國內近十年多模態視角下廣告與圖文關系研究綜述

席永順+史順良

【摘 要】 本文以2007年至2016年以來CNKI數據庫中的文獻為語料，采用內容分析方法，總結了近10年來廣告與圖文關系的研究現狀，并對研究熱點與發展進行了分析。研究發現，國內對廣告與圖文關系的分析論文呈逐年上升的趨勢，在理論基礎和內容方面都有所進展。因此，梳理國內對該領域的相關研究有助于豐富多模態語篇研究，可以為今后廣告與圖文關系的研究提供借鑒。

【關鍵詞】 廣告；圖文關系；內容分析法；研究進展

一、引言

多模態領域的研究已受到國內外很多學者的關注，每個學者以不同的眼光和視角闡釋著當下的信息化時代。作為市場經濟的先導，廣告業的發展可謂如火如荼，無論是從內容還是形式上都豐富多彩。圖像和文本作為廣告的兩大基本要素，二者的關系成為近年來語言學界研究的熱點。本文利用內容分析的方法，通過對近年來我國多模態視角下廣告與圖文關系論文的分析，闡釋該領域的研究現狀，以期為今后的研究提供相關借鑒。

二、研究設計

本文的研究語料來自于《中國學術期刊網（www.Cnki.net）》，以廣告與圖文關系為主題檢索，時間限定為2007-2016年，共10年，檢索出相關文獻105篇。經過篩選，刪除與“廣告的圖文關系”無關的數據，共獲得有效文獻60篇，作為研究樣本。

本研究根據對多模態視角下廣告圖文關系的相關文獻的閱讀，將廣告與圖文關系的內容分為兩大類進行編碼設計。一類是廣告的內容；另一類是研究廣告中圖文關系所運用的理論基礎。關于廣告的內容，可以分為產品廣告、品牌廣告、觀念廣告和公益廣告。產品廣告指向消費者介紹產品的特征，用于推銷產品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告；品牌廣告是為了塑造品牌影響力，把品牌定位在未來潛在顧客心中，從而打開市場。以建立觀念為目的，不直接介紹產品或者宣傳企業，旨在通過提倡某種觀念，試圖引導廣大公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種公關廣告稱之為觀念廣告，該廣告有利于企業獲得長遠利益。公益廣告是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。關于研究廣告與圖文關系所運用的理論基礎主要有視覺語法、圖文系統論（Martinec 和Salway提出的“地位和邏輯語義框架”）、概念整合理論、多模態隱喻理論、圖文位置論、視覺語法和系統功能語言學、符際互補理論以及其它（如藝術學理論、傳播學理論和圖文的組合、聚合關系等）。

三、文獻統計與分析

1、廣告內容的統計與分析

首先登記60份有效文獻中出現各要素的頻次，然后計算出各要素出現的百分比，統計結果如表1：

從表1可看出，從2007-2016年間，國內學者在分析廣告的圖文關系時更多地傾向于選擇產品廣告和公益廣告，占比分別為45%和34%，其次是品牌廣告達到了15%，對觀念廣告的關注度相對較低。近10年來，隨著人均消費水平的提高，公眾也更有能力和欲望去消費，商業廣告滲透到了人們生活的各個方面，各種各樣的產品信息通過商業廣告傳達給消費者，讓他們了解如何可以更便捷地生活。人們在選擇自己需要的產品的同時，也受到了商業廣告宣揚的價值觀念和生活觀念的洗禮，因此商業廣告承擔著營銷和社會責任，難免引起了眾多學者的注意。作為另外一種受學者青睞的廣告——公益廣告，它是社會文明發展和精神文明健康積極的一種體現。研究公益廣告，解讀其中的文明精髓，讓廣大公民提高生活意識，共同推進社會文明進步是每一位研究者不可推卸的使命。統計顯示，也有一些研究關于品牌廣告，它的出現不可避免。經濟的發展，同類型、同質的產品越來越多，但是這些產品的差異性的減少勢必會影響銷路，因此，品牌廣告應運而生。更好地認識品牌廣告，不僅能讓生活多姿多彩還能督促和剔除橫行于消費市場的偽劣產品，弘揚社會風尚，營造健康文明的社會氛圍。相比于其它三種廣告，研究觀念廣告的文獻就少了很多，僅占到6%。這與觀念廣告本身有關，它可以分為商業性的觀念廣告和非商業性的觀念廣告，被大量運用于商業廣告和公益廣告中，因此單獨的研究觀念廣告的文獻就隨之減少。

2、廣告與圖文關系所運用的理論基礎的統計與分析

對研究廣告與圖文關系所運用的理論基礎的統計結果如表2：

統計顯示，從理論基礎看，第一，視覺語法是普遍采用的理論框架，占比36%，再現意義、互動意義和構圖意義在解讀廣告中的圖文關系時被廣泛應用。第二，運用圖文系統論、多模態隱喻理論以及視覺語法+圖文系統論這三種理論基礎的文獻總計21篇，占比同為12%。不同的學者以不同的理論層面探討了廣告中的圖像和文本是如何協作的，一個層面是考察圖像和文本的地位關系以及二者的邏輯語義關系；一個層面在圖文隱喻中，圖像和文字互為源域和目標域，相互映射，從而幫助受眾解讀廣告；第三個層面是視覺語法和圖文系統論相結合來探討廣告與圖文關系。第三，概念整合理論分析圖文關系的論文有6篇，占比10%。人們在理解一些創意廣告時，首先對于其中的圖像和文字進行了概念理解和經驗認知，其次經過大腦的整合壓縮，最后建立對廣告的理解。第四，學者們分析圖文關系使用的較少的理論是符際互補理論，占比同為3%。作為廣告的兩種基本模態，圖像和文字同被視為符號模態，運用羅伊斯的符際互補機制，來分析圖文關系以解讀這兩種符號如何協同來構建完整的語篇意義。該理論多應用于二語習得領域。第五，還有一些學者從藝術學理論、傳播學理論分析廣告的圖文關系。

四、結語

在當代，隨著社會的進步和經濟的繁榮，媒體技術日益發展，作為一種集多種模態于一體的廣告，已滲透到人們生活的各個方面，在當今社會中扮演著重要角色，因此本文以CNKI 數據庫2007-2016年發表的分析廣告與圖文關系的論文為語料，采用內容分析的方法，對國內廣告與圖文關系的研究進展進行考察。研究發現，在過去的10年：首先，國內分析廣告與圖文關系的論文總數105篇，總體呈逐年上升的趨勢，從2012年開始數量超過了10篇，達到高峰，2014年至2016幾乎持平。說明近年來廣告的圖文關系愈來愈受到關注。其次，廣告內容主要有四個類型：產品、品牌、觀念和公益廣告。產品廣告和公益廣告的研究文獻較多（觀念廣告包括在內），品牌廣告相對較少。這也符合了當今國內經濟發達，社會健康發展的總趨勢。再次，分析廣告的圖文關系時，應用最廣的理論為視覺語法理論。此外，圖文系統論、多模態隱喻理論和視覺語法+圖文系統論也用于分析圖文關系，但文獻相對較少。最后，還有學者從藝術學和傳播學的視角分析廣告與圖文關系。

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【作者簡介】

席永順（1991-）女，甘肅蘭州人，蘭州理工大學外國語學院碩士研究生，主要從事專門用途英語研究.

史順良（1962-）男，甘肅蘭州人，蘭州理工大學外國語學院教授，主要從事專門用途英語、話語分析研究.endprint