中國教育網絡電視臺媒體融合發展的實踐與思考

【內容摘要】本文在明確教育特色的前提下，對中國教育網絡電視臺如何開展跨媒體融合進行了相關思考，對傳統電視媒體如何推進媒體融合發展提出了相關建議。

【關鍵詞】教育網絡電視臺；傳統電視媒體；媒體融合

近年來，大力推進媒體融合發展，成為包括電視媒體在內的傳統媒體的共識和必然選擇。2012年11月，中國教育電視臺獲得原國家廣電總局頒發的網絡廣播電視臺牌照，呼號為“中國教育網絡電視臺”（China Education Network Television，CENTV）。2017年2月，中國教育電視臺制定了媒體融合發展規劃，結合當時的國家新聞出版廣電總局“倡導電臺、電視臺將新媒體運營資源統一配置給網絡廣播電視臺，集中使用，統一出口，形成合力”的要求，將中國教育網絡電視臺作為融合媒體的出口和對外服務平臺，將臺內適合新媒體運營的資源集中到中國教育網絡電視臺，統一運營。

一、媒體融合發展需要思考的問題

什么是網絡電視臺，怎樣建設網絡電視臺，是網絡電視臺牌照擁有方應該思考的核心問題。2012年中國教育電視臺拿到牌照時，網絡電視臺還屬于新生事物，其業務形態和商業模式都還處于探索階段。特別是網絡電視臺的網絡屬性打破了傳統電視臺的地域限制，各省級網絡電視臺均面臨定位的問題，包括網絡電視臺的內容生產、組織方式與傳統電視的區別是什么？受眾范圍是什么？應如何處理與商業垂直視聽網站的關系？省級網絡電視臺和國家級網絡電視臺之間以及省級網絡電視臺之間如何差異化發展等。

中國教育網絡電視臺無疑應定位為“教育”特色，因此在其他網絡電視臺最難以抉擇的“定位”問題上，走的彎路較少，但對如何發揮互聯網優勢、建設有教育特色的網絡電視臺，全臺仍在探索，其他兄弟媒體的情況也不容樂觀。

就目前情況看，網絡電視臺建設經費如果依靠國家財政資金，則從形成技術方案到最終上線運行，周期可能長達12-15個月；網絡電視臺如果不具備研發能力，技術系統建設主要依靠購買服務的方式，則技術迭代周期也會拉長，這都不符合新媒體發展規律。

網絡電視臺運營團隊大多是從電視臺各部門選拔或抽調人員組成，相對比較缺少經驗豐富的產品經理和運營人員。因此，在產品研發、商業推廣、運營管理等方面與商業垂直視頻網站差距仍然較大。

包括但不限于上述這些問題給予包括但不限于中國教育電視臺在內的傳統媒體以警醒，啟示他們在認真調研和反復思考的基礎上做好自身的媒體融合發展工作。

二、基于網絡電視臺架構的媒體融合發展的實踐與思考

中國教育電視臺媒體融合發展的思路可歸納為“集中資源，統一運營”。將全臺適合新媒體發展的資源集中起來，交給運營團隊統一運營，是傳統媒體推進媒體融合發展的一種探索。

（一）轉變內容生產思維和組織形式

傳統媒體包括廣播、電視、報紙、雜志都是線性媒體，以互聯網為代表的新媒體則屬于數字媒體，數字媒體正從所有線性媒體手中奪走客戶資源。①線性媒體要融合發展，要與數字媒體爭奪客戶資源，需要在內容生產上做出轉變。一是要改變內容生產的“線性”思維，例如不能簡單地將電視節目拆分、再加工后搬上網絡，網絡內容必須符合以“網狀”和“共享”為特點的互聯網傳播規律；二是要轉變內容組織形式，可以將每一個頻道或欄節目看作是一個獨立的產品，針對這些產品進行受眾分析和產品設計，最終滿足特定人群的需求；三是要優化內容生產流程，網絡部門應在節目策劃階段即開始介入，要參與節目生產的全流程，使得需要網絡傳播的內容，從一開始就具備網絡“基因”。

中國教育網絡電視臺在轉變內容生產思維方面一直在積極探索，將節目內容從“線性”向“垂直”轉變，結合教育特色定位，改進頻道設置和生產內容，成為重要的實踐方向之一。一方面，網絡頻道的設置與電視頻道“同步”，如幼教頻道對接電視的早教頻道、職教頻道對接電視的《少年工匠》欄目等，實現電視端與網絡端雙向引流和互動。另一方面，網絡端根據教育類知識地圖中的一級科目設置頻道，如設置K12頻道、高考頻道、就業頻道等，再根據二級、三級科目準備和組織內容（圖1），內容組織垂直化。

（二）創新體制機制

1.鼓勵“臺內創業”

早在數年前，上海廣播電視臺就開始鼓勵臺內創業，設有創業輔助基金，讓有想法、有行動力的員工放手向市場要效益。中國教育電視臺完全可以參考借鑒上海廣播電視臺的做法，先期提供一些基礎資源，包括服務器、帶寬等，鼓勵“臺內創業”，以期激活臺內員工的內在動力。

2.創新運營模式

要推進傳統媒體融合發展，需要有新的合作模式。中國教育電視臺正在探索在總體技術架構的框架下，將內容、用戶等資源匯聚、沉淀在臺內，而將產品開發、宣傳推廣等交由合作方運營。

3.創新激勵機制

要推進媒體融合發展，還需要創新臺內激勵機制，既要符合國家法律法規，又能對愿做事、敢干事、能成事的員工進行激勵。中國教育電視臺也可以制定“臺內創業”政策，建立相關“雙創”制度，為新媒體創新、創業提供基本保障。

（三）優化技術架構

要推進媒體融合發展，需要不斷改進優化技術架構?？梢詫⒅袊逃W絡電視臺作為融合媒體出口和對外服務平臺，傳統電視制播網、辦公網和其他所有與互聯網連接的生產服務系統，都被納入網絡電視臺的技術系統，組成大網臺。大網臺提供全媒體服務，傳統電視只是其中的一個播出平臺。（圖2）

大網臺可以采用混合云的架構，將適合新媒體傳播的子系統或內容存儲在公有云，通過租用云存儲、云服務器、云帶寬和CDN加速等服務，搭建大網臺的云播出平臺，為傳統電視以外的傳播渠道提供內容和服務。將安全要求較高或包含敏感信息的子系統存儲在臺內私有云，如內容管理、用戶管理、計費管理等，為傳統電視提供內容和服務，并為大網臺提供運營支撐。公有云和私有云之間采用專線連接，確保數據安全。（圖3）

（四）合作與自建相結合

要推進媒體融合發展，新應用、新業態的探索不會一蹴而就，需要不斷積累和試錯。每個新應用的成功，需要足夠大的分母，并且需要一定的推廣和運營時間。因此，在發揮市場優勢、廣泛開展對外合作的同時，應該不等不靠，積極自建新應用、探索新業態，搭建基礎業務系統，推進媒體融合發展。

可以考慮將創新性要求更高的應用系統（如各種App）交給市場，確保新媒體應用開發的“敏捷性”；同時，自主搭建基礎性、框架性系統，例如內容管理、用戶管理、計費管理、信息安全保障等系統。這樣，一方面符合新媒體發展規律，另一方面可以把關鍵資源沉淀在臺里。

注釋：

①胡正榮：《媒體的未來發展方向：建構一個全媒體的生態系統 》，《中國廣播》2016年第11期。