關(guān)于區(qū)域旅游品牌建設(shè)的初步思考

楊玉琴　周志宏

中國(guó)海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟的成立，使區(qū)域旅游品牌建設(shè)再次成為熱點(diǎn)，區(qū)域旅游合作有利于提高區(qū)域的整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建區(qū)域旅游品牌是區(qū)域旅游合作最直接、最有效的方式，本文以區(qū)域旅游品牌為切入點(diǎn)，引入生態(tài)位理論的相關(guān)概念和研究方法，對(duì)區(qū)域旅游品牌的建設(shè)提供思路。

引言

2015年5月，由國(guó)家旅游局直接指導(dǎo)的中國(guó)海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟在廈門(mén)成立，聯(lián)盟由“21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)”福建省牽頭，聯(lián)合“海絲”沿線10省市旅游主管部門(mén)，以及香港、澳門(mén)旅游機(jī)構(gòu)，以“10+2”的合作方式共同開(kāi)展海上絲綢之路旅游推廣活動(dòng)，整合“海絲”沿線省（區(qū)、市）旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)資源，聯(lián)合打造“絲路風(fēng)情”旅游品牌，推出“海絲”系列世界級(jí)精品旅游線路。“海絲”旅游聯(lián)盟的成立再次掀起了區(qū)域旅游品牌的熱潮。

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍、領(lǐng)域和內(nèi)容在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)層次逐漸多元化，競(jìng)爭(zhēng)的主體也不再僅局限于國(guó)家之間、企業(yè)之間，區(qū)域、城市也逐步成為競(jìng)爭(zhēng)的主體。然而，隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，區(qū)域間旅游業(yè)的發(fā)展趨于各種軟件、硬件的同質(zhì)化，傳統(tǒng)的區(qū)域旅游通常只重視內(nèi)部自身旅游資源的發(fā)掘，由于旅游資源的相似性就出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的重復(fù)、重疊。通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，相鄰的旅游目的地之間存在近距離旅游客源的交互，同時(shí)又面臨著在相似客源市場(chǎng)地位中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，為了減少旅游資源的浪費(fèi)，提高區(qū)域旅游資源的吸引力，促進(jìn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展是必然趨勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌建設(shè)，對(duì)區(qū)域內(nèi)各個(gè)旅游目的地的旅游資源進(jìn)行整合，這也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

目前，大部分省級(jí)區(qū)域開(kāi)始著力打造統(tǒng)一的旅游品牌，將區(qū)域內(nèi)部的城市、景區(qū)串聯(lián)起來(lái)，將城市旅游品牌聯(lián)合，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，這也成為了區(qū)域旅游一體化最直接、便捷的方式。品牌聯(lián)合不僅可以帶來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展，同時(shí)也兼具城市營(yíng)銷(xiāo)功能，為區(qū)域一體化的深層次發(fā)展指明了方向。

一、相關(guān)理論概述

（一）生態(tài)位

生態(tài)位的概念起源可以追溯到1894年，密執(zhí)安大學(xué)的Streere在研究菲律賓群島的鳥(niǎo)類分離棲居的現(xiàn)象時(shí)，就試圖用“生態(tài)位”這一概念進(jìn)行解釋，但未能成功。最早對(duì)“生態(tài)位”進(jìn)行確切定義的學(xué)者是Grinnell，他認(rèn)為“生態(tài)位”是恰好被一個(gè)種或者亞種所占據(jù)的最后分布單位。1924年，Grinnell認(rèn)為物種存在最終的生態(tài)位，即物種生態(tài)位界限得以保持得益于其獨(dú)特的功能和結(jié)構(gòu)。因此，Grinnell又從空間分布的角度重新定義了生態(tài)位，認(rèn)為“生態(tài)位是物種最終的生境單元”。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)生態(tài)位的研究最早始于20世紀(jì)80年代，王剛在研究國(guó)外學(xué)者的理論后，對(duì)生態(tài)位的內(nèi)涵進(jìn)行了總結(jié)：生態(tài)位一方面體現(xiàn)了物種與所處生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，另一方面體現(xiàn)了群落中各物種之間的關(guān)系。

