微型網(wǎng)絡劇的傳播特點分析

新媒體的出現(xiàn)改變了人們接收信息的方式和習慣?，F(xiàn)如今，越來越快的生活節(jié)奏使的媒介受眾對于媒介的選擇觀念發(fā)生了質的變化，人們關注媒體的動機從之前的僅僅是了解客觀世界的變動一躍變成了今天的接受信息和消遣娛樂。也因為受眾需求的變動，新媒體應運而生。新媒體通俗來講是一個寬泛的概念，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體最大的特點就是“快速、即時、共享”，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，決定了新媒體的地位，人們相比起傳統(tǒng)媒體，更加依賴新媒體所生產(chǎn)的內容。如果說傳統(tǒng)媒體的終極目的是抓住受眾，那么現(xiàn)在我們的新媒體便是抓住用戶，要注重用戶的需求和用戶體驗。用戶關注的永遠是和自己息息相關的、自己感興趣的事物，也就是說，用戶希望自己無論是在傳統(tǒng)媒體或者是新媒體上，接觸到的都是自己所感興趣的內容。

伴隨著新媒體日益受到廣大年輕群體的青睞，微型網(wǎng)絡劇誕生了。從早期德國的《屌絲女士》，中國的《屌絲男士》到近幾年中國的《萬萬沒想到》，可謂是使受眾大飽眼福，且每一部微型網(wǎng)絡劇最終都已低成本高票房而獲得受眾尤其是年輕受眾的青睞。微型網(wǎng)絡劇因其流動性、迷你性、瞬時性等特征順應了現(xiàn)代人生活節(jié)奏和收看習慣，相比較傳統(tǒng)媒體的制作周期長，播放時間長，具有不可比擬的優(yōu)勢。

正是因為微型網(wǎng)絡劇受到廣大受眾尤其是青年群體的青睞，所以目前市場上，微型網(wǎng)絡劇的種類層出不窮，但是伴隨著快速發(fā)展所帶來的問題是微型網(wǎng)絡的水平質量的參差不齊，這也是我們進行這次調查研究最主要的原因所在。微劇的創(chuàng)作關鍵在于與時尚接軌，要傳播手段“時尚化”。與“網(wǎng)絡熱點”接軌，與人民大眾的柴米油鹽接軌。但是現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了一些低級趣味的微劇，靠低級趣味來博取觀眾的看點，缺乏創(chuàng)新的內容，降低了微劇的傳播效果，引來了社會各界對于微型網(wǎng)絡劇的爭論和其究竟是否能夠繼續(xù)在傳媒界生存下去的深度思考。給微劇的市場帶來了一定的負面影響。微劇的創(chuàng)作方法在當今市場的環(huán)境下需要我們的重新定義與思考，創(chuàng)作微劇除了要讓大眾娛樂，博得受眾的眼球，更重要的是傳遞“正能量”“主旋律”的思想，符合新聞媒介作為黨的新聞媒介所應承擔的責任，一味的博取受眾的眼球會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，在短期看，似乎是博得了受眾的關注，賺足了收視率，但確為微型網(wǎng)絡劇的長遠發(fā)展埋下了一顆定時炸彈，讓微型網(wǎng)絡劇摒棄“一味迎合受眾”的觀點，承擔起自己應該承擔的責任，這也是我們研究本課題的初衷。希望我們的研究結論，給創(chuàng)作者帶來理性的思考，不是一味的迎合，而是應帶著責任感去創(chuàng)作。

我們這次項目前期的主要研究對象是在新媒體視域下，針對目前網(wǎng)絡市場上傳播度極高、口碑在業(yè)界一流的的“微型網(wǎng)絡劇”。從它的受眾特點、劇本創(chuàng)作特點、選擇題材特點、以及傳播特點等方面來著手，通過分析新型電視微劇在目前傳媒電視市場上與傳統(tǒng)電視劇的差異，以及電視網(wǎng)絡微劇的取材妙招，在受眾群體中如何產(chǎn)生廣泛的傳播度。

在項目研究的前期，我們主要通過對國外微型網(wǎng)絡劇《屌絲女士》和國內微型網(wǎng)路劇《屌絲男士》進行拉片對比，并得出了早期微型網(wǎng)絡劇快速占據(jù)市場并獲得受眾青睞的原因，首先，從外因來看，隨著社會生產(chǎn)力的高度發(fā)展，人們的生活壓力對比之前空前提高，人們對于媒體所傳播的內容有了新的要求，傳統(tǒng)媒體的制作時長，播放時長，及制作成本落后于受眾對于所接觸的媒介新的要求。就在這個時候，微型網(wǎng)絡劇如雨后春筍般興起。

