河南煙草商業系統卷煙營銷管理人員培訓需求分析

[摘要]掌握真實的培訓需求是培訓工作的首要任務，通過科學的方法分析需求，揭示數據背后的規律，為培訓決策提供科學的依據。著重分析卷煙營銷中、基層管理人員的相似性和差異性并有針對性地提出意見與建議，為河南省煙草職工培訓中心卷煙營銷課題組構建營銷管理人員培訓課程體系提供依據。

[關鍵詞]營銷；需求分析；數據；顯著差異

[中圖分類號]C975 [文獻標志碼]A [文章編號]2096-0603（2017）27-0190-02

為加快適應河南省局卷煙銷售管理處對卷煙營銷隊伍建設的要求，提升河南煙草專賣商業系統卷煙營銷管理人員基本素質與業務技能，河南省煙草職工培訓中心卷煙營銷課題組擬構建營銷管理人員培訓課程體系，通過強化有效培訓，持續為卷煙營銷管理人員隊伍注入活力。掌握真實的培訓需求是構建培訓課程體系的前提和基礎，科學的統計分析培訓需求能夠為培訓決策提供重要的理論依據，要構建適宜的培訓課程體系必須做實培訓需求調研、做細將需求數據統計、做精將需求數據分析。

本文以中、基層管理人員的相似性和差異性為切入點，用描述統計與卡方檢驗分析數據，為構建卷煙營銷管理人員培訓課程體系提出有針對性的意見與建議。本次調研以一定規模問卷調查形式為主，其他調研形式作為補充，按照1：3的比例隨機抽取6個省內地市作為樣本，共計投放中級管理人員問卷70份，有效問卷67份；基層管理人員問卷80份，有效問卷75份，問卷調查數據真實有效。

一、相似性分析

本文從受訪者的基本情況和工作能力兩個方面來對比分析中、基層管理人員的相似性，并得出結論。

（一）基本情況分析

兩層級受訪者在性別比例方面男性占比均大于82%。在年齡結構方面有60%以上的受訪者的年齡集中在36-45周歲之間。在文化程度方面，中級管理人員均在大專及以上，基層管理人員大專及以上文化程度的受訪者占比為84%，其中超過78%的受訪者所學專業為經管類。

綜合分析可知，兩層級受訪者多為年齡集中在36-45歲具有較高學歷且所學專業與工作崗位基本對口的具有成熟思維與人格特征的中年男性群體。

（二）工作能力分析

兩層級受訪者普遍認為自己在入職后能力提升較快且獲取知識和提升能力的途徑也比較類似，常用途徑為培訓、自學、經驗交流、老帶新和咨詢專業人士，其中培訓和經驗交流的方法更受青睞。

中級受訪者中認為自己工作存在不足的方面中營銷技能傳授、理念思路和管理方法的比重分別為60.61%、50%和45.45%，而基層受訪者中認為自己工作存在不足的方面中營銷技能傳授、理念思路和心理抗壓的比重分別為53.33%、52%和42.67%，兩級層受訪者普遍認為自己在協調溝通方面比較優秀。

綜合分析可知，兩層級受訪者入職后個人工作能力能較快得到提高，通過培訓、自學和經驗交流等方法在個人能力和知識獲取方面提升較快，進步空間大，在協調溝通能力方面極為出色。

二、差異性分析

兩層級受訪者的差異性主要體現在工作能力與培訓期望兩個方面，通過對比分析其差異性能夠幫助營銷課題組在構建課程體系時設置課程目標、細化培訓課程，增強培訓課程體系的實用性。

（一）工作能力分析

受訪者在自我能力認知方面存在明顯差異性。中級管理人員認為自己在執行力、協調溝通、團隊管理和突發事件管理方面做得出色的比重分別為33.33%、42.42%、19.7%和4.55%。基層管理人員認為自己在執行力、協調溝通、團隊管理和品牌培育方面做得出色的比重分別為40%、28%、17.33%和10.67%。

綜合分析可知，兩層級受訪者普遍認為自己在團隊管理方面都有所欠缺，其中中級管理人員在突發事件管理方面以及基層管理人員在品牌培育方面各有不同程度的欠缺。

（二）培訓期望分析

在構建管理人員培訓課程體系時，根據卷煙營銷管理工作的基本特點將課程體系大致分為素質提升類、管理類、營銷技能類和創新類四大板塊，我們在調查中發現，基層管理人員對這四類板塊的培訓期望均有顯著差異。

1.素質提升類：中級管理人員比較希望在形勢與政策解讀和宏觀環境方面得到素質類提升，在雪茄煙培訓方面期待不高；基層管理人員比較希望在形勢與政策解讀和市場與品牌發展方面得到素質類提升，在軟件應用和應用文寫作培訓方面期待不高。

