《北京青年報》社區傳媒的探索與思考

【內容摘要】本文介紹了《北京青年報》社區傳媒成立的背景和意義，并著重介紹了社區報、社區驛站、社區App三款產品，提出了未來的調整方向。

【關鍵詞】《北京青年報》；社區；傳媒

2011年美國全國報紙協會（NNA）調查發現，81%的讀者依賴報紙為其提供當地新聞和資訊，74%的美國小城鎮居民每周都閱讀當地社區報，時間為1-7天不等；52%的小城鎮居民視“社區報”為主要信息源。①這說明，在全新的媒體版圖中，社區報紙，特別是非每日發行的社區報紙，在小城鎮仍然具有較大的讀者群。2012年，《北京青年報》根據這個調查報告，提出了社區傳媒的理念，做出了成立北青社區傳媒的大膽決策。

2013年，《北京青年報》成立了北青社區傳媒。首先，它是《北京青年報》轉型的一個重要產品；第二，它是媒體融合的產品；第三，它是一個創業公司，2013年初建時，初始投資1500萬，2015年獲得了阿里巴巴3000萬的融資，2017年9月份完成了6000萬的C輪融資，目前估值7.4個億。雖然北青社區傳媒的發展不算太快，但是它為傳統媒體實現轉型提供了借鑒。

北青社區傳媒的目標在于試圖構建覆蓋全北京的社區入口和服務平臺。社區平臺的建立具有重要的意義，且正朝著其目標一步步推進。

從建立的意義來看，北京有大大小小近3000個成熟的社區，亟須一個與其地位匹配的、細分生活區域、為不同社區打造服務的移動互聯平臺，也需要與一個有權威、有影響力的新媒體平臺進行整合。在“互聯網+”的浪潮下，《北京青年報》嘗試通過移動互聯技術，將傳統媒體的優勢嫁接到社區服務中。社區平臺是進行媒體轉型的一個開拓性嘗試，社區生活移動互聯平臺不僅是探索社區層面媒體的生存模式，更是在移動互聯時代占領新的輿論陣地，探索扎根社區、聯系群眾的新的有效形式，通過社區平臺，在社區領域實現內容、渠道、平臺、經營的融合。

從項目進程來看，2013年9月，北京社區傳媒在順義創立了第一份社區報。這份社區報在僅僅只有十幾個工作人員的情況下，仍然能夠實現年盈利200萬元，未來的盈利目標是500萬元。隨后，北京各大生活圈紛紛設立社區報，進行全覆蓋的媒體經營，并同時經營微信公號作為輔助；2014年5月，首批7家社區驛站正式向居民開放 ，將生活圈細分，在2000+戶數的規范小區設立社區驛站，與居民面對面溝通，正是社區驛站的開放，吸引了阿里巴巴等社會各界的投資；2015年3月，OK家App正式向全市推廣，具有很強的媒體屬性，又通過整合資源，發現和滿足社區居民的需求。

從傳播生態來看，北青報社區生活移動互聯平臺，以OK家App為核心，借助社區驛站、北青社區報、社區活動、社區報微信4個核心渠道，打通線上線下生活，形成資訊、服務和社交的閉環，為北京60個生活圈2000多個主流中高檔小區的社區居民提供服務！

從功能來看，北青報社區平臺致力于打造社區綜合服務平臺，具備社會協調、資源整合功能，以及對生活圈的居民行為進行分析，為政府決策提供數據支持的功能；具備建設信息傳遞平臺，發揮文化輿論宣傳陣地的功能以及倡導新興社會文明和新型居民社交，弘揚中國傳統文化的功能。

從項目目標來看，北青報社區平臺致力于成為北京地區最大的社區生活服務綜合平臺，以社區報和微信平臺作為動員和宣傳平臺，以線下130家驛站作為地面支撐，以線上移動平臺OK家為核心整合線上線下的溝通和服務，總體目標是實現“社區報+社區驛站+社區App”三駕馬車立體傳播、致力于建成全媒體傳播的平臺和集資訊、服務和社交為一體的平臺。

一、社區報

社區報的定位是窄眾傳播。發行范圍覆蓋5-8平方公里，約20個小區，發行近5萬份；實行免費發行，直接入戶；為社區居民提供喜聞樂見的家門口窄眾新聞。目前，社區報有100多名記者，與社區居民實時溝通，報道身邊新聞，打造有社區溫度的報紙。

從發行渠道來看，北青社區報的發行隊伍包括物業工作人員、居委會工作人員、街道相關人員、專業發行公司、小學生志愿者等。社區報發行覆蓋中高端社區，周邊商超、政府機關、學校、街道、物業以及居委會等。

從微信平臺來看，社區報的微信平臺是重要的線上傳播渠道，作為報紙和OK家平臺資訊的必要補充，能實現每日推送。從微信內容來看，每個分社的官方微信內容每天更新，推送當地新聞，因此微信粉絲的活躍度很高。很多官方微信的新聞閱讀量經常過萬；從微信數量上看，北青社區傳媒28家分社都有經過認證的官方微信，隨著北青社區傳媒在當地社區的影響力不斷擴大，官方微信的粉絲數量持續增長；從微信粉絲上看，目前順義分社已經超過20萬粉絲，其他分社1萬至10萬粉絲不等（根據創刊時間的早晚，還在增長中）。北青社區傳媒各分社官方微信粉絲數量總和已超100萬。