由于國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)生態(tài)位進(jìn)行了不同角度的分析和闡述，因此，學(xué)界對(duì)生態(tài)位的概念仍沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但其內(nèi)涵包括：一是一個(gè)穩(wěn)定的群落中占據(jù)了相同生態(tài)位的兩個(gè)物種，其中一個(gè)終究要滅亡；二是一個(gè)穩(wěn)定的生物群落中，由于各種群在群落中具有各自的生態(tài)位，種群間能避免直接競(jìng)爭(zhēng)，從而保證群落穩(wěn)定；三是群落是一個(gè)相互作用、生態(tài)位分離的種群系統(tǒng)，它們對(duì)群落的時(shí)間、空間和資源利用以及相互作用的可能類型方面，都趨于互相補(bǔ)充而不是直接競(jìng)爭(zhēng)。大家相互配合、共同生活，能夠更有效地利用環(huán)境資源，從而保證群落在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有更高的生長(zhǎng)力和更大的穩(wěn)定性；四是競(jìng)爭(zhēng)可以導(dǎo)致多樣性而不是滅絕，競(jìng)爭(zhēng)在塑造生物群落的物種構(gòu)成中發(fā)揮著主要作用。

（二）品牌生態(tài)位

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。”根據(jù)這一概念可知，品牌首先是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是品牌的外在形式，品牌的真正含義是使顧客通過(guò)不同的品牌認(rèn)知不同的產(chǎn)品及其價(jià)值。Moore利用生態(tài)學(xué)原理初步建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。

21世紀(jì)初，“品牌生態(tài)環(huán)境”的提出，拉開(kāi)了品牌生態(tài)學(xué)的研究序幕，將品牌系統(tǒng)及其生存環(huán)境和生物生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，可以發(fā)現(xiàn)品牌完整的運(yùn)動(dòng)規(guī)律和變化。生態(tài)學(xué)原理告訴我們，品牌及其產(chǎn)品和其他生命體一樣，存在于市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，適者生存，新者發(fā)展；品牌發(fā)展具有明顯的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、擴(kuò)張、成熟、及衰亡。美國(guó)著名品牌專家Lynn B.Upshaw將品牌描述成“復(fù)雜的生物”，在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)形成的生態(tài)環(huán)境，品牌、其標(biāo)志產(chǎn)品以及品牌擁有企業(yè)共同形成復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，具有及其復(fù)雜的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行為。從已有的國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，生態(tài)位研究引入品牌研究領(lǐng)域由來(lái)已久，將這種方法引入到區(qū)域旅游品牌建設(shè)，將進(jìn)一步豐富區(qū)域城市生態(tài)位的研究，提高方法的系統(tǒng)性。

（三）區(qū)域旅游品牌

有關(guān)區(qū)域旅游品牌的定義可以從以下兩個(gè)角度進(jìn)行闡述。

第一，從旅游目的地角度出發(fā)，區(qū)域旅游品牌在具有基本的可辨識(shí)性標(biāo)志的前提下，體現(xiàn)為城市旅游業(yè)發(fā)展中的多因素綜合性，即其實(shí)由城市內(nèi)各旅游資源、文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、居民素質(zhì)等多種因素互相作用的綜合體現(xiàn)，是城市自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境構(gòu)成的綜合性旅游地域系統(tǒng)。

第二，從消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)的角度出發(fā)，區(qū)域旅游品牌是旅游者對(duì)城市自然風(fēng)貌、人文風(fēng)韻等旅游形象的認(rèn)知，以及對(duì)旅游體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)。

（四）生態(tài)位重疊

在生態(tài)學(xué)中，兩個(gè)物種在同一資源區(qū)域上的相遇頻率即為生態(tài)位重疊。兩個(gè)物種在資源需求上具有相似性，而資源又是有限的，因此，當(dāng)這兩個(gè)物種對(duì)群落中的同一資源存在爭(zhēng)奪，那么這兩個(gè)物種在該生態(tài)資源領(lǐng)域存在生態(tài)位重疊。同樣，品牌生態(tài)位重疊即指兩種品牌在占有或利用某一市場(chǎng)資源，如客戶、營(yíng)銷(xiāo)渠道等，存在交叉重疊的現(xiàn)象。市場(chǎng)資源是有限的，一般情況下，兩種品牌在同一市場(chǎng)中某類資源上存在較高程度的生態(tài)位重疊現(xiàn)象，則競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。對(duì)于消費(fèi)者而言，這兩種品牌可互為替代品，所謂“一山不容二虎”，兩種品牌必將一較高下，優(yōu)勝劣汰。

（五）生態(tài)位寬度

生態(tài)位寬度又可稱為生態(tài)位廣度是指，某一種生物所利用的不同資源的綜合狀態(tài)。品牌生態(tài)位寬度可以用來(lái)測(cè)度品牌在市場(chǎng)中占有的資源類型的多少、資源利用程度的高低，從而可以對(duì)品牌在市場(chǎng)中的生存空間進(jìn)行初步估量。影響品牌生態(tài)位寬度的因素主要包括資源的可利用程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。當(dāng)品牌對(duì)資源的利用程度較低，或資源的可開(kāi)發(fā)程度較低時(shí)，拓寬資源開(kāi)發(fā)種類，降低品牌對(duì)某一類資源的依賴性，有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。在資源充足的前提下，當(dāng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致品牌生態(tài)位重疊度高，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大，積極尋找潛在的生態(tài)位或?qū)⑵放粕鷳B(tài)位獨(dú)特化，另辟蹊徑，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有可能是品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存。

