我國城市宣傳片發展新方向探究

【內容摘要】本文通過對深、滬城市宣傳片的對比研究，認為城市形象的塑造與傳播需要綜合應用營銷學、大眾傳播學，以及網絡傳播學的理論與方法，突出“文化自信”，貼近實際，貼近生活，貼近群眾，用多種敘事形式取代單一的紀錄片敘事形式，以受眾看得懂、愿意看的方式傳播好“城市故事”，才能拍出新時代具有時代共性、又具有城市個性的城市宣傳片。

【關鍵詞】 城市形象；城市宣傳片；同質化

一、引言

“文明”（civilization）一詞源自拉丁文的“Civitas”（意為“城市”）。把文明與城市聯系起來，這并非偶然。美國現代哲學家路易斯·芒福德認為：“城市是一種特殊的構造，這種構造致密而緊湊，專門用來傳播人類文明的成果。”當今，全球經濟一體化格局已然形成，國際范圍內的競爭早已從商品、產業的競爭擴展到社會、文化領域間的競爭，乃至城市間的競爭。中國快速推進的城市化也是中國經濟持續發展與邁向現代化的重要標志。正如諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格利茨所說：“中國的城市化與美國的高科技發展將是影響21世紀人類社會發展進程的兩件大事。”

如果把城市的建筑、道路、橋梁比喻為硬件，那么城市的管理、運營、文化就是軟件。有一種觀點認為城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳播、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。①這種把城市形象等同于主觀印象的看法，固然形象生動，易于對城市形象的理解，但卻忽略了城市硬件對于城市形象的支撐。對于城市形象準確的表述應該是，城市形象與城市硬件關聯、同時是城市軟實力的集中體現。因此，城市形象的塑造與傳播是一個綜合工程，是包括政府、企業、市民等在內的城市主體，利用各種方式與公眾所進行的互動交流過程，是對城市內在本質的高度提煉與形象傳播。國內學者對于城市形象的研究有很多，蘇永華（2013）②論述了整合營銷在城市形象傳播中的重要性，以及通過城市形象創作與傳播的多維度視角，研究整合營銷傳播的興起及傳播戰略。

在城市形象塑造與傳播過程中，即便是在網絡新媒體時代，城市宣傳片依然能發揮重要的作用，是主要的大眾傳播方式之一。董保堂、黎澤潮（2009）③認為，城市形象宣傳片能夠整合城市的號召力，對外宣傳城市優勢的同時，也對內助推城市的可持續發展。何國平和王瑞應（2010）④探討了體育運動與城市形象的關系。洪長暉、譚心儀在《城市形象塑造與對外傳播 ——以杭州G20城市宣傳片為例》一文中探討了城市宣傳片對城市形象的促進。楊帆的《中國城市宣傳片地方特色問題分析》、崔蕾的《文化傳播視域下城市形象宣傳片創作與傳播策略研究——以廣州為例》都是通過內容分析方式研究城市宣傳片的特點。

但是，對于深圳的城市宣傳片分析少之又少，以中國知網（CNKI）為例，采用高級檢索方式，以“深圳城市形象”為檢索詞檢索中國知網收錄的以“新聞傳播”為分類目錄的期刊。發現中國知網收錄的只有七篇相關文獻，其中關于“深圳城市宣傳片”的文獻僅有一篇，可謂是研究“空白區”。本文選擇中國改革開放的窗口——深圳作為研究對象，通過深圳與上海城市宣傳片的比較，研究我國城市宣傳片的發展方向。另外，作為一線城市的深圳、上海對城市宣傳片的重視與投入均不低，即便這樣，依然是成績與不足并存，對這兩個城市宣傳片的分析，有助于為其他城市宣傳片的制作和推廣提供參考。

二、深圳、上海城市宣傳片主題的比較分析

在傳播中，內容始終為王。對于城市宣傳片而言，主題的選擇決定了內容的性質。城市宣傳片主題既要讓受眾能明白城市宣傳片想表達的內容，又要讓這個主題成為受眾愿意主動進行二次傳播的話題。

分析深圳、上海兩個城市的城市宣傳片主題（見表1），我們不難發現上海連續三年都用不同的關鍵詞“旅游”“靈感”“創新”作為城市宣傳片的主題，并以系列形式出現。但是上海城市宣傳片不足之處在于，前幾年都沒能在主題中突出“上海”，直到2016年才有所改善。

反觀深圳城市宣傳片主題，多以城市名稱命名，四字押韻出現，但是并沒有在標題中突出城市宣傳片主題，只用一些空泛的形容詞，如“美麗”“in”等，沒有展示出深圳的特色，且近幾年的城市宣傳片之間沒有直接的聯系。比較來看深圳、上海兩個城市的城市宣傳片主題命名各有優劣。