二、社區驛站

目前，社區驛站已經建成130家，遍布北京中高檔主流社區，如珠江羅馬家園、北緯40度、雍景四季、林肯公園等。從人流量上看，驛站日均人流量200人次左右，開業超過一年的日均人流量均超過500人次，隨著服務項目增多，人流量也不斷增長，目前也正在做調整。社區驛站經常組織相關的社區活動，比如名廚教做菜、夏至畫團扇、體驗凈水機、立夏寫小詩、郵輪游講座、老年手機培訓班、親子教育講座、免費理發、居民教居民素描、免費領春聯等，豐富了居民的生活方式，這為社區驛站切入居民生活做好了鋪墊。

從架構布局來看，每家驛站配備兩名驛站女孩，服務熱情，有親和力。驛站女孩深度接觸社區居民，是北青社區傳媒直面居民的一線服務隊伍。驛站女孩與社區居民的貼心溝通和服務，是最有溫度的線下資源，是線上資源無法替代的。

從服務功能看，社區驛站專注于居民粘性、提供各類社區服務項目，打通最后100米，是O2O平臺的線下核心一環。具體表現在：代收發快遞，與順豐、圓通等快遞公司合作，向居民提供免費代收快遞的服務，協調京東和蘇寧的自提機入駐社區驛站；提供金融理財服務，驛站和工商銀行、建設銀行、華夏銀行、招商銀行結成戰略合作伙伴，這些金融機構已在驛站布放自動存取款一體機、繳費機、理財機，完成社區銀行布局；垂直電商植入，完成O2O的社區布局，青年菜君、U農場是北青社區驛站的戰略合作伙伴，它們通過在驛站設置自提點，完成O2O的社區布局；提供第三方服務，凱撒旅游、花鄉二手車市場全面植入社區驛站。很多4S店利用社區驛站給居民發放帶有Logo的小禮品等宣傳物。這些都是切入居民生活的較好的服務方式，當然這只是對它服務功能的部分闡釋，未來還有更多服務功能的呈現。

三、OK家App

OK家App具有重要的線上功能，致力于為社區居民提供最個性、最全面、最便捷的服務渠道。OK家提供資訊、社交和服務三大功能。例如：家門口的新聞、鄰居交易二手物品的跳蚤市場、居民間聊天的社區聊吧、社區活動招募、快遞收發、物業通知等。OK家App正在不斷更新升級，為社區居民提供更貼心的體驗，比如新增優惠券平臺、新接入各種服務等，總體來說，就是致力于建立聚合信息發布和生活服務的平臺。

四、未來調整方向

經過4年的運營，北青社區傳媒深知自己的優勢與不足，一直在進行思考與變革。實踐中我們認識到傳統媒體仍然具有較大的影響力和公信力，使品牌變現有一定的基礎；認識到社會融資是把雙刃劍；認識到驛站是個重資產，要慎重進入，在驛站方面還需要做一個很大的調整；認識到光有品牌、沒有產品，流量依然難以變現。通過對自身的清晰認識，北青社區傳媒未來將從以下幾個方面進行調整：

在社區中心業務上，以覆蓋北京各主要商圈和生活圈為目標，完善北青社區報分社建設，增強社區報的影響力和服務能力；以豐富多彩的線下活動為依托，進一步聚集線下資源、聚合線下人流；增強分社的組織動員能力、資源統籌能力和服務居民的能力；進一步密切和各級政府部門的關系，增強服務基層政府的能力。

在社區驛站業務上，調整驛站運行模式，以新的方式實現華麗轉身。一是壓縮公司直營的驛站規模，控制在20家以下，減少直接成本支出，并同時加大探索多種驛站發展模式；二是推行社區合伙人制度，吸引有經營場所、有穩定用戶群但缺乏品牌和產品的商家或機構加入，創新營收模式；三是重點推進和物業公司合作，將公益項目引進物業，同時將社區傳媒公司的產品引入物業。

在數字中心業務上，組建專門的新媒體部門；代理一批有社區營銷能力的新媒體資源；以新媒體為主要投放資源，尋求與大的公司和機構的合作，為轉型贏得時間。

在垂直行業組業務上，進行深耕，從圍繞社區居民的生產生活需求出發，組建地產、大健康、汽車、家生活、金融、旅游、體育等7個行業組。2018年將重點推動項目制運營。

總之，北青社區傳媒致力于搭建一個社區服務的O2O整合平臺：以線下驛站作為支點，以社區媒體作為動員和宣傳平臺，以線上移動平臺為核心，整合線上線下的溝通和服務，最終形成在小區內外不同地理位置，線上線下不同溝通介質，都能與居民無縫接觸的社區綜合性服務平臺。

注釋：

①《美國全國報紙協會（NNA）2011年調查：社區居民信賴社區報》，新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_538092670101ov4h.html，2014年2月4日。