2.管理類：中級管理人員對領導力、團隊建設和溝通協調等方面的管理培訓內容有迫切需要，對采購流通和質量管理方面的培訓相對期望較低；卷煙營銷基層管理人員對溝通協調、團隊和精益管理等方面的培訓內容有迫切需要，對會議管理方面的培訓相對期望較低。

3.營銷技能類：中級管理人員在營銷技能培訓方面比較希望提升市場化取向改革和零售終端建設的認知，對市場監測和客戶關系則相對關注不大；基層管理人員在營銷技能培訓方面比較希望提升市場化取向改革和品牌培育技能，對零售客戶經營指導則相對關注不大。

4.創新類：中級管理人員在營銷手段、思維和媒介的創新方面相對關注較大；基層營銷管理人員更希望得到營銷業務方面的培訓內容。

綜合分析可知，由于受訪者對培訓的期望不同，在培訓時內容應更加實用，注重素質類、技能類、管理類和創新類培訓相結合，中級管理人員的培訓應當側重宏觀與創新，基層管理人員的培訓應當側重微觀與實際操作。

三、交叉分析

本小節選取兩個影響因子進行交叉分析，并通過卡方檢驗探究其相關性，旨在探究影響因子的相關性，為構建培訓課程體系提供理論依據。

（一）培訓內容與學歷背景分析

通過對中級管理人員的調研數據分析發現其培訓內容與學歷背景相關程度不大，而基層管理人員的培訓內容與學習背景呈現強相關性。

如圖1，在受訪基層管理人員中為大學專科學歷所占比重最大，其次為大學本科學歷。其中，學歷為大學專科的受訪者參與的創新類培訓占比為71.43%，而大學本科參與的創新類培訓僅為28.57%。由此可得出以下結論，創新類培訓與受訪者受教育程度成反比，學歷越高，參與的創新類培訓越少。

由卡方分析得出P=0.001<0.05，差異顯著，拒絕原假設，即素質提升類和創新類培訓內容與學歷背景有顯著差異，參與的創新類和素質提升類培訓與受訪者學歷背景相關性較大。

（二）培訓方式與培訓市場分析

在此項分析兩層級受訪者數據分析結果均呈現相似性。以中級管理人員為例，如圖2所示，中級管理人員受訪者認為合理的培訓時長應控制在4～6天。其中拓展訓練和情景模擬應控制在4～6天所占比重分別為73.91%和62.16%，參觀考察和交流座談分別占比為46.67%和36.67%。由此可得出以下結論，合理的培訓時長一定程度上受到培訓方式的影響，培訓時長最適合控制在4～6天，與之相適應的最適宜的培訓方式為拓展訓練和情景模擬。

由卡方分析可以得出P=0.04I/0.027/0.021<0.05，差異極其顯著，拒絕原假設，即情景模擬、參觀考察和交流座談的培訓方式與培訓時長有顯著差異，表明在中級管理人員培訓中情景模擬、參觀考察和交流座談的培訓方式與培訓時長關聯性較大。

四、對構建卷煙營銷管理人員培訓課程體系的建議

根據對調研數據的分析結果，建議在構建卷煙營銷管理人員培訓體系時應考慮以下幾個方面：

1.將中、基層營銷管理人員的資歷背景作為細分課程體系的重要影響因素之一。根據學員資歷背景為不同學歷的學員開設不同的課程，考慮培訓成本因素，可以采用必修與選修的方式的實現。

2.目前營銷技能傳授類課程的普及率相對較高但是依舊不能滿足學員自我提高的需求，應該深挖營銷技能類培訓，結合創新類課程做到全方位、多角度、深層次全面開發，更好地滿足學員的需求。理念思路與心理抗壓類課程從師資著手，將更廣闊的視野、更新的思維、更專業的技術引進課程體系，保證課程體系有持續的動力與活力。

3.在培訓方式方面創新。在課堂講授的基礎上增加案例分析、參觀考察和情景模擬等培訓方式，適當增加拓展訓練，在培訓方式上創新，提高學員學習的興趣和積極性。

4.合理安排培訓時間。安排培訓課程時根據課程內容和培訓方式，可以長、短期班相結合，長期班控制在6天左右，短期班控制在3天以內，有效利用晚上時間安排選修課，選修課多以陶冶情操與減壓類為主。

5.合理使用內訓師。在分析中發現更多的學員認為行業優秀內訓師所講授的課程比較易接受或收獲較大，在課程體系構建時，應合理使用內訓師使得培訓課程更貼近學員實際工作。