論新時代中國電影返本開新價值再造

【內容摘要】本文描摹了我國電影產業發展的現狀，闡述了電影產業對區域文化傳承與創新的作用，分析了制約我國電影產業發展的因素，并對我國電影產業的可持續發展提出了相關對策建議。

【關鍵詞】新時代；電影；返本開新；價值再造

改革開放以來，中國電影產業發展迅猛，逐步走上市場化、產業化發展道路，電影產業收益逐年大幅提高。目前，我國已成為全球第二大電影市場，同時也是增長最快的市場之一。據普華永道報告顯示，中國電影票房收入將從2013年的31.3億美元增至2018年的59億美元①。美國影視專業刊物《好萊塢報道者》預言，如果保持現有增長勢頭，大約到2020年，中國電影總票房將超過美國②。這表明中國電影產業前景向好。但冷靜觀察，與西方電影強國相比，我們還存在體量大素質不高和資源浪費較大效益偏低等短板，觀眾對國產影片質量期待仍然沒有得到充分滿足，海外市場尚待開拓。黨的十九大提出的“國家文化軟實力顯著增強，中華文化影響更加廣泛深入”為我們謀劃當前電影發展提供了奮斗目標，有關方面應加大法規政策支持力度，擴大投融資渠道，建構既能滿足國內觀眾精神需求又能為全球觀眾帶來價值共享的電影工業體系，爭取用5年時間實現跨越式增長。中國電影市場一旦成為全球最大市場，將給中國電影體系與世界電影格局帶來重大變化，對世界電影資源的集聚效應將更強，對世界電影文化多樣性的貢獻將更大，也將對以優秀傳統文化為主體的我國區域文化的傳承與創新產生重要影響。

一、我國電影產業發展現狀

自1993年開始，在計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉型的大背景下，我國電影產業開始進行市場化探索，直到2003年才逐步走上產業化發展之路。近年來，電影票房屢創新高，市場份額連續十幾年超越進口大片；電影投資和融資市場空前活躍；國產電影參加國際影展的數量和獲獎數超越以往；大電影產業收入持續增加；影院數量和銀幕數量快速增長；數字電影取得突破性進展；國產電影日益占據市場主體地位，一大批影片取得雙效豐收。

（一）電影產業步入上升通道

在改革開放后的40年里，電影行業先后經歷了“上升—受挫—崛起”的發展歷程。20世紀80年代，電影經歷過輝煌，由于人民收入水平在逐步提升，但票價低廉，加上群眾對精神產品的渴求及其他娛樂方式相對匱乏等因素，觀影人數和票房收入節節攀升，到1991年達到峰值，年票房達到24億元，人均年觀影10次以上。但1992年后掉頭向下，電影產業步入低谷。到1999年，票房跌至8.1億元。為了挽救電影行業，應對加入世界貿易組織（WTO）之后進口影片對國產電影的沖擊，2002年國家開始推行電影產業化改革，允許民營、外資進入電影投資、制作、發行、放映環節。擴大了資本流入，同時也拉高了票價。據“數太奇”電影平臺發布的數據顯示，19～35歲的年輕觀眾成為中國影院觀眾的主要人群，占所有影院觀眾的85.9%。③ 隨著年輕人逐漸成為電影消費主體，以及國人消費能力的普遍提升，對沖了高票價的影響，電影市場開始復蘇繁榮。

電影產業在國內經濟高速發展、綜合國力不斷增強、產業化改革和市場需求的拉動下，逐漸煥發出旺盛的生命力。自2003年電影產業化改革啟動以來，我國電影的市場規模一直保持著30%左右的年增速。2005年，借助中國電影百年華誕、抗戰勝利60周年、紅軍長征勝利70周年等年度契機，電影產業取得長足發展并一舉駛入快車道。2010年，電影全年票房首次突破百億元大關，達到101億元，從此開啟中國電影的黃金時代。之后，2011年131億，2012年170億，2013年218億，2014年296億，2015年440億元，總票房、同比增長49%的增速均創奇觀。

