華語電視媒體對外文化傳播實踐研究

【內容摘要】做好中華文化的對外傳播工作，對于培養海外華人的民族認同感，具有極其重要的意義。中央廣播電視總臺中文國際電視頻道（CCTV4）作為一個面向全球播出的中文電視頻道，近年來在弘揚中華文化、溝通海外僑胞方面作出了積極探索。其在中華文化傳播方面的特色包括：平民化傳播風格縮短海外受眾距離、共通性話題引發海外受眾共鳴、多元化內容滿足不同受眾的需求、多樣化呈現增強對海外受眾黏性四個方面。在未來的對外文化傳播實踐中，需要進一步考慮海外受眾差異，進行分眾化傳播；充分利用新媒體，與場外受眾密切互動；傳播深層文化內容，提升價值認同感。

【關鍵詞】中華文化；對外傳播；華語電視

中國作為具有悠久歷史的文明古國，其孕育的中華文化博大精深、源遠流長，在世界文明史上占據著重要的地位。絢爛多彩的中華文化，不僅有助海內外華人產生血濃于水的凝聚力，也是促使海內外華人團結合作、共同奮斗的精神資源。改革開放以來，隨著中國與世界各國的交往日益密切，越來越多的國人走出國門學習、工作、生活。一直以來，遍布世界各地的海外僑胞始終與祖國同呼吸、共命運。他們既有愛國思鄉的桑梓情懷，也有尋根問祖的拳拳之心；他們既渴望了解祖國的傳統文化，也非常關心祖國的發展現狀。在經濟全球化深入發展、互聯網技術迅速普及的當下，做好中華文化的對外傳播工作，對于培養海外華人對中華文化的認同感，具有極其重要的意義。本文將對中央廣播電視總臺所屬的中文國際電視頻道的相關探索展開研究。

一、特色與創新策略

中央廣播電視總臺中文國際電視頻道（CCTV4，以下簡稱“中文國際頻道”）作為一個面向全球播出的中文電視頻道，在傳播中華文化、塑造國家形象、服務海外華人等方面發揮著重要作用。2010年年底，按照加強國際傳播能力建設的總體要求，中文國際頻道進行了一次規模較大的改版，將原來“以新聞為主的綜合頻道”的定位拓展為“新聞、文化綜合頻道”①，突出了文化作為頻道傳播主體內容之一的地位，從而自覺肩負起“傳承中華文明，服務全球華人”的使命，在中華文化的對外傳播方面作出了積極的探索。

（一）平民化風格拉近海外受眾距離

尊重人、關心人，肯定人的價值，是世界各國共同倡導的理念。中文國際頻道的各類欄目始終以大眾化的風格進行創作，以平民化的姿態關注普通人的生活，拉近了與海外華人華僑的距離。具體而言，這種平民化的風格主要體現在三個方面。

一是傳播語言的通俗化。雖然同屬一個民族，但許多華人由于長期生活在海外，對祖國大陸漢語的表達習慣還不太適應。西方華語電視媒體大多用導語來引入故事和設置懸念，用正文陳述和總結新聞事實，因而導語較為具體化、語言表達較為口語化。而國內新聞的導語多是總結性內容，較為整體和籠統，并且多使用書面語。正是由于表達習慣的不同，對外傳播難免產生隔閡。中文國際頻道充分考慮海外華人的表達習慣，在節目中盡量使用短句和口語化的解說詞，通俗易懂、邏輯清晰，有利于海外華人理解節目內容。

二是傳播敘述的故事化。與居高臨下的“宣教式”敘述不同，故事化的敘述模式更加平易近人，也更能吸引受眾的關注。中文國際頻道的許多節目都采用故事化的敘述方式，通過起承轉合、層層遞進、環環相扣的敘述，避免了單調的解說加采訪的模式。即使一些欄目邀請專家進行點評，專家也大都扮演故事參與者、引導者、親歷者的角色，而不是置身事外的旁觀者，使整個節目渾然一體。比如《文明之旅》《國寶檔案》等歷史揭秘類欄目，開場都以故事化的敘事方式引入主題，在引人入勝的故事講述中傳承中華文化。

