紅色文化旅游的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播

【內(nèi)容摘要】“精準(zhǔn)化”乃是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成目的的重要手段之一，本文從“文化旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的角度闡述了如何將包括但不限于“瀘定橋精神”在內(nèi)的紅色文化發(fā)揚(yáng)光大等問(wèn)題，指出要促進(jìn)瀘定橋旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐有效對(duì)接，搭建紅色旅游文化資源傳播平臺(tái)，開(kāi)展紅色旅游大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。

【關(guān)鍵詞】瀘定橋；精神；文化旅游；整合營(yíng)銷(xiāo)

引言

2018年是紅軍飛奪瀘定橋勝利83周年，我們不僅要銘記“飛奪瀘定橋”精神，更需要繼承和弘揚(yáng)好長(zhǎng)征精神。繼承和弘揚(yáng)好瀘定橋精神或長(zhǎng)征精神主要涉及兩大任務(wù)：一是明確繼承和弘揚(yáng)瀘定橋精神或長(zhǎng)征精神的主體力量；二是深度挖掘?yàn)o定橋精神的內(nèi)涵。

新時(shí)代青年群體不僅僅是祖國(guó)的未來(lái)、民族的希望，更是社會(huì)文化傳播的主體力量，因此，他們乃是當(dāng)之無(wú)愧的繼承和弘揚(yáng)瀘定橋精神或長(zhǎng)征精神的主體力量，新時(shí)代青年一方面應(yīng)該學(xué)習(xí)好長(zhǎng)征精神，汲取長(zhǎng)征精神的養(yǎng)分，并將長(zhǎng)征精神與學(xué)習(xí)生活有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以促進(jìn)長(zhǎng)征精神更好地融入到自我的人格塑造和價(jià)值判斷中；另一方面應(yīng)該弘揚(yáng)好長(zhǎng)征精神，以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)長(zhǎng)征精神的使命，以擴(kuò)大長(zhǎng)征精神文化的傳播范圍。

筆者認(rèn)為，“飛奪瀘定橋”精神是“在正確總結(jié)長(zhǎng)征革命實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合瀘定當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)情況而形成的寶貴的精神財(cái)富”。①具體來(lái)看，瀘定橋精神的內(nèi)涵可從兩個(gè)層面進(jìn)行解讀：

一是工匠精神。工匠精神源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。雖然直到2016年才作為一個(gè)專門(mén)概念出現(xiàn)在李克強(qiáng)總理的《2016年政府工作報(bào)告》中。但是，這并不意味著此前“工匠精神”并不存在。筆者認(rèn)為，工匠精神是職業(yè)道德、職業(yè)能力、職業(yè)品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，不僅包括從業(yè)者對(duì)自我所從事的事業(yè)的熱愛(ài)與專注，而且也包括從業(yè)者為了做好這些事業(yè)的精益求精的價(jià)值取向。瀘定橋的工匠精神更多是指紅軍飛奪瀘定橋時(shí)所體現(xiàn)出的對(duì)于為中國(guó)人民的獨(dú)立和解放事業(yè)而殊死拼搏的熱愛(ài)和勇克強(qiáng)敵、犧牲小我、成就大我的價(jià)值取向。在紅軍飛奪瀘定橋勝利83周年之際，在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，各行各業(yè)都需要弘揚(yáng)“工匠精神”。

二是革命精神。追溯到“飛奪瀘定橋”戰(zhàn)役，紅軍戰(zhàn)士不僅表現(xiàn)出無(wú)堅(jiān)不摧、戰(zhàn)無(wú)不勝的大無(wú)畏精神，而且表現(xiàn)出坦蕩的胸懷和不怕?tīng)奚臒o(wú)產(chǎn)階級(jí)樂(lè)觀主義精神，甘愿以一種昂揚(yáng)的態(tài)度為了革命事業(yè)沖鋒陷陣。此外，紅軍戰(zhàn)士時(shí)時(shí)刻刻以中華民族的集體利益為重，表現(xiàn)出紅軍戰(zhàn)士顧全大局的高尚品德。