在連續十幾年保持30%～40%高速增長后，2016年中國電影市場進入調整階段。全年電影票房合計457.12億元，較2015年微增3.73%。是近10年來最低增幅。同時，電影銀幕數仍保持快速增長，截至2016年年底，內地銀幕總數已達41179塊，比2015年新增9552塊，增速達30.2%。不過，盡管電影上映數量和銀幕數都較2015年明顯增長，但這個數據并沒有產生實質利好。在這樣的情況下，2016年中國電影市場單張銀幕貢獻的產出僅為111萬元，與2015年單張銀幕產出139.34萬元相比，大幅降低28萬元，降幅約20%。④因為新增影院只是把原有影院人群稀釋和分流了，因而單張銀幕票房回落，許多影院的產出與2015年相比是下滑的。

市場喧囂歸于平靜之后，中國影業的一些怪狀引起監管機構察覺。2016年3月，《葉問3》曝出票房虛假事件，讓中國證監會、國家新聞出版廣電總局相繼出手整飭。之后，票補逐漸退潮，9.9元、19.9元的影票消失，票價回歸到40元區間；11月，《電影產業促進法》出臺，明令禁止電影發行企業、電影院通過制造虛假交易、虛報銷售收入等不正當手段欺騙誤導觀眾。調查發現，2015年票房的高增長是在有大量第三方的情況下產生的，如果把“票補”水分擠干，當年的總票房也就380億元左右。如果以380億元為基數計算，那么2016年的票房增長情況還在合理區間，并且提前兩年達到普華永道預測的數字。

2017年，中國電影市場開局不利。在春節檔強力拉動下，用60天時間突破百億大關，但相比2016年遲了六天。接著內地電影市場遭遇“倒春寒”，3-5月票房表現低迷，中間甚至一度跌至與五年前周票房相當水平，到5月6日才過200億元。7月28日《戰狼2》上映后，貢獻了暑期檔34%的票房；靠《戰狼2》的貢獻，8月單月國內總票房達73.63億，創歷史上最高單月票房，與2016年同比上漲81.49%，推動總票房到9月5日突破400億元。國慶檔《羞羞的鐵拳》繼續發揮拉動效應，截至10月16日，總票房已經超越2016年全年紀錄 （457億元），⑤并且維持上升態勢不變。截至11月20日，來自國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，2017年中國電影年度票房500億元，用324天首次突破500億元大關，觀影人次達到14.48億，同比增長19%。在賀歲檔還未拉開帷幕時，電影年票房就已突破500億大關，接下來尚有《芳華》《妖貓傳》《奇門遁甲》《紅海行動》等國產大片即將入市，2017年中國電影市場觀影人次有望突破16億，票房有望沖擊550億元。

按照2017年新出臺的統計方法，網絡購買電影票所產生的“服務費”將計入總票房，這會給票房帶來7%-10%左右的“虛漲”。如要去除“虛漲”因素，實現對上一年度票房的實際超越，總票房需突破550億，這顯然是大概率事件。然而，這份成績單帶有一定偶然性：即2017年誕生的超級現象級國產大片《戰狼2》，單片票房達56.82億元、位居全球票房榜TOP100第55名。它的票房奇跡賴于“天時”“地利”“人和”等諸多因素，恐怕今后難以復制。

（二）影院數量、觀影人次和人均觀影頻次明顯提升

隨著電影產量的增加和票房容量的擴大，全國各地的影院建設也進行得如火如荼。2003年全國主流院線僅有影院 1140家、銀幕1923塊，即便在2007年，全國銀幕總數也僅為3527塊；但是到了2013年，全國銀幕總數就已超過18000塊，僅2013年一年，全國新增銀幕就超過4500塊，平均每天新增銀幕14塊。到2014年年底，全國城市院線數為47條，城市院線總票房為294.21億元。2016年，中國電影銀幕數量達到41056塊，美國有40928塊，標志著中國電影銀幕總量超過美國，城市院線票房集中度繼續提高，有助于吸引更多消費者。隨著院線市場成熟度的推進，中小院線將進入被兼并收購的階段。影院數量和銀幕數量的增長，為電影市場的發展奠定了良好的物質基礎。