三是傳播視角的平民化。普通人的生活往往豐富多彩而獨具特色，普通人的命運體現著社會的變遷與時代的發展，因此更能牽動海外華人的心。中文國際頻道的節目常常從普通民眾的日常生活入手，平等對話一個個普通的、鮮活的、有個性的人物，以小角度、小切口的個案來反映國家的發展進步。比如《外國人在中國》欄目通過記錄一位位普通外國人在中國的生活狀態和人生故事，立足本土又以小見大、見微知著，以個性化的視角既展示出中國博大精深的傳統文化，也折射當代中國的發展變化和開放包容。

（二）共通性話題引發海外受眾共鳴

數千萬的華僑華人分布在不同的國家和地區，而每個國家和地區有著不同的政治、經濟、社會環境以及不同的價值觀念、宗教信仰、思維習慣和生活方式。在對外傳播中尋找共通性話題作為切入點，既可以充分凝聚廣大華人華僑，又可以最大限度地避免跨文化傳播中的“文化折扣”。

雖然各國的國情不同，但人類的情感卻是相通的。不同社會制度下的人們在情感上也都有一些共同點，比如都崇尚親情、友情和愛情等。因此在對外傳播中，如果能抓住這些共通點，注重人文關懷，往往能夠起到事半功倍的作用。比如2016年8月20日的《外國人在中國》欄目，介紹了曾擔任中央電視臺文藝節目主持人的法國人朱力安在中國結婚、幸福生活的故事，愛情與親情的主題引發了眾多海外華人的共鳴。

文化是每一個國家和民族都擁有的寶貴資源。每一個民族都會對自身民俗與傳統文化充滿尊重和珍惜，同時也會對其他民族的文化產生好奇和興趣。比如2016年6月6日的《文化之旅》欄目，聚焦了中華民族的傳統佳節——端午節。嘉賓對節日來源、習俗、食物等做了詳細的講解，不僅滿足了現場外國觀眾對中國節日的好奇心，也使海外華僑華人進一步了解了本民族的傳統節日。

生存與健康是全人類共同的訴求。健康類節目不僅可以為受眾尋醫問藥提供指導，也為人們傳遞了一種珍惜生命的生活態度和生活方式。養生健康類話題是全世界民眾共同接受的主題，有利于實現對外傳播。國外有學者認為，整合了文化因素的健康信息傳播更能引起傳播對象的關注，刺激其接收處理和改變健康行為。②中文國際頻道開設的《中華醫藥》欄目，通過對中醫藥文化的傳播，既呈現了中醫文化的源遠流長、在當代國際化進程中的旺盛生命力，同時也是一次對中華民族獨特價值觀的傳播， 可以使更多的海外華人和外國人認識并了解中華文化的獨特魅力。

（三）多元化內容滿足不同受眾需求

我國擁有極為豐富的文化資源，悠久燦爛的歷史孕育出數不勝數的文物寶藏，廣袤的神州大地具有不同的自然風光，文化的傳承與變遷形成不同的風俗民情。這些自然或人文的特色資源為海外觀眾開啟了一扇認識中國的窗戶。為此，中文國際頻道推出了一系列歷史、自然地理、人文生活等多元化的節目，滿足了海外受眾了解中華文明的多元需求。

一是歷史揭秘類欄目彰顯深厚的文化底蘊。作為一檔國史節目，《國家記憶》節目通過歷史影像資料的呈現和對相關人物的采訪，回溯了黨史、國史、軍史中的重大歷史事件和各領域的重大工程建設，揭秘了許多鮮為人知的重大決策背后的故事，滿足了海外受眾了解新中國歷史進程的需求。

二是自然旅游類節目展示獨特的人文內涵。《遠方的家》欄目以城市為載體、以文化為靈魂，展現出各地獨特的自然、人文景觀和地域風采。一期期反映風土人情、民族習俗、名山大川、飲食文化的內容，使海外游子對故土家鄉有了更深入的了解，成為維系全球華人華僑情感的重要紐帶。

三是都市生活類欄目反映國家的新興面貌。今天的中國不僅僅是歷史厚重、傳統積淀豐厚的文明古國，更是日新月異、文明進步的世界第二大經濟體。因此，在對外傳播中，不僅要注重傳統文化的傳承，也要展現當代中國的發展概貌。強調紀實性和現場感的《走遍中國》欄目，通過關注中國的新現象和新風貌，反映出當代中國人的生活狀態、思想觀念和精神追求，從而將富于創新精神、洋溢現代時尚氣息的中國形象呈現在海外觀眾面前，有助于海外華人深入了解當代中國的發展變化。