在對(duì)“瀘定橋精神”有了較為清晰的認(rèn)識(shí)后，再去談瀘定橋的紅色文化旅游及其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)更有意義。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，國(guó)家文化與旅游部的成立便是最好的佐證。那么，在大力推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展的背景下，瀘定橋作為一種紅色教育旅游資源該怎么深挖其文化內(nèi)涵與紅色文化底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上，又該如何借文化旅游發(fā)展大勢(shì)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段促進(jìn)瀘定橋紅色文化的傳播，值得深入思考。筆者擬從促進(jìn)瀘定橋旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐有效對(duì)接、搭建紅色旅游文化資源傳播平臺(tái)、開(kāi)展旅游大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等三個(gè)方面展開(kāi)論述。

一、促進(jìn)瀘定橋旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐有效對(duì)接

根據(jù)瀘定橋景區(qū)旅游總體規(guī)劃中的景區(qū)定位來(lái)看，瀘定橋景區(qū)以“長(zhǎng)征奇跡、幸福祥瑞”為依托，以紅色文化為底蘊(yùn)，以民俗市井風(fēng)貌為載體，融旅游集散、山地休閑、文化體驗(yàn)、美食娛樂(lè)等多功能于一體，致力于將瀘定橋景區(qū)建設(shè)成為集旅游觀光、休閑游憩、文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)展、文化憩居等功能于一體的高品質(zhì)、特色鮮明的紅色旅游區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)②。但是，旅游規(guī)劃編制出來(lái)并不代表旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐能達(dá)到規(guī)劃的理想效果，這是因?yàn)樵趯?shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中不少旅游規(guī)劃往往陷入無(wú)法指導(dǎo)和約束實(shí)踐的困境。因此，應(yīng)促進(jìn)瀘定橋景區(qū)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐的有效對(duì)接，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，注重區(qū)域發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)相銜接，以促進(jìn)融合發(fā)展。除此之外，應(yīng)創(chuàng)新瀘定橋景區(qū)的管理模式，引導(dǎo)社會(huì)參與，以增強(qiáng)紅色旅游發(fā)展活力。具體來(lái)說(shuō)，瀘定橋景區(qū)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐的對(duì)接可從以下兩方面著手：

（一）加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗骷?jí)人民政府及其所屬各個(gè)部門(mén)的協(xié)作

根據(jù)利益相關(guān)者理論，當(dāng)?shù)卣畬?duì)資源開(kāi)發(fā)承擔(dān)主要責(zé)任，因此，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)居民的溝通有助于旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐的順利推進(jìn)。考慮到景區(qū)規(guī)劃的落地性和旅游六要素的完整性，景區(qū)旅游規(guī)劃可從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)管理、資源和環(huán)境保護(hù)八方面著手，在實(shí)施過(guò)程中與當(dāng)?shù)芈糜谓煌ú块T(mén)、旅游安全管理部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)、郵電部門(mén)、景區(qū)內(nèi)外各類(lèi)旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售商以及環(huán)保部門(mén)開(kāi)展細(xì)致的項(xiàng)目對(duì)接，確保規(guī)劃文本是以當(dāng)?shù)刭Y源為基礎(chǔ)進(jìn)行編制的。此外，利益相關(guān)者原則應(yīng)貫穿在旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理的全過(guò)程，以助力規(guī)劃“情懷”真正落地。

（二）不斷接受實(shí)踐檢驗(yàn)并不斷對(duì)景區(qū)規(guī)劃進(jìn)行反復(fù)修正

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)實(shí)踐在實(shí)際對(duì)接中總會(huì)遭遇到外界環(huán)境不斷變化的挑戰(zhàn)，使得規(guī)劃文本難以精準(zhǔn)指導(dǎo)實(shí)踐。針對(duì)旅游規(guī)劃無(wú)法有效指導(dǎo)開(kāi)發(fā)實(shí)踐的問(wèn)題，規(guī)劃者一方面應(yīng)以資源為基礎(chǔ)，做好個(gè)性化開(kāi)發(fā)，改變粗放經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展精品培育，此外，應(yīng)在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)外界環(huán)境可能發(fā)生的變化，并將外界環(huán)境可能發(fā)生的所有變化因素納入規(guī)劃文本的編制中；另一方面，對(duì)于外界環(huán)境變化難以進(jìn)行預(yù)測(cè)的因素，規(guī)劃者則需要根據(jù)環(huán)境變化適時(shí)調(diào)整規(guī)劃文本，以提升旅游規(guī)劃文本的實(shí)踐價(jià)值。

二、搭建紅色旅游文化資源傳播平臺(tái)

