建立以“教育傳播價值”為核心的 教育電視評估體系

【內容摘要】本文在梳理電視評估的基本內涵、原則和方法的基礎上，分析了當前中國電視評估的典型策略，并對單純追求收視率的商業電視評估模式進行了批判。綜合考慮教育電視的教育性、公益性、公共性、服務性、經濟性等屬性，提出以“教育傳播價值”最大化作為教育電視評估的核心原則，系統地闡述了教育電視評估的模式、主體、對象、方法、周期、組織、支撐、目標、原則等要素，凝練出以責任力、生產力、傳播力、影響力、服務力、運營力為主要內容的評估指標體系。

【關鍵詞】教育電視；電視評估；教育傳播價值；評估體系

電視評估體系“既是一種效果評估機制，也是一種激勵機制，更是一種導向機制”①。一套科學、全面、可操作的評估體系，可以使電視節目實現由模糊管理向精確管理的轉變，實現社會資本、媒介資源的優化配置，也可以促進節目微觀層面的高效運作。它不但能成為電視媒體對節目生產、播出和經營管理進行績效考評以提高效率、效益和競爭力的利器，也能為社會公眾提供對這一占用公共資源的“社會公器”的公正評價，以平衡和推進公共文化服務的更好發展，同時，還能對同類媒體甚至媒介環境整體都產生積極的引導作用。

電視評估一般分為電視臺或頻道層面的機構評估和節目層面的評估，主要指對其傳播效果、經營績效、品質等所進行的評估。前者相對宏觀，主要針對電視臺或頻道在制作播出和經營管理過程中的各個環節實行考核和評估，包括對節目生產和編播、傳播效果、技術設備、投入產出、人力資源等環節的綜合評估，或者對其中某些部分的綜合評估；后者一般又分為兩種，一是對節目質量進行評估，二是對節目傳播效果（或績效）進行評估。節目效果評估又可分為預測性的播前評估和反饋性的播后評估。對節目質量（或價值）因素的評估，可以視為是對節目效果中致效因素的評估，而非對實際效果的直接評估。目前在中國，各級電視臺所努力建構的評估體系，基本屬于播后效果評估。相應的評估體系則是指圍繞評估目標而構建的一套多指標、綜合性、定量化的評估系統，是包括評估方法、評估指標、評估操作規程、評估分析應用等一系列子體系在內的總體系，通常由各種指標、權重和數學運算組成。②

一、對收視率的揚棄：中國電視評估現狀綜述

有研究者指出，就中國電視節目評估發展的現狀而言，主要有三種模式：一是政府機構主導的節目評估模式，重視節目的宣傳價值（主要指標是輿論導向）；二是商業機構主導的節目評估模式，重視節目的經濟價值（主要指標是收視率）；三是研究機構主導的節目評估模式，重視節目的文化價值（主要指標是滿意度）③。在以中央電視臺為代表的各級電視媒體中，其評估體系在理論上都堅持綜合效益，即力圖兼顧意識形態、社會價值、經濟效益、技術特性等多方面的要求，指標分布和構成模式上包括主觀指標、客觀指標和成本效益，除收視率外，還涵蓋領導意見、專家意見、觀眾意見和成本效益等因素。但在實踐中，各級電視臺節目評估體系的綜合性、概括性和復雜性，按照“中央臺-省級臺-市級臺”的順序遞減，而在絕大多數電視臺的評估體系中，收視率指標所占的權重都超過50%，還有相當一部分超過70%。④

作為中國電視業旗艦的中央電視臺，曾于2002年年底推出了以“三項指標、一把尺子”為特征的《中央電視臺節目綜合評價體系方案》，以及《中央電視臺欄目警示暨末位淘汰條例》，俗稱“末位淘汰制”。在三項指標中，客觀指標以收視率為基礎兼顧其他影響因素，反映節目的實際收視表現；主觀指標綜合反映專家、領導等對節目的評議結果；成本指標則反映節目的投入、產出情況。“一把尺子”則指經過對三項指標加權處理后得出的欄目綜合評價指數，后者由各種指標經數學運算得出：綜合評價指數= 50%×客觀評價指標+ 30%×主觀評價指標+ 20%×成本指標。2008年前后，央視對評估體系進行調整，在客觀指標和主觀指標之間加入兩個新指標：一是品牌指標，考察欄目社會影響力、廣告號召力、對頻道貢獻、資源使用等因素；二是趨勢指標，考察欄目的成長狀態。評估體系由此變為“五項指標、一把尺子”，權重分配則為4：1：1：2：2，而警示和淘汰規則不變。