四是綜藝類節目突顯文化藝術價值。作為一檔以音樂為主的綜藝節目，《中華情》每期節目都選擇在最具活力的現代都市或積淀豐富的歷史文化名城舉辦。 演唱曲目既有動感時尚的新歌， 也有沉靜舒緩的經典老歌，還有一些具有民族風情的民歌。歌手對經典懷舊曲目進行了全新演繹，使歌曲在保持濃郁的民族文化韻味的基礎上， 融合了流行的國際音樂元素。全球華人既可以了解祖國的非物質文化，也能夠感受到時代的脈動。

（四）多樣化呈現增強對海外受眾的黏性

為了進一步提升對外傳播效果、增強對海外受眾的吸引力和感召力，中文國際頻道各欄目結合自身的特點，采用了一系列形式新穎的表現手法和節目形態。

《國寶檔案》欄目以主持人演播室講述為主，通過情景再現、專家點評、器物展示等方式，呈現國寶背后一段段鮮為人知的傳奇故事和曲折經歷。對于歷史事件中出現的歷史人物、名詩佳句、出土地點等信息，《國寶檔案》都會采用字幕、示意圖和地形圖等幫助受眾更好地理解。

《國家記憶》節目除了采用采訪解說、情景再現、影像回顧等多種敘事方式之外，還積極利用增強現實技術（AR），將真實的環境和虛擬的物體實時地疊加，給觀眾以身臨其境的感受。

《遠方的家》節目外拍攝制采取“1+1”的體驗模式。其中一人為欄目記者，另一人為當地的旅游達人。欄目突破了傳統的“觀光游覽”模式，通過兩位體驗者的互動，感悟自然與人文之美，融入人文、藝術、風俗、美食等元素。

《中華醫藥》欄目集故事性、知識性、服務性、文化性于一體，在演播室現場引入了包括人體穴位圖示、人體臟器模型、中藥飲片等各種道具，深入淺出地講解中醫知識，充分發揮了電視直觀形象的傳播特點。

《快樂漢語》欄目采用演播室課堂教學的方式，每期節目選取一個漢字，講解其內涵、外延以及相關文化知識。參加節目的受眾在生動幽默的情節里和輕松愉悅的環境中，學習漢語和中國文化知識，寓教學于娛樂。

二、建議與提升路徑

作為對外展示中國傳統文化的窗口，中文國際頻道通過不斷創新，極大地增強了海內外華人的凝聚力和向心力， 同時提升了中國傳統文化的影響力和感召力。在媒介急劇變革、受眾急劇變化的新媒體時代，中文國際頻道在中華文化的對外傳播上還有進一步提升的空間。

（一）考慮海外受眾差異，進行分眾化傳播

中文國際頻道對外傳播的目標受眾主要是海外華僑華人。與國內受眾相比，海外受眾的異質性較強，這種差異主要體現在四個方面：一是由于知識結構不同，第一代、第二代和第三代移民之間存在著代際差異；二是由于地域不同，中國臺灣、香港、澳門地區以及其他國家和地區華人、華僑之間存在著群體差異；三是由于成長環境不同，文化理念與種族認同上存在著差異；四是由于地域文化和語言習得環境不同，中文水平存在著差異。雖然海外華人大都能聽懂漢語，但漢語水平并不相同。一般來講，從中國大陸到國外去的華人受眾，習慣聽漢語普通話，看簡體中文。而從中國臺灣、香港、澳門地區到國外去的華人受眾，習慣聽粵語（或閩南語），看繁體中文。而那些出生在海外的華人受眾，可能中文基礎不是很好，但是對所在國的語言卻比較熟悉。③

因此，電視的對外傳播需要更新傳統的受眾觀念。如果不考慮受眾“內”“外”之間的差別，仍以對內的思維和方式開展對外傳播，則難以獲得海外受眾的認同。目前，中文國際頻道已經分為亞洲版、歐洲版和美洲版三個不同版本播出，但仍有進一步細化的空間。如果能像CNN那樣根據不同國家和地區目標受眾的不同編排節目內容，將會極大地提升傳播效果。與此同時，中文國際頻道還可參照華語電視媒體的做法，通過電視的左右聲道技術，同時用普通話和粵語（或閩南語）播出節目。