2013年我國城市影院觀影人次總和已經超過6億，城市影院觀影人次連續四年同比增長超過30%。從觀影人群的性別和年齡段來看，中國女性觀眾占54%；中國觀眾在25-39歲的年輕人最多（超50%），而美國這一年齡段僅占20%。在利用在線平臺買票這一行為上，中國有超80%觀眾用購票平臺，美國僅為25%。顯然中國觀影人群比美國更年輕、更挑剔、更有地域性。由于有著比美國更為發達的手機和網絡平臺，因而觀影方式更為便捷。⑥目前美國每人每年平均觀看5部電影，我國人均還明顯低于這一數字。隨著我國經濟發展進入新常態，國人休閑時間和消費能力逐步提高，只要每人每年多看一部電影，電影票房就會有很大的提升空間。隨著新媒體平臺的開通，一方面爭奪電影觀眾，一方面因播放高品位電影又培養了觀眾，這些都屬于以電影為核心的影像產業，將使電影的市場價值進一步放大，為電影產業的發展提供更多的機遇。

（三）億元電影俱樂部成員不斷增多

隨著電影票房市場規模不斷上升，中國電影的單片票房收入也在不斷提高。10年之前，“票房過億”還是評價一部電影是不是一部成功商業大片的重要指標。2002年，張藝謀導演的電影《英雄》獲得2.5億元票房，業內普遍認為只有商業大片才能取得如此可觀的票房成績。目前，不少中小成本電影也實現了“票房破億”。2012年賀歲檔電影《人再囧途之泰囧》的前期制作成本約為3000萬元，后期營銷成本約為3000萬元，總投資不超過8000萬元的電影實現了12.6億元的票房收入。在為期一個月的上映期內，《人再囧途之泰囧》共獲得了近3910萬人次的觀影成績，在電影票房和觀影人次兩個方面均成為國產電影排行榜的第一名。2013年，國內上映的中外電影中，票房過億的電影達到51部；2014年，票房過億的電影達66部，其中國產片占36部；2015年，票房過億元影片81部，國產影片47部。即便是票房增幅大幅回落的2016年，全年票房過億的影片仍有84部，國產電影43部，再一次多過進口片。截止2017年11月20日，中外影片票房過億的82部，其中票房過十億的13部。國產影片票房262億元，占比達到52.4%，進口影片票房238億元，占比達到47.6%。

伴隨著“過億”電影數量的增加，中國億元級電影票房占全年總票房的比重不斷擴大，從2005年占比17.3%一路攀升至2014年占比86%。從近10年的電影市場和票房統計情況來分析，在未來一個時期，中國電影將有八成左右的票房被億元級電影收入囊中。

2017年另一部國產爆款電影——國慶檔獨領風騷的《羞羞的鐵拳》引發我們更深的思考。這部開心麻花團隊出品的小成本喜劇，“不聲不響”地捕獲22億票房，雖然發行方謙虛地將其稱為“打破國產2D電影票房紀錄”，但實際上該片已經成為國內歷史總票房第7名。雖然不少觀眾認為《羞羞的鐵拳》在笑點方面不如開心麻花的電影處女作《夏洛特煩惱》，在深刻方面也不及其前作諷刺喜劇《驢得水》，但不能不承認它的成功賴于前兩部作品的積累：對內磨礪了團隊，形成了屬于自己的“喜劇電影體系”；對外打出了品牌，使“開心麻花”成為備受觀眾信賴的喜劇招牌。可見，票房大作的出現往往不是一蹴而就，而是靠厚積薄發。這一結論，適用于整個電影業。

在經過了“直線拉升”的票房瘋漲之后，見識過“大風大浪”的中國電影市場應學會理性看待“票房”，保持更加成熟和淡定的心態。不必患“票房狂熱癥”或“票房焦慮癥”，而應在電影的文化品格和藝術品位上做足功課。

（四）電影資本市場環境向好

2016年，雖然我國經濟增速持續放緩，但仍處于文化消費升級階段，影視劇資本市場呈現較快發展態勢，市場外部環境良好。根據國家統計局發布數據顯示，2016年，我國國內生產總值為744127億元，同比增長6.7%；人均GDP為53816.56元，接近8000美元，文化消費和影視消費的比重呈快速增加態勢。中產階層擴大和網絡視聽群體的增長，為影視產業發展奠定了堅實基礎。根據瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產階級人數達到1.09億人，成為全球中產階級人數最多的國家。毫無疑問，中產階層對于精神類產品有著更為強勁的需求，這必將助推電影產品需求的進一步擴大。