2011年7月，中央電視臺開始正式實施《欄目綜合評價體系優化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，改為“四項指標、一把尺子”，但在評價取向、指標設置、權重分配、數據來源等方面已有相當的不同：（1）強調傳播的社會效果評價，注重欄目專業品質。新評價體系的指標有引導力、影響力、傳播力、專業性四項，分別從傳播取向、深度、廣度、專業品質等方面進行考察。其中“傳播力”主要考慮以收視率等指標為內涵的市場因素，所占權重為50%，比以前略有淡化。（2）收視市場效果的評價維度相對多元，體現在“傳播力”由4項二級指標組成——收視目標完成率、觀眾規模、忠誠度、成長趨勢，內涵比較豐富。“收視目標完成率”系首次提出，主要由收視率目標值與實際收視率相除得出。（3）變硬性的淘汰機制為排名激勵機制，更加鼓勵欄目創新。（4）取消“成本指標”，原因可能在于以欄目為單位計算收入、產出在操作上比較困難。⑤

中國的電視評估最早是從國外引進的以收視率為中心的商業評估模式。收視率概念和調查方法的引進，量化了節目的評估指標，可操作性很強，促進了中國廣播電視節目產業化、市場化的進程，也極大地提升了中國廣播電視從業者的節目質量意識和行業競爭意識。但這種評估很可能導致片面化的“唯收視率論”，暴露出許多弊端和局限，主要有：樣本少，易受污染；監管不到位，數據的公正性、可信度難以得到保障；無法體現節目的文化價值和滿意度；不能反映出新媒體對傳統視聽方式的沖擊及引起的變化。基于此，國家廣電總局曾于2011年10月出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，明確提出“三不”：不得搞節目收視率排名；不得單純以收視率搞末位淘汰制；不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣。

“中國廣播電視節目評估體系研究”課題組認為，全面的節目評估體系應該包括：節目研發評估系統，主要指標涉及主題、題材、節目形態、潛在受眾、制作方式、財務模式、盈虧點、成長性、增值性和創新性等；節目制作評估系統，含有眾多的技術指標、藝術指標、經濟指標、創新指標等；節目購銷評估系統，指標主要關聯到銷售管理與采購管理兩大內容，包括定價策略指標與采購管理指標等；節目傳播效果評估系統，指標包括覆蓋率、視聽率、市場份額、欣賞度、忠誠度、主持人競爭力、廣告創收和營銷成本等；節目品牌評估系統，指標主要有商標、商品率、市場占有率、市場半徑、文化含量、價值觀、獨特性、增值性等。與此同時，研究者開始嘗試創建一套以網絡調查技術為基礎、滿意度指標為核心、社會價值為導向的符合新的媒介生態和市場需求的網絡滿意度評估體系，并在此基礎上，聯合中國十二所著名的大學新聞傳播院所和《南方電視學刊》，創辦了中國電視滿意度博雅榜，受到業界和學界的廣泛關注。⑥

經過多年的實踐檢驗，無論是業內人士還是社會專家和公眾，現已普遍對“收視率至上”的負面后果形成共識。對收視率的畸形追求，導致不少電視臺忽視了對節目內容和導向的把關與控制，忽視了大眾傳媒的社會責任和文化責任。“三俗”節目的泛濫和數據造假、偽劣廣告、有償新聞等現象，不但浪費媒介資源、污染文化環境、擾亂經濟秩序，還嚴重影響青少年的健康成長、損害媒介的公信力、扭曲審美情趣和道德價值取向，甚至造成極端事件。據統計，在“收視率末位淘汰”的節目中，70%以上是文化教育類節目；反之，所謂收視率高的節目，很多都是娛樂節目、日韓電視劇等。另外，“萬惡”的收視率之所以仍能擁有不可動搖的地位，其根本原因在于電視媒體對廣告收入的過度依賴，而廣告商通常只以收視率作為投放的唯一依據。對此，教育電視深受其害。

二、教育傳播價值：重建教育電視綜合評估體系

教育電視臺是具有公共服務性質的專業性電視臺。在對其進行評估的過程中，要以是否在最大、最優程度上實現“教育傳播價值”為核心，考慮教育電視的教育性、公益性、公共性、服務性、經濟性的綜合體現以及宣傳功能、教育功能、傳播功能、文化功能、價值功能的集成效應。

