，2017（18）：168-168.

[7]喻娟.萬華實業跨國并購博蘇化學的績效評價研究[D].長沙：湖南大學，2017.

[責任編輯：史樸]