國家政策進一步支持電影產業發展。《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出，到2020年文化產業的發展目標是成為國民經濟的支柱性產業，文化產業的整體市場規模將超過1萬億元。《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》要求，到2020年，電影票房突破600億元（實際有望大大超過這一預期），國產影片市場份額達到55%以上，全國城市影院銀幕數達到6萬塊，3D銀幕數達到5萬塊，巨幕影廳達到700個左右。國家將進一步加大對弘揚中國夢主題、體現社會主義核心價值觀、承載當代中國價值觀念以及弘揚中華民族傳統文化的影視作品創作生產扶持力度。政策支持引導投資取向，在IPO上市方面，影視行業成為贏家。2016年，主要有南方傳媒、中國電影、廣西廣電、上影股份等6家機構在上海證交所上市，其中南方傳媒是猴年A股第一股，中國電影是目前中國娛樂業最大的IPO。應進一步提升影視制作能力和水平，加快數字影院和影視基地建設，推動影視劇、動畫片、紀錄片產業規模不斷壯大，培育一批有市場競爭力和影響力的影視傳媒集團。

中國電影產業之所以能夠發展壯大，原因來自多方面，但主要原因是對受眾積蓄多年的文化需求的依次“引爆”。時至今日，在受眾依次解決“饑餓感”“明星癮”“大片癮”“特效癮”之后，新的需求又在醞釀生成之中。雖然近兩年電影票房不再“高歌猛進”，但仍有騰挪空間。隨著“天價片酬”“流量明星”淡出市場，電影叫座的主打牌從“明星主演”漸變為“劇本為先”；“玩特效”失寵轉變成小成本講故事，“情懷營銷”讓位于“口碑營銷”；70后、80后主創團隊磨礪成型，新的“市場動能”逐步積蓄。更加健康的電影生態，更加滿意的受眾口碑，永遠比令人眼花繚亂的數字更值得追求。而一旦具備了這些素質內涵，數字上的成功是水到渠成。

二、電影產業對區域文化傳承與創新的作用

電影產業不單有經濟屬性，還有文化屬性，承擔著文化傳承與創新的責任與使命。我國有許多文脈興盛的歷史文化名城和地域，也是充滿傳奇故事的勝地，為電影創作提供了寶貴的題材內容和視覺元素。借助電影文化的傳播，可以擴大區域文化的知名度和影響力，吸引大批域外旅游觀光者，既拉動本地經濟也帶來域外文化的沖擊、交融和借鑒，提升了區域文化品質和城市形象，使區域文化顯現勃勃生機。一些地區憑借地緣文化優勢和區位條件，結合區域發展戰略，找準文化、旅游、影視交叉融合的切入點，大力發展以打造微電影和影視城為目標的第三產業。這些產業以“傳承文化”為內核，以“惠民服務”為宗旨，以“提升素質”為目標，以“政府鼓勵、社會融資”為推手，提高文化、旅游、影視三者融合的體驗性，保障三者融合的緊密度，增添三者融合的生命力，有力地推動區域文化創新和開放包容城市形象的塑造。

（一）從區域文化中提取創作元素和創作靈感，豐富影視表達，產生增值文化，打造城市新的文化名片

文化是一個民族的根與魂，其主要特點表現為共有性、傳承性、多樣性、民族性和地域性。考察人類文化發展，會發現每一種文化都會帶有地域的痕跡，而不同地域形成的文化各具獨特性。百里而異習，千里而殊俗。文化與它所處的地域環境關系十分密切，不同的風情習俗孕育了不同特色的區域文化。在漫漫歷史長河中，由于人們生活地理的差異，政治上的相對獨立性，逐漸在長期社會實踐中創造了有區域特色的區域文化。區域文化所指的范圍形式可大可小，大可以指一個國家、一個民族的傳統文化及精神層面，小可以僅僅說是一個地區的自然地理生活環境或生活形態方式，像衣食住行、民情風俗、宗教信仰、神話等。