（二）充分利用新媒體，與場外受眾密切互動

以網絡為代表的新興媒體憑借跨越國界和快速到達等特點，是與生俱來的全球傳播載體。因此，利用新的傳播手段和載體進行國際傳播，是電視媒體轉型發展的必然趨勢。

雖然當前中文國際頻道的大多數欄目都開通了微博、微信，但在新媒體平臺運營方面還存在著一些問題。

一是這些官微中發布的內容基本上是以節目預告為主，鮮有其他新鮮的資訊。誠然，一個欄目的微博、微信應該以推送自己的主打節目為主，但如果僅僅限于節目預告，就無法吸引受眾。在資訊異常發達的當下，觀眾不僅關注一檔節目本身，也關心節目的制作過程和采編人員的工作狀態。如果各欄目的官微能夠推出一些節目拍攝中的花絮等，將會更具有吸引力。

二是各欄目官微中發布的信息收到的回復有限，網友轉發和評論的次數很少。這固然與欄目僅僅發布預告類的單一信息有關，但也從另一個方面反映出一個嚴肅的問題：電視媒體如何將傳統平臺上的受眾轉移到新媒體平臺上？除了在節目中的推廣宣傳以外，更重要的是重視新媒體平臺的建設和維護。不僅需要及時更新微博、微信上的信息，而且要充分利用大數據技術對受眾進行精確定位，從而根據受眾的需求有針對性地推出相關的資訊。

三是各欄目的新媒體平臺很少與受眾進行互動。本來官微發布后評論量就很少，但即使面對為數不多的網友評論和問題，許多欄目組也沒有及時回復和解答。長期如此必然導致欄目親和力的降低和忠實粉絲的流失，因此欄目組應進一步做好與受眾的互動。

（三）注重傳播深層的文化內容，提升價值認同感

中華文化豐富多彩、形式多樣。既有哲學思想、宗教信仰等精神層面的文化，也有國寶文物、建筑遺址等物質層面的文化。所謂“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。 “形而上”的深層的思想體系、價值觀念，是弘揚中華文化、凝聚民族認同的重要載體。

從中文國際頻道近10檔文化類節目來看，包括《遠方的家》《走遍中國》《華人世界》《城市1對1》《中華情》等欄目，大多是以展示飲食起居、自然景觀和人文風貌等淺層文化為主，只有《文明之旅》《中華醫藥》等少數欄目涉及部分深層的文化內容。

中國素有禮儀之邦的美譽，禮儀文化是我國傳統文化的重要組成部分，也是對外傳播中的重要內容。2016年10月8日的《文明之旅》欄目以《打招呼的學問》為題，請清華大學歷史系教授詳細介紹了中華禮儀文化，通過講解使海內外觀眾重溫了先賢留下的文化傳統。當然，傳播深層的文化內容并不意味著節目就一定是深奧晦澀的，而是要用淺顯易懂的表達方式，通俗地講述深層的文化內涵。

三、結語

歷史悠久的中華文化，是中華民族幾千年來雖飽經憂患而生生不息的強大精神力量，是維系海內外中華兒女的牢固精神紐帶。中文國際頻道為全球華人搭建了一個了解和傳承中華文化的橋梁，使海外華人了解和熟悉中華文化的起源、發展、特色和發展趨勢，從而有利于實現先賢倡導的“文化自覺”④。在未來的國際傳播實踐中，中文國際頻道需要繼續秉承“傳承中華文明，服務全球華人”的宗旨，實施差異化策略，實現精準化傳播，努力提升中華文化在全世界的親和力、感召力和影響力。

注釋：

①王廣令：《打造海外第一華語電視媒體——中央電視臺中文國際頻道加強國際傳播能力建設的實踐與思考》，《電視研究》2013年第7期。

②Matthew W. Kreuter Lorna T. Haughton. Integrating Culture Into Health Information for African American Women[J].American Behavioral Scientist， 2006，49：794

③張春林：《當代中國傳媒的受眾策略》，重慶出版社2006年版，第234-235頁。

④費孝通：《反思·對話·文化自覺》，《北京大學學報（哲學社會科學版）》1997年第3期。