單就紅色旅游資源的特性來(lái)看，紅色旅游文化資源具有抽象性、時(shí)代性、無(wú)形性，革命文化內(nèi)涵豐富的革命老區(qū)也可能面臨著對(duì)于一般群眾吸引力不足的難題③。此外，當(dāng)前紅色旅游文化資源還常常陷入?yún)^(qū)域旅游資源發(fā)展不平衡與革命老區(qū)紅色文化傳播步伐滯后的困境，一方面表現(xiàn)為與其他旅游景點(diǎn)相比，老區(qū)紅色旅游景點(diǎn)的對(duì)外傳播競(jìng)爭(zhēng)力往往較弱，難以對(duì)游客形成較強(qiáng)的吸引力，另一方面表現(xiàn)為在對(duì)外推介過(guò)程中，紅色旅游文化資源對(duì)新媒體的利用率往往較低，難以發(fā)揮出新媒體在紅色文化對(duì)外傳播方面的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這些問(wèn)題，基于區(qū)域視角研究當(dāng)?shù)丶t色旅游文化資源對(duì)外傳播的有效路徑更有意義。在數(shù)字技術(shù)日新月異、傳媒邊界快速消融的今天，新媒體和新應(yīng)用層出不窮，從報(bào)紙、廣播到電視，從BBS、電子郵件、門(mén)戶網(wǎng)站到微博、微信、博客等自媒體，自媒體所具有的時(shí)空不受限性、“社交屬性”④以及不斷超越的思維和理念，不斷刷新人們對(duì)信息的理解和認(rèn)知。當(dāng)?shù)卣环矫鎽?yīng)充分借助新媒體之力，加大數(shù)字媒體如微信、微博的利用率，拓寬紅色旅游資源對(duì)外傳播的渠道；另一方面應(yīng)調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體加大對(duì)革命紅色老區(qū)的報(bào)道力度，助推紅色旅游文化資源的多媒體傳播。整體來(lái)看，以區(qū)域聯(lián)動(dòng)、共建共享的方式可以優(yōu)化當(dāng)?shù)馗锩蠀^(qū)紅色文化旅游資源的配置與整合，與此同時(shí)，應(yīng)努力提升紅色文化的親和力與吸引力，促進(jìn)革命老區(qū)的紅色教育旅游的繁榮發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，瀘定橋作為紅色旅游教育景區(qū)可以借助兩大力量破解紅色旅游的宣傳難題：

（一）借新媒體之力

瀘定橋景區(qū)應(yīng)借新媒體之力，以新媒體為突破點(diǎn)，結(jié)合“十三五”時(shí)期紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的新形勢(shì)新要求，借助新媒體發(fā)力，如微信、微博，不斷提高紅色旅游宣傳的質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體宣傳方式提升廣大民眾對(duì)瀘定橋紅色旅游資源的認(rèn)可度。

（二）借平臺(tái)之力

瀘定橋景區(qū)可搭建一個(gè)高效即時(shí)的旅游資源宣傳平臺(tái)，并借紅色旅游文化資源傳播平臺(tái)之力，將瀘定橋景區(qū)文化內(nèi)涵解讀充分展現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，深化廣大民眾對(duì)瀘定橋精神的認(rèn)識(shí)，將紅軍飛奪瀘定橋紀(jì)念地打造為常學(xué)常新的紅色旅游教育基地與課堂。

三、開(kāi)展旅游大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都在跟隨著大數(shù)據(jù)的步伐，邁入萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)已成為國(guó)家的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源。需要特別注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)出現(xiàn)新特征，旅游消費(fèi)表現(xiàn)出更強(qiáng)的便捷性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、時(shí)效性以及個(gè)性化。⑤鑒于此，為旅游營(yíng)銷(xiāo)插上大數(shù)據(jù)的翅膀，有機(jī)結(jié)合旅游消費(fèi)的新特性，有助于開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有助于景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)下快速獲取潛在用戶并提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于紅色旅游教育景區(qū)來(lái)說(shuō)，借大數(shù)據(jù)之力開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是推進(jìn)愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育大眾化、常態(tài)化的有效途徑之一。瀘定橋景區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可從以下幾方面著手：