二、區(qū)域旅游品牌建設(shè)思路

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，提高對(duì)區(qū)域旅游品牌的認(rèn)識(shí)

品牌對(duì)旅游發(fā)展有著重要意義，品牌是使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的典型代表，旅游產(chǎn)品并不是實(shí)物產(chǎn)品，更多的是無(wú)形化的服務(wù)，作為服務(wù)業(yè)而言，旅游品牌更多的是傳播旅游形象，旅游消費(fèi)者可以通過(guò)品牌鑒定服務(wù)能力和價(jià)值。樹(shù)立品牌意識(shí)，為品牌創(chuàng)造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這是品牌建設(shè)的第一步。同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游品牌對(duì)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的作用。區(qū)域旅游品牌較單個(gè)城市品牌、景區(qū)品牌而言，區(qū)域旅游品牌具有更強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，品牌效應(yīng)的持續(xù)性也更強(qiáng)。通過(guò)區(qū)域旅游品牌建設(shè)，集中旅游資源，可以形成更強(qiáng)大的區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（二）改善旅游區(qū)域旅游品牌發(fā)展環(huán)境

區(qū)域旅游品牌的生態(tài)位只有在更大的生態(tài)環(huán)境中，才能體現(xiàn)更強(qiáng)大的生命力。若想?yún)^(qū)域旅游品牌得到大的提升，就必須融入更大的旅游生態(tài)系統(tǒng)，這也是區(qū)域旅游進(jìn)行生態(tài)為優(yōu)化的首要前提。順應(yīng)當(dāng)前“全域旅游”的大環(huán)境，以“全域旅游”為方向，優(yōu)化區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)布局，著力打造精品品牌，打破區(qū)域分割，實(shí)現(xiàn)區(qū)域共建共享；積極利用“一帶一路”現(xiàn)有的多邊合作機(jī)制，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)的區(qū)域旅游合作模式的創(chuàng)新，甚至可以從國(guó)家層面推動(dòng)區(qū)域與東盟、中亞、南亞等周邊區(qū)域的旅游合作，進(jìn)行國(guó)際旅游規(guī)劃，打造國(guó)際旅游線路產(chǎn)品，形成國(guó)際旅游發(fā)展的大格局。

（三）對(duì)區(qū)域旅游品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊度評(píng)價(jià)

第一，在資源有限的情況下，生態(tài)位重疊會(huì)加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，各品牌需要對(duì)其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更清晰、更全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊測(cè)評(píng)，對(duì)達(dá)成這一目的有一定的幫助。根據(jù)生態(tài)位研究理論的特點(diǎn)和方法，采用自然科學(xué)領(lǐng)域的測(cè)評(píng)公式，對(duì)生態(tài)位重疊的測(cè)評(píng)有兩種方式：對(duì)稱α法、不對(duì)稱α法。兩種方法的區(qū)別在于兩個(gè)研究對(duì)象在某一類具體的資源維度中，相互產(chǎn)生的生態(tài)位壓力是否一致。在對(duì)區(qū)域旅游品牌的研究中，各品牌的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展程度是不同的，它們之間相互產(chǎn)生的壓力也是不一致的，例如，在“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”這一資源維度上，上海和杭州相互產(chǎn)生的壓力是不對(duì)稱的，上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先于杭州，那么上海對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力小于杭州在這一維度的壓力。因此不對(duì)稱α法更適合區(qū)域旅游品牌的測(cè)評(píng)，計(jì)算公式如下：

（1）

（2）

其中Pij ≠ Pji，Oij指標(biāo)表示了區(qū)域旅游品牌的生態(tài)位重疊度，Oij越大，品牌重疊度就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，反之，競(jìng)爭(zhēng)就稍弱。區(qū)域旅游品牌體系涉及到旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施等資源維度，先確定每一個(gè)維度上的重疊度，再把各個(gè)維度的測(cè)評(píng)指數(shù)整合，就可以得到多維度生態(tài)位重疊指數(shù)，可以初步分析區(qū)域旅游品牌在每個(gè)資源維度上面臨的壓力。