本文對比的兩城市宣傳片，皆以“創新”為主題，其中深圳城市宣傳片中“創新”一詞出現24次，上海城市宣傳片中出現11次。深圳城市宣傳片采用的體現主題的方式有：對“創新”的量化敘述，如創業公司數量、高科技產品研發地位等；在人物上以創業成功人士和科研人員形象為主；建筑畫面都是以摩天大樓這類現代化、都市化形象出現。而上海的城市宣傳片在“創新”一詞的體現略顯薄弱，僅僅通過一些展現高科技產品的畫面來傳達，如天馬望遠鏡等。

三、深圳、上海城市宣傳片三個維度的比較分析

為了進一步研究城市宣傳片，我們從文字符號、聲音符號、圖像符號三個維度，采用內容與量化數據結合的分析法，通過對比找出上述城市宣傳片的優勢與不足。

（一）文字符號

在深圳的最新城市宣傳片中，屏幕文字占比90%以上，固定在畫面下方，以中英文對照的字幕形式顯示。畫面中間的強調、解釋、介紹型文字出現在知名企業家介紹企業的部分，如“華為總裁任正非”等字樣。上海最新城市宣傳片中出現的文字寥寥無幾，占屏不到10%，是以中英文形式出現在屏幕左下方，并不起眼，多是對著名景點的提示說明，如“上海外灘”“上海浦東國際機場”等，或是對上海發生的突破性事件作介紹，如“2015年中國首架自制大客機C919下線”。

可以看出，城市宣傳片中出現的字幕功能都是對畫面進行補充說明，并承擔了解說以及意義傳導的用途。兩個城市宣傳片都是用中英文對照的形式，凸顯國際化，希望能讓外國游客或投資商看到想要宣傳的內容，了解并喜歡所宣傳的城市。

對比來看，深圳的文字功能運用得更好，但不足之處在于對特寫鏡頭的提示說明不夠，很多地標性建筑給了特寫，非深圳人未必能知道建筑的名字和特殊性。

（二）聲音符號

1.背景音樂

影視作品的聲音大致分為四種：背景音樂、人物對白、畫外音和音響。其中背景音樂在城市宣傳片中應用最為廣泛，基本上從頭到尾都要有，用來渲染氣氛，以免畫面蒼白無力。上海近幾年的城市宣傳片背景音樂均采用鋼琴曲，其中比較有名的是2015年的城市宣傳片《靈感之城》，它的背景鋼琴曲出自著名鋼琴家郎朗，且近幾年都使用悠揚、歡快的曲風。而深圳城市宣傳片采用交響樂，曲風沉著、大氣，與畫面完美配合。兩城城市宣傳片都使用較現代化、國際化的形式，應該能夠更受年輕人和國際友人的喜愛。

2.人物對白

人物對白是城市宣傳片中非常引人注目的部分，在上海的城市宣傳片中人物對白較少，但都令人印象深刻，比如出租車司機去商店買東西時的上海方言、市民吃飯聚餐時的熱鬧，都是體現上海市民日常生活。這些對白都使用方言，能讓人一聽就知道是上海，也更讓城市宣傳片貼近市民、貼近生活。深圳城市宣傳片中的人物獨白出現在知名企業家介紹城市和企業的部分，如騰訊CEO馬化騰的獨白“深圳為騰訊這樣的公司提供了最佳的成長環境”等。在宣傳企業部分，讓CEO來介紹是最好不過的，既能為深圳背書，也宣傳了深圳的企業。但在城市宣傳片中的表現來看，馬化騰、任正非等人在視頻中略顯僵硬，說是獨白，更像是念稿子，有些違和感。

3.畫外音

深圳的城市宣傳片從頭至尾皆使用畫外音，字正腔圓的男播音員為每一個鏡頭都作了介紹。而上海沒有采用畫外音的形式，僅僅是用鏡頭語言和小部分文字解釋來表現城市。兩種方式各有所長，深圳城市宣傳片信息量大，讓人們更容易了解深圳，但這種形式有明顯的不足之處，就是畫面需要與畫外音完美配合，在城市宣傳片中大量獨白需要更多合適的鏡頭，需要很多重復的元素，如摩天大樓出現了14次，白領工作的鏡頭出現了10次。上海城市宣傳片更強調藝術感，凸顯背景鋼琴曲的重要地位，畫面與鋼琴曲配合完美。

（三）圖像符號

城市宣傳片中的圖像符號有多種，本部分主要對人物及城市特有景觀兩種圖像符號進行分析。

第一，城市中的人物。城市形象宣傳片對出鏡人的選取必然是經過十分考究的設計的。城市宣傳片中的人物形象集中在知名人士、運動員、大學生、白領、普通市民等，但深圳、上海兩地城市宣傳片人物選擇的側重點有較大差異。