（一）進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

由于瀘定橋景區(qū)擬致力打造成全國(guó)長(zhǎng)征精神教育基地，從游客類(lèi)型來(lái)看，參觀瀘定橋的群體包括學(xué)生、軍人、公務(wù)員、企事業(yè)單位從業(yè)人員，從瀘定橋的紅色旅游特色來(lái)看，紅軍飛奪瀘定橋戰(zhàn)役是長(zhǎng)征路上的極具傳奇色彩的重大事件，因此，瀘定橋景區(qū)應(yīng)依托這些傳奇，結(jié)合現(xiàn)代旅游趨勢(shì)與大眾旅游消費(fèi)特性，不斷豐富景區(qū)的紅色文化體驗(yàn)，強(qiáng)化游客對(duì)長(zhǎng)征精神的感知，促使游客完成從對(duì)《飛奪瀘定橋》課文的文本印象到實(shí)地感受的現(xiàn)場(chǎng)印象的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于將瀘定橋長(zhǎng)征紀(jì)念地打造為生動(dòng)形象的革命理想信念教育課堂。

（二）勾勒景區(qū)的游客畫(huà)像

應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析手段，全面了解不同類(lèi)型紅色旅游游客的性別、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、受教育水平、偏好、興趣點(diǎn)等信息，充分把握不同類(lèi)型游客的行為和偏好，基于游客信息勾勒游客畫(huà)像并開(kāi)展有針對(duì)性的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用數(shù)字展現(xiàn)出紅色旅游的生動(dòng)圖景，同時(shí)真正地實(shí)現(xiàn)“投其所好”。

（三）開(kāi)展精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣

在清晰定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客源地市場(chǎng)、游客群體，采取不同的宣傳推廣方式，以不斷提升廣大民眾對(duì)瀘定橋精神的認(rèn)可度。

第一，豐富“飛奪瀘定橋”精神宣傳、教育活動(dòng)的形式與內(nèi)容，例如，借助微信、微博等新媒體宣傳瀘定橋紅色旅游資源，可進(jìn)一步擴(kuò)大瀘定橋景區(qū)在青年群體中的傳播度，增強(qiáng)對(duì)青年群體的吸引力，從而提升他們對(duì)瀘定橋精神的認(rèn)可度。一方面是尊重歷史、尊重先烈；另一方面會(huì)促使他們樹(shù)立自豪感，以飽滿的精神狀態(tài)參與到現(xiàn)代化建設(shè)中。

第二，充分利用瀘定橋的優(yōu)勢(shì)紅色旅游資源，不斷培育文化體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品。設(shè)計(jì)與飛奪瀘定橋戰(zhàn)斗直接相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及游客體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)，一方面有利于提高游客的參與度與記憶感；另一方面極強(qiáng)的切身體驗(yàn)也有助于增強(qiáng)紅色教育的趣味性與吸引力。

第三，注重紅色旅游與生態(tài)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展，拓展好紅色文化市場(chǎng)，將紅色文化資源融入“紅色+綠色”旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，打造一種以瀘定橋紅色旅游為核心、以生態(tài)旅游資源為基礎(chǔ)的旅游開(kāi)發(fā)模式，將旅游規(guī)劃實(shí)施對(duì)生態(tài)環(huán)境可能造成的影響降至最低，為游客創(chuàng)造一種在自然景觀中滿足身心放松、人文景觀中感悟歷史文化的氛圍。

第四，充分利用新聞媒體開(kāi)展相關(guān)報(bào)道，依托相關(guān)重大紅色紀(jì)念日，如抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日以及長(zhǎng)征勝利紀(jì)念日，策劃開(kāi)展與“飛奪瀘定橋”相關(guān)的活動(dòng)引導(dǎo)公眾參與，提高紅色旅游資源的曝光度。

注釋：

①?gòu)堦希骸丁帮w奪瀘定橋”精神的內(nèi)涵對(duì)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的啟示》，《現(xiàn)代交際》2016年第10期

②黃光文、朱龍鳳：《紅色旅游資源開(kāi)發(fā)中的紅色文化傳承》，《求是》2008年第6期，第92頁(yè)。

③唐書(shū)轉(zhuǎn)：《基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》，《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第34期，第49頁(yè)。

④崔揚(yáng)：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)》，《旅游縱覽》2016年第12期，第12頁(yè)。

⑤李月華：《黃岡綠色生態(tài)旅游與紅色及古色文化旅游資源整合研究》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2010年第2期，第109頁(yè)。