中華民族經歷幾千年發展，不同地域的文化形態在演化中形成不同的藝術特點。區域文化是孕育和滋養藝術人才的肥沃土壤，同時為電影創作提供了的取之不竭的富礦和藝術養分。一部具有鮮明個性和獨特風格的電影作品，勢必留有一定區域歷史文化的印痕。可以說，不同地區不同民族的電影都從不同層面反映了各自特有的區域文化。電影是傳承和弘揚區域文化的重要載體，它可以從區域文化中直接提取創作素材，可以植入區域文化元素呈現不同韻味的電影作品，可以借用區域文化元素詮釋升華電影內涵和主題，進而產生增值文化，使得自身不但成為城市新的文化名片，還會融入母體文化再造系統之中，使區域文化保持吐故納新的生命力。

（二）電影院線建設，打造集觀影、購物、餐飲、休閑于一體的城市消費新模式，引領都市生活風尚，影響和改變年輕一代的生活方式和生活習慣

近年來，隨著外資和社會資本不斷介入電影院線建設，促使行業間上下游互相滲透延伸，這有利于構建更加良性的生態環境，促使不少影視公司以全產業鏈視角重新布局產業格局，謀劃多元化發展。萬達院線較快嗅到電影產業資本融合及其多元化發展的商機，2017年4月召開股東大會，審議通過變更公司名稱及股票簡稱等議案，將公司更名為“萬達電影”，開展電影放映、電影廣告傳媒、電影整合營銷、電影衍生品銷售、線上直播平臺等多元化業務板塊。公司將在國內率先實施“會員+”制度，通過創新影院場景消費模式，布局影視、游戲、視頻、直播、網絡院線等，推進全產業鏈發展，完善電影生活生態圈建設，引領城市文化生活新風尚，形成新的生活方式和生活習慣。

（三）以區域特色吸附影視企業，孵化文化創意產品，提升城市文化信息服務能力

影視搭臺，文化唱戲，推動區域文化、創意產業協同發展。2017年6月，“四川國際文化人才港”入駐成都市西部智谷大廈。這一項目是由北京電影學院組織發起成立的集“大型文化企業總部基地、中小型文化企業孵化平臺、文化創意創業產業園、文化藝術教育培訓中心”于一體的文化創意創業綜合體。依托人才港作為孵化平臺，進行文化藝術人才定制培訓及市場輸出，將人才IP化、商品化，并最終實現產業化。項目整體規劃涵蓋影視、娛樂、傳媒、演出、藝術、音樂、文化創意等行業，通過集群效應，實現資源的優勢整合和相互促進。

（四）打造影視產業園區，構筑新的地標建筑群，形成拍攝、制作、會展、旅游文化消費新業態

以浙江橫店影視城、江蘇未來影視文化創意產業園為代表，追求創意和設計規劃的獨特性，建設以具有地方文化風情和歷史風貌建筑群為特征、以外拍景區服務為主題的綜合性大型影視城，以優惠的政策吸引優秀影視制作公司入駐，使影視項目一旦決定上馬、投入園區運行，便達到“帶著本子進來，拿著成片離開”的成效，實現規范的影視制作一站式服務，形成規模化生產制作能力。在此基礎上，逐步構建以影視文化為主體的展覽、會議、交易平臺，提供專業的會展服務和配套服務，形成專業的影視文化會展基地。通過不斷地發展和完善，實現影視產業的聚集，構成完整的影視文化產業鏈。在影視文化整體氛圍下，根據自然生態環境布局，建設旅游休閑度假中心，構建富有文化氣息的人居環境。

（五）服務國家整體戰略，成為區域協同發展、綠色發展的“蓄水池”

隨著我國經濟由高增長向高質量發展轉換，區域經濟協同發展受到重視。比如，隨著北京“非首都功能”遷移工程的實施，其周邊鄉鎮正在被納入京津冀整體發展規劃，有的就被打造成“影視小鎮”。據新加坡《海峽時報》2017年10月30日報道⑦，位于北京CBD以東30公里的“鋼鐵縣”大廠，已樹起“大廠影視小鎮”標識牌。小鎮有著紅墻尖頂的建筑，精心修剪的草坪，彌漫起一些夢幻色彩。這個有12萬居民的縣已被列為文化產業中心之一，以取代迄今仍是河北省經濟支柱但污染嚴重的鋼鐵廠。小鎮計劃到2018年吸引200家企業，形成涵蓋所有影視制作領域的傳媒中心。影視小鎮建設，服務于國家整體戰略需要，成為區域協同發展、綠色發展的“蓄水池”。