從表2可以看出，深圳城市宣傳片人物形象占比最多的是知名企業家如馬化騰、任正非等人，其次是普通白領工作者，再次是科研人員和市民，總占比達到60%。而表3中可以看到上海城市宣傳片人物形象中最多的是普通市民占41%，充分展現他們的日常生活，其次是芭蕾舞演員、畫家等藝術家形象，占比26%。通過對人物形象占比的分析，能看出深圳城市宣傳片更側重對深圳市經濟、科技的宣傳與介紹，片中即使出現市民形象，也大多是市民在體驗高科技產品，如AR眼鏡等。而上海城市宣傳片則恰恰相反，全片沒有出現一位知名人士，所有人物形象都是普通市民，而出現最多的、串起城市宣傳片故事情節的一個人是出租車司機。

通過前文的主題分析可知，兩地城市宣傳片都是以“創新”作為主題。從人物形象來看，深圳城市宣傳片在“創新”的主題體現上非常徹底，多次、大量地出現符合“創新”形象的人。而上海城市宣傳片中與“創新”主題相關的人物形象大多是在舞者、畫家、服裝設計師一類與藝術相關的創新上。

從人物類型上來看，深圳城市宣傳片出現的人物形象類型比較單一，企業家、學者、科研人員三類出現次數就占了總人物畫面的58%，且是大規模、重復、連續出現，整部城市宣傳片看下來也就是對這三類人物形象印象深刻，對其他形象大都一閃而過，有些甚至不到1秒的鏡頭。但即使用了大量篇幅刻畫，城市宣傳片中這三類人物形象也不夠飽滿，除了企業家的獨白介紹之外，科研人員和白領的鏡頭都是比較重復的，基本是開會、走路、商討問題這三種，且各個畫面間都沒有延續性和關聯性，都是各自獨立的，人物形象顯得很單一，沒有故事性，這些人物鏡頭的出現大多是為了配合畫外音的內容。而上海城市宣傳片中即使時長短，篇幅也不多，但人物形象都比較豐滿，尤其是對芭蕾舞者、出租車司機這兩個形象的刻畫非常詳細，鏡頭穿插全篇，且是不同角度的展示。可見上海城市宣傳片對人物的刻畫更加細致，更有故事性。

第二，城市的建筑與獨特符號。幾乎所有的城市宣傳片都會通過密集的摩天大樓、四通八達的現代交通，來展示一個城市的經濟實力。在文本分析中不難發現，深圳、上海兩城市的城市宣傳片都用大篇幅來描繪高樓林立、交通便利的現代大城市形象。上海城市宣傳片中展示經濟實力的鏡頭占比47%，科技創新占比16%，人文占比37%（表4）；而深圳是經濟占比63%，科技創新占比13%，人文占14%（表5），從數據中可以看出上海城市宣傳片中雖然突出強調經濟發展，但體現人文的鏡頭也不少，兩者基本持平，使得整個城市宣傳片看起來比較協調。在深圳城市宣傳片中就沒有這么平衡了，人文部分僅占14%，而且大部分展現人文的鏡頭也是為了展示城市的綠化、和諧，并沒有真正體現人文氣息，沒有上海城市宣傳片中貼近生活、反應民生的鏡頭。

深圳作為國家“粵港澳”大灣區建設的中心城市，也是海上“絲綢之路”的重要城市，國務院將其定位為國家創新型城市、全國性經濟中心城市和國際化大都市。當人們想到深圳，與之相配的詞匯應該是“經濟”“創新”“改革”等，因此在城市宣傳片中充分體現這些關鍵詞無可厚非。但是上海作為中國第二大城市，經濟實力比之深圳更勝一籌，在城市宣傳片中對經濟的宣揚卻并沒有這般“急功近利”，反而是在人文氣息上也下了很大一番功夫。（表6）

四、深圳、上海城市宣傳片其他特點的比較分析

（一）深圳城市宣傳片使用外國人形象多于上海

深圳城市宣傳片中大量使用外國人物形象，且都是白色人種。縱觀歷年的深圳城市宣傳片，經常大量使用外國人形象，目的是體現深圳“開放”的特性。但是深圳發展至今，已經是國際化大都市，完全不再需要“深圳有很多外國人”的意識表達來彰顯自己的“國際化”與“開放性”。早些年的深圳城市宣傳片中，不乏“為外國人開車門”“向外國人匯報工作”等鏡頭，這些城市宣傳片在國際上播出，根本無法提升自己的國際地位。（見表7）

新時代中國經濟的持續發展，必將推動中國文化的持續繁榮。中國人更應該有“文化自信”。在城市宣傳片中，更應該展示城市的實力與文化，而無需在城市宣傳片中大量使用外國人而表達開放性。

