淺析視覺營銷下商品詳情頁優化策略

潘峰

摘要：優秀的商品詳情頁包含吸睛有效的商品陳列和精準有效的文案設計。該文從視覺營銷的角度出發，研究商品詳情頁優化的策略，利用文獻研究法、觀察法等研究方法，分析商品詳情頁設計中存在的問題，從優化策略的理論依據出發，針對文案設計、詳情頁設計結構兩方面提出優化策略，并對詳情頁設計未來研究方向進行展望。

關鍵詞： 視覺營銷；詳情頁設計；優化策略

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）30-0281-02

Abstract： The excellent product details page contains the eye-catching and effective display and accurate and effective copywriting design. From the perspective of visual marketing， this paper studies the optimization strategy of commodity details page. Paper use the methods of literature research， observation， analysis the problems existing in the product details page design， starting from the theoretical basis of optimization strategy， the design of the copy writing， the details page design structure two aspects put forward the optimization strategy， and the future research direction of goods details page design was discussed.

Key words： Visual marketing；detail page design；optimization strategy

隨著網絡零售行業日新月異的高速發展，網絡購物已逐步成躋身主要消費方式。不同于實體店鋪，網購產品無法直接觸摸及試用，消費者僅從商品詳情頁的展現來深入了解產品，因此詳情頁設計的進一步優化成為提升商品轉化率的重要因素之一。本文從視覺營銷的角度下，研究如何利用視覺沖擊吸引并消費者完成購物行為，從而實現高效的轉化。

1 應用于網店裝修的視覺營銷

視覺營銷，即商品計劃視覺化，概念起初起源于實體賣場的陳列、展示、氛圍的營造等等，而后衍生到網絡店鋪裝修的范疇之上。商品在頁面展示上結合視覺呈現技術和營銷理念，通過顏色、文字、圖像等形式展現商品的賣點和主題，體現與同類型商品的差異化，制定出對目標消費者形成強烈視覺沖擊效果的策略，從而達到營銷的目的。

網店裝修中的視覺營銷主要考慮品牌定位、產品分類等方面。

1） 應用于品牌定位的視覺營銷

店鋪品牌是所營店鋪與其他店鋪顯而易見的區別，使得消費者在瀏覽店鋪的同時感受到差異，從而形成認知區分并對品牌產生信任感。

2） 應用于產品分類的視覺營銷

店鋪產品分類不僅能讓消費者快速地搜索到所需要的產品，而且布局科學合理的分類形式可以觸發消費者的潛在消費心理，從而在快捷方便地瀏覽的同時促進其他商品的銷售

在視覺營銷的過程中，視覺僅僅作為一種呈現手段，營銷才是最終目的，視覺營銷成為提高產品轉化率，影響消費者行為的重要因素之一。

2 詳情頁設計在店鋪轉化中的作用

網店與傳統的實體店鋪不同，因為接觸不到實物，消費者只能通過賣家商品詳情頁的文字、圖片等來想象所需購買的商品效果，因此避開設計誤區，讓消費者在了解商品的過程中，逐漸提高對店鋪的信任度，打消疑慮的同時激發消費者的消費欲望才是提高商品轉化率的重點。

2.1商品詳情頁設計誤區分析

雖然賣家了解商品詳情頁的重要性，但卻苦于缺乏實際運用的經驗，使消費者對商品的關注度和店鋪的整體印象下降，商品有瀏覽卻無轉化。具體設計誤區總結如下：

2.1.1過分追求華麗的視覺呈現

隨著網店商品攝影、處理產業鏈的日益成熟，頁面的視覺呈現過渡到追求華麗和個性的展現效果，缺乏營銷角度下的思考，忽略商品本身信息和特性的介紹，消費者覺得驚艷隨后卻因為得不到所需信息而轉身離開。

2.1.2 缺失或弱化文案設計的引流作用

大量作坊式的網店缺乏專業文案設計人員，因此大量堆砌商品信息、商品參數展示不充分、低效甚至無效的修飾字眼充斥頁面，賣家急著展示認為重要的信息，卻不從消費者的角度考慮其真正需要了解的信息。

2.1.3 降低轉化的紊亂頁面設計結構

消費者瀏覽商品頁面一般有著感性到理性的變化過程，結構紊亂的頁面設計不僅不能幫助消費者快速定位到需要尋找的信息，甚至有可能因為商品屬性、展示這些重要信息與物流服務等次要信息布局的錯亂，而失去繼續瀏覽的興趣。

2.2有利于提高轉化的詳情頁描述

撰寫詳情頁描述的時候應該遵循三點原則，首先是從構思引發消費者共鳴的情感營銷入手設計文案；其次是對所提煉的賣點要做到簡短精確且易于反復強調；最后則是運用好FAB法則，把握好特性、作用與好處三者的關系，努力烘托商品的優勢。