三、制約我國電影產業發展的因素

隨著中國電影產業進入快車道，面臨和需要解決的問題依然嚴峻，人民群眾不斷增長的電影消費需求與供給不充分發展不平衡的矛盾依然嚴重。在創作層面，有“高原”缺“高峰”、有數量缺質量的現象比較突出，多樣化題材創作還不夠豐富；在管理層面，立法不夠完備，各方利益不平衡，人才培養和隊伍建設不能滿足供給側改革需要。這些問題解決不好，將會制約電影產業的健康發展。

（一）電影產量粗放式增長，投入產出比較低

僅從產量上看，中國電影已經進入世界電影生產大國行列。但從票房上看， 國產大片數量有限，卻占據了總票房收入的八成左右份額。使得投資方圍著少數明星大腕打轉，電影繁榮表象背后透著“荒涼”。這導致“檔期依賴癥”嚴重，大制作電影扎堆春節檔、暑期檔和國慶檔，中小制作電影依賴清明檔、五一檔和中秋檔，一些小制作則淪為檔期爭奪戰的炮灰。那些為數眾多的制作成本在500萬元左右的小成本電影（約占全年總產量的六成），只有極小部分能進入院線放映，且票房慘淡（2017年票房最低者《故鄉面 參花情》只有區區169元）。可見，中國電影產業總體上仍然投入產出比較低，資源損耗較大。

（二）制片、發行、放映之間利益不平衡

根據產業組織理論，產業內各企業之間的交易關系、行為關系、資源占用關系和利益關系均要達到平衡才能促進該產業持續發展。而商品經濟時代，利益關系最為敏感，利益關系不平衡會挫傷企業積極性，直接阻礙該產業的發展。我國電影生態中制片、發行、放映三者呈兩頭小、中間大的不平衡分配狀態。制片方和放映方的收入遠遠小于發行方。這種不平衡的收入關系，嚴重阻礙了電影產業內眾多企業的積極性。近些年我國電影從業者逐漸改變電影營銷理念和操作方式，但受制于人員素質及其對市場敏感度和企業化運作水平不高，制作、發行、放映各主體之間的利益關系仍不盡合理，時常有不規范經營現象的發生。

（三）電影衍生產品開發落后

在我國，單部電影的票房一般可以占到電影總體收入的80%，而版權收入僅占6%，具有商業價值的后電影產品開發缺乏系統設計，這和好萊塢的電影收入構成有很大不同。美國電影產業總收益僅有20%來自銀幕營銷，80%來自非銀幕營銷，即后電影產品。電影品牌可開發的商業價值十分豐富：除影片的海外版權、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內容相關的圖書出版、手機彩信、服裝鞋帽、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。只有合理借鑒吸取國外發展電影產業的經驗，結合中國實際強化供給側改革盈利模式再造，才能實現二次跨越式發展。

（四）電影題材單調，與市場需求不匹配

我國目前有14億左右人口，500億元的國內票房與美國相當于800億人民幣的票房相比，還有較大提升空間。調查發現，國內市場影片同質化嚴重，缺乏風格獨特，個性鮮明，類型多樣的影片，尤其是民族題材和以民族語言創作的電影稀缺，成為無法吸引更多觀眾走進影院的原因。電影院線主要集中在大中城市，小城鎮的院線數量有限，也影響了一批潛在受眾加入觀影行列。如果能引進多家競爭主體，通過市場競爭、調節，一方面增加小城鎮院線數量，一方面把票價降到一個合理水平，同時豐富電影品種，肯定能吸引更多的電影消費者，使電影真正成為大眾的文化消費品。

（五）政策法規尚待健全，效力有待檢驗

近幾年，國家出臺不少政策法規，積極推進電影產業發展。如設立電影專項資金、從進口影片收入中劃出一定比例支持國產電影、影視互濟基金，從電視廣告收入中提取3%支持電影生產、國家對有特別重大意義的影片給予專項扶持、鼓勵部門和企業投資拍片、與境外公司合作拍片等，有力地促進了國產電影的發展。但由于我國電影產業起步較晚，相關法規建設還不夠完善，監管、執行體系有待健全，對懲治盜版、虛報票房、限制“天價”片酬等損害電影生態利益的行為，尚缺乏足夠有效的打擊手段。