（二）深圳城市宣傳片的記憶點較上海模糊

深圳城市宣傳片中，除了轉場用知名企業家的鏡頭外，其他大量鏡頭并不能準確分辨出這是深圳。鏡頭切換時拍攝的市花三角梅也不能完全體現深圳特色，因為廈門的市花也是三角梅。另外，畫面數占比31%的深圳地標性建筑的鏡頭，全部沒有文字注釋，但是這些建筑并沒有上海的東方明珠塔那么有特色，不是所有人都能通過這些建筑認出是深圳。

另外，深圳城市宣傳片中頻繁出現父母扶孩子騎車、上班族乘坐地鐵、白領開會、科研人員商討問題等鏡頭，但根本無法辨別出是哪個城市特有的，完全無法形成獨特的地域文化。因為沒有“東方明珠”那樣極具特色和知名度的建筑，深圳城市宣傳片中出現的多數建筑都沒能給人留下深刻印象。

深圳城市宣傳片中出現的人物多、雜且重復，如白領工作的形象，反復多次，且毫無關聯性、更無任何特色，放置到任何城市宣傳片中都能存在。而上海城市宣傳片中出現的出租車司機，買東西時的上海方言，吃飯時地方特色小吃的特寫，都能體現上海特色。

強化城市宣傳片中的記憶點，第一，最基本的要將特色產品用提示性文字標示出來，不能一帶而過，浪費鏡頭；第二，人們對深圳已有的、最深的印象就是改革開放的窗口，如何在城市宣傳片中強調這一點，是值得深思的。現有的城市宣傳片僅僅用摩天大樓、繁華交通、科研產品等冷冰冰的元素是遠遠不夠的，深圳特色更應該體現在人物精神中。

（三）深圳、上海城市宣傳片均單一采用紀錄片敘事形式

深圳、上海的城市宣傳片均采用紀錄片敘事形式。盡管兩個城市因為地域不同、文化不同，理應存在差異化、個性化，但是在城市宣傳片中能通過畫面呈現出來的城市個性符號不盡如人意。

與之形成鮮明對照的是張藝謀拍攝的城市宣傳片《成都 一座來了就不想走的城市》，該宣傳片用講故事的方式，把成都這座“玩家天堂”“美食天堂”“消費天堂”“茶客天堂”“麻將天堂”串聯在一起，表達出成都是一座來了就不想走的城市、是最休閑、最適于居住的地方這一主題。

五、研究結論

城市形象是一個符號，也是一個品牌。城市形象的塑造應融合營銷學、大眾傳播學，以及網絡傳播學的理論與方法，才能達到更好的效果。研究結論如下：

第一，城市宣傳片要突出“文化自信”。所謂文化自信，就是對中國傳統文化、傳統思想價值體系的認同與尊崇。城市宣傳片中不是不能有外國人，但是，外國人的鏡頭太多也不合時宜。城市宣傳片需要挖掘城市傳統文化，聚焦物質與非物質文化遺產，突出城市文化特點與文化自信，這樣才能避免城市宣傳片的同質化。品牌能讓消費者將其與其他同類產品區分辨別開來。科特勒強調，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。根據城市歷史發展、地理位置、文化底蘊、城市基因、市民精神，提煉出城市的特點，才能塑造具有鮮明特色的城市形象。

第二，城市宣傳片要體現“人本思維”。所謂人本思維就是以人為本，就是為人民服務，就是“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。當前，高樓大廈、現代化設施、繁華交通依然是城市宣傳片的主要內容，即便城市宣傳片的鏡頭對準人，往往也是對準城市中的名人、企業家。其實，城市的風土人情、生活百態，才是一個城市的靈魂所在。

第三，城市宣傳片要采用多種敘事形式。城市宣傳片可以采用傳統的紀錄片敘事方式，也可以采用故事性敘事方式。一定要重視城市宣傳片的故事性，只有用特有的“城市故事”來貫穿、連接城市宣傳片，才能在每個場景中都融入城市的特色，也才能讓記憶點清晰、持久。

第四，城市宣傳片要把握“互聯網+”的精髓。“互聯網+”是內容而不是形式，不僅需要重視通過互聯網方式傳播城市宣傳片，而且需要重視“以網民看得懂，愿意看的方式”講好“城市故事”，重視研究網民的偏好、把握網絡輿情動態，應用互聯網最新技術，這樣，才能拍出新時代具有時代共性、又具有城市個性的城市宣傳片。

注釋：

①韓雋：《城市形象傳播：傳媒角色與路徑》，《人文雜志》2007年第2期。

②蘇永華：《城市形象傳播理論和實踐》，浙江大學出版社2013年版，第14-16頁。

③董保堂、黎澤潮：《城市形象傳播的廣告美學解讀》，《中國廣告》2009年第11期。

④何國平、王瑞應：《廣州亞運會與廣州城市形象對外傳播》，《對外傳播》2010年第11期。