商品詳情頁的描述也需要遵循科學順序，從激發消費者興趣入手，在描述過程中打消其顧慮，從用戶體驗入手，從消費者關注的角度出發，強調消費者在購物過程中獲得的價值，力求讓消費者理性地進來，感性地完成購物行為。

3 視覺營銷下詳情頁設計優化策略

3.1構建精準的詳情頁文案設計

成功的文案設計不僅源自深厚的文字功底，更離不開生活實踐的多樣化沉淀，再經由文字具現化，讓目標受眾閱讀順暢才是主旨，因此要將文案與商品展現的結合點對準消費者，精確的定位目標，抓住其最關心的問題作為切入點，才能達到營銷的目標。

3.1.1 措辭精確簡潔有力

簡潔有力并且精確的文案措辭有利于消費者瀏覽商品時準確地抓住重點。例如：“好孩子高速兒童安全座椅”商品，詳情頁采用了“高速路上的強悍保護者”的核心賣點，以展示商品的應用場景，突出該商品立足于為寶寶搭建結實的“高速保護艙”這一安全理念，同時輔以“頭等艙技術升級”的副標題，巧妙避開使用”柔軟舒適”等字眼帶來的平淡，與消費者頭腦中的頭等艙感受相互驗證，準確且巧妙地體現了商品的特性與賣點。

3.1.2 緊抓核心賣點，摒棄面面俱到

文案的組織主旨是讓消費者短時間內意識到商品的核心賣點，看似面面俱到的文案最易將消費者的注意力帶散，導致抓不住想要突出的核心賣點。因此在文案設計之初就應該確定好貫穿全文的主題，突出核心賣點。如分析100～200元間的低端剃須刀，常見品牌有吉利、飛利浦等，比較各個產品參數相差無幾，可選擇的核心賣點有：全身水洗、刀片超薄、干濕兩用等；次賣點有：智能充電、質保五年等；組合促銷產品有刀片、剃須刀殼等。文案中無需追求面面俱到，精確抓住核心賣點，如選擇“刀片設計”作為主題，則闡述角度從“5層彈性感應刀片、比手術刀還薄、升級造型精修刀、柔軟皮膚保護鰭”等入手，不僅文案主題明確，而且商品賣點介紹一氣呵成。

3.2構建科學合理的詳情頁結構設計

科學合理的商品詳情頁可以向消費者循序漸進地提出購買理由，使其對商品逐步產生信任感從而激發購買行為，因此框架結構的漸次鋪陳順序顯得尤為重要，框架結構設計可參照表1。

商品詳情頁框架結構設計中應該遵循以下兩個原則：

3.2.1 把握好詳情頁首屏

詳情頁面的首屏不僅僅是商品的展示，而是要把消費者的視覺焦點緊緊把控住。首屏必然包含黃金視覺區的“創意海報”，設計可通過色彩的對比凸顯品牌特性和氣質，如ONLY服飾，消費者主要為大都市年輕人，因此在產品設計上偏重“休閑時尚”，設計以米、灰為主，留白居多，輔以紅藍邊線與品牌氣質高度吻合；又如New Balance商品詳情頁首屏則側重于商品關聯促銷和優惠活動推送，當消費者對象沒有明確購買需求時，通過推薦和活動等形式來激發其潛在的購物欲望。

3.2.2 符合購買者思維行為慣式

頁面框架設計應該符合消費者的思維慣式，幫助消費者從感性認知到理性認知。商品詳情頁的首屏決定消費者是否對該商品感興趣，然后通過商品信息的描述，加深消費者對商品的了解；其次就需要用實拍細節圖及數據對比等手段來幫助消費者進行理性決斷；最后則是通過售后服務信息打消消費者的購物顧慮。如果逆向或者紊亂呈現的遞進順序，容易打斷消費者的思考慣式，從而提前結束其購物行為，值得一提的是，在進行遞進呈現的同時，頁面應該使用清晰的分隔條，并且過程中排除無關信息，做到清晰流暢、一目了然。

4 結束語

目前基于視覺營銷角度下的商品詳情頁設計理論和實踐經驗都尚未系統化，究其原因，其一是大多依仗美工設計者自行積累的經驗，應用程度和領域都受到設計者本身擅長項目限制，無法廣泛推廣和拓展；其二，電商平臺推出一站化的設計套餐，規范有余，個性化不足，也缺乏系統化的營銷策略。

未來基于個性化的視覺營銷成為大勢所趨，依據高效化的大數據環境，從數據挖掘的角度入手，深度了解消費者的視覺喜好，能夠提供目標精準的視覺投放，并展開網購平臺與消費者購買決策的理論研究。

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【通聯編輯：唐一東】