（一）評估模式

針對教育電視的評估，可由三個層面構成：（1）自我評估——在教育電視機構內部設立專門部門對日常運行過程進行詳細記錄和一般性評估，以定量數據的列示和簡單加工為主，側重于經營管理的效率和效益，應定期在內部通告和報告主管部門，直至向社會公開；（2）政府評估——成立由教育、廣電、文化、工商、民政等相關機構代表組成的聯合評估委員會，或設立專門的評估小組，側重于重大事項評估，如干部管理、資金使用、導向與安全管理體系等；（3）社會評估——組建由社會各界代表組成的公眾評估團，側重于外在價值的內容和服務評估及綜合效益評估。在這三者之中，社會評估是重點，應當由獨立于政府和教育電視機構之外的第三方來承擔，以體現政府對公益事業投入的效果和公眾對媒體進行監督的民主權利。⑦

（二）評估主體

按照受眾調查指標體系、專家測評指標體系、投入產出指標體系來看，實施評估的主體主要包括電視觀眾、專家、政府官員、廣告商等。同時，考慮到新媒體的日漸普及，網民、手機用戶、公共交通使用者、樓宇電視或戶外大屏觀看者等也應納入其中。另外，隨著事業的發展，不少教育電視機構都在積極拓展產業鏈、開展多元化經營與服務，因此，這些服務的對象和有關消費者都應成為評估主體。

（三）評估對象

在傳統電視媒體環境下，評估對象即為電視節目。但在媒介融合時代，評估對象需要延展到基于不同新媒體載體的視頻內容上，比如手機視頻、網絡視頻等。相應地，評估對象需要綜合考慮從原初節目不斷衍生的各種形式的相關產品。此外，由教育電視機構提供的各類教育服務也在廣義上屬于被評估的對象。只有基于全面的考量，教育電視的社會效益、經濟效益以及真正的存在價值才能得到綜合而準確的評價。簡言之，教育電視的評估對象包括節目、服務等。

（四）評估方法

首先，要初步建立評估目標、評價因素論域和等級論域。其次，采用層次分析法和專家法，確定各層次之間因子的相對重要性，構建判斷矩陣，逐步確定各因子的權重。再次，通過監測、外購、問卷調查等方式，收集足夠量的數據，并進行統計分析。最后，用模糊綜合評判等模型計算得到單一目標的評估值。當然，針對不同的評估主體，需要采用有針對性的、有創新性的有效評估辦法。比如，網民對電視節目的評價，需要通過科學采集網民意見并進行內容分析才能獲得，如綜合采用機器內容挖掘和人工干預的語義分析等方法。

（五）評估周期

教育電視應對經營活動的全過程進行動態化、多時點的評估。從傳統的結果評估走向預評估，不但有利于把控節目質量、降低節目生產過程中的風險，還能與結果評估相呼應，提高節目生產和管理的科學化水平。在此基礎上，要建立起預評估、過程評估、結果評估相結合的全過程評估體系，以達到全方位、準確及時地反映節目的總體狀況的目的。預評估作為節目評估的啟動環節和傳播結果的參照標準，應綜合引入節目內容、節目預算、節目收視、觀眾定位、節目經營等多方面的指標作為預評估要素。同樣，過程評估即節目播出過程中的監測，以及結果評估即節目播后評價等，也應綜合考慮節目內容、資金投入、收視效果、經營創收等要素，以動態化地監測節目效果。⑧

（六）評估組織

針對教育電視的社會化評估應由第三方來承擔，從目前的條件看，可具體由中國教育電視協會來牽頭組織。協會須成立專門的研究團隊，制訂完善的教育電視評估體系，并根據環境變化、實際效用和理論創新而不斷調整優化。評估活動由協會定期組織實施，可按照不同的目的，在多個層面、分不同方式而分別開展。相應地，不同的評估活動在資源投入、數據渠道、指標系統、結果應用等方面也有所不同。

（七）評估支撐

為保障評估工作能長期、穩定地推進，還要重視建立起廣泛的數據采集平臺和智力支撐系統，包括自建、合作與外包等方式。具體可分為：對各教育電視機構的節目播出和收視情況的實時監控及行為數據采集、新媒體觀看和使用行為的監測分析、對各類觀眾和用戶的抽樣調查、成立由各方代表組成的評議員隊伍、收集專家意見等。