第二，通過(guò)對(duì)品牌生態(tài)位重疊度的初步測(cè)評(píng)后，可以對(duì)品牌的生態(tài)位重疊度有更量化的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)環(huán)境中，資源有限，生態(tài)位相同的品牌無(wú)法長(zhǎng)期共存，必然會(huì)產(chǎn)生淘汰。為了緩解品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域旅游品牌可以選擇轉(zhuǎn)移資源開(kāi)發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行品牌生態(tài)位的分離，使品牌生態(tài)位在多個(gè)維度的重疊度弱化。以旅游資源為例，總體可分為自然旅游資源和人文旅游資源，進(jìn)一步，自然旅游資源又可以劃分為地質(zhì)地貌景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣象景觀；人文旅游資源可分為遺址遺跡、建筑設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)。區(qū)域旅游品牌在進(jìn)行品牌定位的時(shí)，可根據(jù)旅游資源的不同分類，在旅游資源維度上進(jìn)行生態(tài)位分離，或者可對(duì)區(qū)域旅游的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)群體消費(fèi)能力、偏好等，采用不同的品牌定位。根據(jù)不同旅游文化進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同的旅游動(dòng)機(jī)，如觀光型、度假型、購(gòu)物型、游樂(lè)型和商務(wù)型，匹配與本旅游目的地相關(guān)的旅游資源，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）對(duì)區(qū)域旅游品牌進(jìn)行生態(tài)位寬度評(píng)價(jià)

第一，區(qū)域旅游品牌生態(tài)位寬度是品牌泛化程度的反映，可以利用以下公式進(jìn)行計(jì)算。

（3）

其中B代表品牌的生態(tài)位寬度，n為市場(chǎng)資源的總數(shù)，Pta代表品牌t在使用資源a占的比重，也可以理解為若品牌t使用資源a中在整個(gè)市場(chǎng)資源使用過(guò)程中占比較小，則品牌t在資源a的生態(tài)位寬度較窄。由公式可以看出，B值越大，品牌生態(tài)位越窄；反之，越寬。

第二，對(duì)于生態(tài)位較窄的區(qū)域旅游品牌，可以擴(kuò)大生態(tài)位寬度，即生態(tài)位泛化，擴(kuò)大資源的利用范圍。在旅游市場(chǎng)中，這一策略可針對(duì)沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域旅游品牌，為了區(qū)域的穩(wěn)步發(fā)展，可以尋找潛在的市場(chǎng)資源，依附強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行定位。如北京和天津，天津在品牌生態(tài)位的多個(gè)維度都落后于北京，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，旅游資源的豐富程度等，若天津與北京直接進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，勝算不大，但天津可以依附于北京，增強(qiáng)與北京的互動(dòng)，借助其完善的基礎(chǔ)設(shè)施，便利的交通條件，對(duì)旅游消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力，實(shí)現(xiàn)天津旅游的穩(wěn)步發(fā)展。

第三，對(duì)生態(tài)位較寬的區(qū)域旅游品牌，減少現(xiàn)已占用的資源種類，即生態(tài)位特化，集中精力在品牌競(jìng)爭(zhēng)力有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的維度。例如，江西省最具特色和優(yōu)勢(shì)的旅游資源，即為紅色旅游資源，南昌、九江、上饒、吉安、贛州、新余等均分布有紅色旅游資源，江西省可將區(qū)域內(nèi)的紅色旅游資源整合，對(duì)紅色旅游資源的開(kāi)發(fā)模式加以創(chuàng)新，增加紅色旅游的趣味性，提高吸引力，從而在區(qū)域旅游品牌中形成專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（五）重視流行文化對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各種綜藝節(jié)目持續(xù)火爆，影視節(jié)目、書(shū)籍等多元化的文化傳媒都推薦了不少的旅游目的地，明星效應(yīng)對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，使得節(jié)目拍攝地從眾多旅游目的地中脫穎而出。流行文化和明星效應(yīng)可以迅速改變旅游目的地在旅游決策者心中的目的地形象，對(duì)旅游目的地有著強(qiáng)勢(shì)影響，不僅可以對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以給以旅游目的地為中心的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和強(qiáng)勢(shì)的影響。

此外，新興的社交媒體，如微信、微博以及一些有幾萬(wàn)人粉絲的自媒體的出現(xiàn)，都可能將旅游目的地和旅游線路推薦給潛在的旅游者。而他們正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，都會(huì)在很大程度上影響旅游者的出行決策。因而各區(qū)域在旅游品牌的設(shè)計(jì)、規(guī)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)重視流行文化對(duì)游客感知度的影響，主動(dòng)與各主流媒體與新興媒體，甚至明星或個(gè)人形成良好的互動(dòng)合作關(guān)系。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院）