多模態話語分析

[摘要]以阿里巴巴公司的零售通廣告為例，利用多模態話語分析理論對其進行研究，旨在了解在多模態話語分析力支持下，視頻語篇與受眾之間的溝通模式。

[關鍵詞]多模態話語分析；視覺模態；聽覺模態

[中圖分類號]G712 [文獻標志碼]A [文章編號]2096-0603（2017）27-0118-01

當前，對系統功能語言學的研究已經取得諸多成果，一般在多模態話語分析中，往往只是對靜態多模態加以分析，隨著科學技術的不斷發展，動態圖像和視頻普及開來，因此，研究重心逐漸轉變成對動態多模態話語分析。視頻語篇是由聲音和圖像共同組成，所以在對多模態話語進行分析時，存在一定的客觀復雜性，應重視對動態多模態話語分析框架的確立，具有極高的理論意義。

一、多模態話語分析概述

英國著名語言學家韓禮德（Halliday）創立系統功能語言學（System-functional linguistics），在系統功能語言學理論基礎之上，很多專家和學者都在研究語言學的應用問題，并在此領域獲得一定的研究成果。多模態話語分析就是這樣發展起來的，多模態話語分析主要以社會符號學（social semiotics）為主要視角，以系統功能語言為理論基礎，在多模態話語分析理論下，語篇每一個模態中，無論是語言模態還是非語言模態，均具備完整的話語意義，而整個語篇的主旨，就是通過這些模態共同協作進行表述。

當前多模態話語分析尚無統一框架，在視頻語篇模態方面，主要分為視覺模態以及聽覺模態兩個主要方向，其中，視覺模態支持理論是針對視覺圖像語法的分析理論及框架，囊括視覺意義再現、互動意義及視覺構圖意義，通過對概念和敘事的再現體現視覺意義，同時利用受眾的視覺焦點、距離、視線接觸以及情態實現互動意義，針對視頻中的信息、取景及顯著性進行了解和分析，從而獲得視頻的構圖意義。聽覺模態對受眾的影響通過聲音透視和社會距離得以體現，聽覺透視一般通過視頻音量的大小進行調節，視頻聲音主要分為：主角聲音、背景聲音和場地的聲音，以上三種聲音構成層次化、立體化的聽覺感受。社會距離是由聲音音質體現的，心理學認為，社會距離主要包括親密距離、個人距離、正式距離、非正式距離和公共距離五個層面，在這五個層面中，通過不同的音質實現社會距離差異化顯現。例如，在聽覺模態框架下，親密距離可以通過輕柔溫和的耳語體現。

二、多模態話語分析實際案例分析

阿里巴巴公司出品了一部零售通產品廣告——《服務每家店，只為每個家》，該廣告時長為135秒，該廣告視頻以平行方式作為敘事手段，展現了老百姓日常購物的一系列場景。根據場景的內容，可將該視頻分為10個組成部分：（1）超市老板清晨理貨，在喚醒城市的同時展現老板對顧客的關心。（2）懷孕女老板在零售通平臺中挑選奶粉，轉頭看到帶著孩子的年輕媽媽到店里購物。（3）情侶到超市中挑選巧克力，展示零售通產品的貨真價實。（4）學生放學到超市購買零食，突出零售通平臺供貨的速度。（5）一名老者到超市充話費，為了與世界互聯。（6）超市老板在雨夜為一名女士送上雨傘，體現商家對顧客的人文關懷。（7）寒夜中，超市老板詢問夫人在零售通平臺訂貨情況。（8）通過一張張顧客的笑臉凸顯廣告內涵——讓好貨流通，讓情感留駐，讓再小的商店也滿載人情味，讓再大的社區也有一個照應。（9）廣告題目及主旨：服務每家店，只為每個家。（10）展示阿里巴巴LOGO及文字：零售通。

視覺模態是通過視覺意義再現、互動意義及視覺構圖意義來體現的，視覺再現意義是展現廣告中人物、時間、地點、行為、內心活動的客觀體現。不同超市中各個場景的選擇構成了整個視頻的中心主旨：零售通和實體銷售一樣，直接、便捷、真實和富有人情味。如懷孕女老板在零售通平臺中挑選產品這一環節中，女老板面帶笑容輕撫顧客孩子的面龐，屋外的冬日暖陽照進店里，灑在每個人的臉上。這一動態畫面突顯該廣告的主旨之一：體恤客戶、將心比心、貨真價實。另外，整個視頻廣告的色彩基調以暖色為主，飽和度高，象征著溫暖與美好。

聽覺模態中，這一廣告中旁白、背景音樂和效果音樂有機結合成一個整體，旁白是這一視頻的主角聲音，音質較為渾厚、舒緩，給人一種穩重、親切的感覺。貫穿整個視頻的背景音樂是舒緩的輕音樂，與旁白聲音相互結合，從而起到渲染感情的作用，同時這部視頻中還有一些其他效果音樂，例如，清晨車鈴的聲音；顧客與老板之間問候的聲音；孩子充滿期待的歡呼聲；風雨聲；列車行駛的聲音等，這些效果聲音能夠對受眾的聽覺加以刺激，與視覺刺激相融合，創設一個完整、真實、生動的環境，可以有效拉近受眾距離，讓人生身臨其境，從而提升廣告視頻的影響力，使視頻語篇的功能得以發揮。

綜上所述，針對阿里巴巴公司廣告視頻進行多模態話語分析，了解到視頻語篇將圖像、文字、背景音樂、旁白及效果聲音等元素符號相互結合，形成整部視頻語篇，從而實現受眾與視頻語篇之間的信息傳遞，使受眾能正確解讀廣告視頻的意義。