（八）評估目標

教育電視評估的最終目標，是合理地研判出教育電視所制播的節目和機構整體運營的“教育傳播價值”。這一目標由三個關鍵詞組成，即教育、傳播和價值。對“教育”的理解，就在于無論是節目、服務還是教育電視機構整體的傳播和經營行為，都要體現出教育性，也就是要切實體現教育電視的使命和職能，并且可以某種方式進行具體的拆分表述和量化評估。所謂“傳播”，是指教育電視的內容產品和服務，能否有效地到達目標對象，并對這些受眾或用戶產生預期的有益影響，為此，需要對教育電視的傳播和服務對象進行分類，再對他們不同的需求進行細分并給予不同的優先權限，以實現“供”和“需”之間的有效契合。而集評估結果之大成的“價值”，是多重價值的綜合，主要包括：經濟效益——不以營利為目的，用于擴大再生產、提高質量和支持創新；社會效益——在何種廣度和深度上滿足社會公眾的教育需求、提升國民素養、推動社會進步；行業效益——對教育事業、廣電事業、文化事業、傳媒事業的發展所作出的獨特貢獻，如做好教育宣傳和輿論引導、培養專業人才、傳承和弘揚優秀傳統文化、凈化媒介環境等。

（九）評估原則

在制訂評估體系和實施評估活動時，要把握好以下原則：一是以社會效益為主、經濟效益為輔；二是以長期效益為主、短期效益為輔；三是以質量為主、數量為輔；四是以相對指標為主、絕對指標為輔，并強調指標的成長性；五是全過程、全方位、多樣化的綜合評估；六是要重點突出，具備良好的科學性和可操作性；七是定量評估和定性評估、客觀評估和主觀評估、專業人士評估和大眾評估并重；八是在保證評估能長期穩定進行、數據和結果有可比性的基礎上，應與時俱進、合理優化。

（十）評估指標

圍繞對“教育傳播價值”的評估，可從六個維度展開：

一是責任力。即教育電視機構所生產和傳播的節目、所提供的服務、所開展的活動、所運營的業務以及整體的運作，是否能較好地體現其辦臺宗旨和辦臺目標、滿足主管部門和社會公眾的要求，可包括政治責任、教育責任、社會責任、文化責任、全球責任等方面。

二是生產力。即教育電視機構所生產的內容產品是否具有良好的品質、較充足的產量，以及較強的版權交易競爭力。這主要是考慮到在“制播分離”體制下，教育電視機構可以成為其他媒體或社會組織的內容供應者。衡量節目品質的要素，除藝術性外，還須考慮選題的意義、內容深度、公益性、創新性，以及觀眾的喜愛程度。

三是傳播力。即教育電視機構的節目、服務和品牌能否實現有效的傳播。二級指標可包括覆蓋率/范圍、收視率/份額、觸達率、平均接觸時長，以及新媒體平臺上的點擊率、分享率、反饋/討論率等。

四是影響力。即教育電視機構的公信力、吸引力、動員力，受眾或用戶的感知度、認可度、美譽度、忠誠度等，以及是否能有效地提升國民素養、推動社會進步、助力教育事業發展等。

五是服務力。即教育電視機構能否提供各種公眾和社會所需的教育服務和公共服務，如教育信息化建設、新技術或新應用開發、改善媒介環境、提供實用資訊、分享教育和文化資源、幫助弱勢群體提高話語權，或通過培訓、實踐、出版、活動組織等方式開展教育傳播和服務。

六是運營力。即教育電視機構在業務經營上產出和投入相比而體現出的效益，如財務收益、資源的開發和使用效益、人力資源提升水平、對相關產業或價值鏈的貢獻等。

注釋：

①④劉燕南：《電視節目評估體系解析——模式、動向與思考》，《現代傳播》2011年第1期。

②劉燕南：《電視評估：公共電視vs商業電視——英美及臺灣的經驗與思考》，《中國地質大學學報（社會科學版）》2011年第3期。

③⑥陸地：《電視節目評估體系的創建與創新》，《南方電視學刊》2013年第1期。

⑤劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討》，《南方電視學刊》2011年第4期。

⑦白傳之、劉中樞：《中國教育電視媒體發展論》，中國廣播電視出版社2013年版，第142頁。

⑧金兼斌、李先知：《媒介融合環境下電視節目評估體系》，《電視研究》2010年第7期。