四、加快電影產業發展的建議

客觀地講，目前中國電影在國際影壇上的地位還不高，與世界第二大經濟體的地位和中華文化應有的影響力還不匹配。在經濟全球化和美國大片沖擊全球影業的背景下，中國電影要想在世界影壇中占據一席之地，就要努力建立一個以市場運作為主體且能形成良性循環的體制機制，使貫穿電影產業的各個鏈條協調發展，促進電影產業快速發展，使之不僅能夠滿足人民群眾日益增長的多樣化文化需求，還能夠為經濟社會發展作出更大貢獻。

（一）加快電影法規建設

首先要以《電影產業促進法》為基礎和框架，不斷完善制度規范體系，引領電影法規制度的制定和完善，有效打擊盜版，保護知識產權。我國電影票房一直受到抄襲、盜版侵擾，由于法治環境、法治手段以及實施細則不健全，侵權成本低廉，維權成本高甚至維權收益小于維權成本，導致侵權發生。只有加強立法嚴厲打擊抄襲、克隆、盜版現象，才能更好地維護電影產業發展。其次要加快構建把社會效益放在首位，社會效益與經濟效益相統一的體制機制。由于投資主體太多太雜，有實力抵御各種風險的大型文化企業尚少，自啟動就著手策劃電影后產品開發的大型項目不多，使得“制造票房”成為第一選項。加上票房收入分配機制沒有向制片方傾斜，而是更多地把風險壓在制片方，導致“唯票房論”“唯明星論”不能得到有效遏制。再次要健全電影市場的經營資格準入、產品準入、資本準入和技術標準準入制度。繼續深化行政審批制度改革，減少審批事項，完善審批程序，增加公開性和透明度。建立第三方評價機制，對劇本、班底、預算企劃進行評估，對盈利前景做出預判，加大投資者的信心。規范經營主體資格和專業資質的審批，降低準入門檻，實行許可證制度，鼓勵一切有條件的國有、民營文化企業進入電影制片、發行、放映領域，為企業營造公開、公平、公正的市場經營環境。

（二）調整電影產業結構

當前中國電影產業結構的基本狀況是，以發行為中心，發行與放映相結合，制片相對獨立。這不利于電影產業發展。實踐證明，探索主旋律電影走商業化道路，加大小眾化題材供給力度，注重故事的情感表達，是振興電影產業的有效手段。其邏輯是將內容與渠道結合在一起，充分體現產品與市場的相關性，提高電影的投入產出比，追求雙效統一。這是改變中國電影粗放增長的重要途徑。隨著科技的高速發展，電影產業應充分利用數字化、網絡化、信息化的現代傳輸方式和技術手段，加快開辟數字電影市場，擴大數字電影銀幕數量，積極探索農村和城鎮的電影數字化放映；建立數字電影節目平臺，充分利用電影節目源開發電視付費頻道、高清電視頻道，擴大電影點播規模，發展互聯網電影視頻點播等多媒體、新媒體業務，不斷促進電影產業升級換代，促進電影產業向縱深發展。

（三）重視電影內容質量

“電影是用來欣賞的，不是用來進行單純貨幣計算的。”⑧要讓電影閃爍思想光芒，讓故事承載更多思想價值、審美情懷、形式技藝。即使在如此看重電影票房的今天，我們依然呼喚電影以貨真價實的內在品質，提振市場號召力，贏得越來越多的觀影人次和越來越高的良心票房。由于商業化的影響，有些影片寄希望于媒體炒作提高投資回報率，忽視了影片質量，內容趨于媚俗，結果常常適得其反。因此，應當鼓勵挖掘寶貴的傳統文化資源，創作精品電影。為此，一要加大教育投資，培養適應電影產業發展需要的專門人才。與國外影業相比，我國跨文化導演、表演、音效、特技、動漫、數字技術等電影所必需的專門人才稀缺，應該加大對于這些特殊人才、專門人才的培養力度，著力提高從業人員的文化素質和專業水平，為我國電影產業長遠發展提供人力保障。二要充分挖掘寶貴的區域文化資源，拍出能夠滿足國內消費又能適應國際需求的精品電影。只有高質量的影片，才能提高中國電影在國際國內市場的競爭力，有效拓展電影市場規模。

（四）樹立正確營銷觀念

營銷是企業經營管理成功與否的關鍵，電影營銷也是電影產業能否成功發展的關鍵。完整的電影產業鏈，從影片的策劃生產開始，然后是宣傳發行，再后是影院放映，最后延伸到后電影產品和電影衍生產品的開發，營銷始終貫穿于電影產業鏈的各個環節。

如何在營銷中樹立電影品牌，是營銷策略的靈魂，也是電影營銷的重要目的。在電影營銷方面，好萊塢的“宇宙系統模式”值得借鑒。其要訣是以電影作品為龍頭，帶動相關產品和產業綜合開發。電影與其相關產品交叉銷售，相互促進，既可以創出電影的品牌，又可以提高整體效益。正是由于這套營銷系統，好萊塢電影才結成強大的經濟紐帶，使電影產業良性發展，成為支撐美國經濟不可或缺的因素。未來的電影市場將是多種市場的集合，是影院電影、網絡、電視、商品開發相互支撐又各具特色的綜合市場體系。我國應把電影產業營銷融入“一帶一路”建設做總體架構，逐步完善網絡化的電影工業體系，進而建成適應全球市場的國際傳播體系。

五、結語

每部電影的產生都與當時社會的時代背景、人們日常生活場景息息相關。在當代電影藝術發展中，區域文化在創作中的影響越來越重要。當區域文化在電影創作中發生滲透、融合、促進作用時，電影作品所體現的生命張力、時代意義、審美價值就會反作用于那個區域文化。因此，在電影創作中植入區域文化元素，不僅是對傳統文化的弘揚與尊重，更體現著創作者對藝術創新的可貴探索。

我們要尊重藝術規律和藝術多樣性。不同創作者有著不同的審美理念與修養，對于電影藝術形式所展示的開放性和多義性，我們應當抱持包容、求同、共享的態度，承認不同藝術個性和表現方式的存在價值，正確對待不同藝術特色的電影作品所傳達的人文訴求，使之能夠及時匯入所在區域文化的符號表達之中，促進區域文化不斷創新，生生不息。

我國電影產業總體上已進入良性發展軌道，只要抓住機遇，堅守區域文化屬性和特質，積極向電影發達國家學習借鑒成功經驗，提高從業人員的修養，同時在法規政策及基金扶持等方面給予支持，加上改革開放40年物質和精神基礎的積淀，特別是依賴于實現中華民族偉大復興中國夢的強大支撐系統，我們對電影產業的未來充滿信心，對中華文化走向世界充滿信心。

注釋：

①《普華永道：2014—2018年全球娛樂及媒體行業展望》，笨鳥網，http：//mp.weixin.qq.com/s？3rd=MzA3MDU4NTYzMw%3D%3D__biz=MjM5ODYwNDM0MA%3D%3Didx=4mid=201672273sn=a3fc28c090289667da076c3c3561775a，2014年6月5日。

②⑥ 王海：《中美觀影習慣，這些方面差異大》，《環球時報》2017年12月4日。

③《指尖貸盯上“電影”，六個城市全面投放》，中華網，http：//money.china.com/fin/xf/201603/07/2455567.html，2016年11月30日。

④《2016中國電影票房創十年最低增速：單張銀幕產出同比劇降28萬元》，東方財富網，http：//finance.eastmoney.com/news/1372，20170105699859992.html，2017年1月5日。

⑤馬涌：《票房之外，新電影勢能正在孕育》，《人民日報》2017年10月18日。

⑦《京津冀協同發展，鋼鐵廠變夢工廠》，《環球時報》2017年10月31日。

⑧張宏森：《在青年電影創作人員專題學習座談會上的講話》，國家新聞出版廣電總局網站，http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6580/355112.shtml ，2017年12月6日。

（作者系中國廣播電影電視社會組織聯合會學術部主任、學術委員會秘書長）

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