究其內因來看，網(wǎng)絡劇適應了心環(huán)境下受眾對于媒體新的傳播要求，以其內容的新鮮性和接近性迅速博得了受眾的眼球，并以其播出時間制作周期的短暫性自其誕生以來，覆蓋人數(shù)就一直呈現(xiàn)波動上升的趨勢，并隨著微型網(wǎng)絡劇營銷策略的不斷完善與發(fā)展，內容營銷在整個網(wǎng)絡劇的營銷比重中占據(jù)最高的百分比，營銷的靈活性和動機性更強，隨著微型網(wǎng)絡劇的迅速走紅，不少制片人抓住了商機從而也從一定程度上推動了微型網(wǎng)絡劇題材的多元化發(fā)展。

但是在其迅速發(fā)展的過程中，隨著而來的，是其發(fā)展中存在的問題，有先天性的，也有伴隨著發(fā)展而出現(xiàn)的。網(wǎng)絡劇行業(yè)一直飽受盈利模式的困擾。單純的廣告收入，難以支撐制作方、播出平臺在版權、帶寬等方面的巨額投入，整個產(chǎn)業(yè)一度陷入虧損境地。時至今日，網(wǎng)絡劇行業(yè)的商業(yè)模式，除了廣告、版權分銷、用戶付費購買以外，IP增值服務已逐漸成為網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一大看點。隨著網(wǎng)絡劇市場的不斷擴大與發(fā)展，微型網(wǎng)絡劇題材雖逐步朝著受眾題材多元化發(fā)展，但是由于競爭市場的激烈，其中不乏微型網(wǎng)絡劇為獲得高收視率而傳播一些低級趣味的內容博受眾眼球，微型網(wǎng)絡劇市場也因此良莠不齊，生存之道及經(jīng)營模式需要進一步的思考與提高。

我們經(jīng)過一段時間對經(jīng)典微型網(wǎng)絡劇的拉片分析與運用概率論及數(shù)理原理對媒介受眾進行分片抽樣調查，經(jīng)過對數(shù)據(jù)的整合分析及對近期微型網(wǎng)絡劇的手眾偏好分析發(fā)現(xiàn)，自2008年以來，微型網(wǎng)絡劇的用戶規(guī)模一直呈穩(wěn)定上升趨勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)深度調研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，截至2017年3月，網(wǎng)絡視頻用戶達4.61億，用戶使用率為69.1%，比2016年底上升了2.4個百分點。微型網(wǎng)絡劇網(wǎng)絡劇可從版權、電影、游戲三方面盈利，微型網(wǎng)絡劇至今已發(fā)展成為一個重要的商機存在于經(jīng)濟社會。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種商業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)絡劇自誕生之日起便激發(fā)了巨大的市場活力，網(wǎng)絡劇目前呈以下現(xiàn)狀：

一.網(wǎng)絡劇覆蓋人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，并且網(wǎng)絡劇增長幅度與傳統(tǒng)電視劇相比有不可比擬的優(yōu)勢。

二.是微型網(wǎng)絡劇營銷的方式不斷改變和完善，其中內容營銷比例逐步上升，目前占整個網(wǎng)絡劇營銷比重最高，營銷靈活性和動機性更強；

三.從近幾開始，核心在線視頻企業(yè)均加大對網(wǎng)絡?。ㄗ灾苿。┑耐度肓Χ龋糠志W(wǎng)絡劇專業(yè)制作機構也進入快速發(fā)展期；四是隨著網(wǎng)絡劇投入力度的不斷加大，網(wǎng)絡劇數(shù)量、質量雙雙提升，網(wǎng)絡劇的題材也開始走向多元化。

我們的研究范圍包括對當今受眾對微型網(wǎng)絡劇的劇本題材選擇偏好以及微型網(wǎng)絡劇迅速占領中國市場的原因進行調研及不同年齡階段調查問卷的總結和發(fā)展得出了當今網(wǎng)絡劇相較于傳統(tǒng)電視劇的最大優(yōu)勢就是高彈性，對于受眾而言，這種彈性優(yōu)勢具體表現(xiàn)在內容的多元化和時間的靈活性，當今微型網(wǎng)絡劇更受18-25歲年輕人的青睞中老年人偏向于傳統(tǒng)電視劇的結論。

通過我們的不斷調查研究發(fā)現(xiàn)，微型網(wǎng)絡劇因其良好的開端與發(fā)展基礎，相對于走向夕陽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)電視劇有更廣闊的發(fā)展空間，但是也由于其廣闊的發(fā)展空間使得微型網(wǎng)絡劇面臨前所未有的發(fā)展難題。市場上微型網(wǎng)絡劇的選材良莠不齊，讓受眾對于微型網(wǎng)絡劇的期望值越來越低，在這樣一個泛娛樂化的發(fā)展環(huán)境下，也不乏一些編劇單純追求經(jīng)濟利益，只注重迎合小部分受眾的趣味，從一定程度上縮小了受眾的范圍和人數(shù)，阻礙了微型網(wǎng)絡劇的發(fā)展。

不論是微型網(wǎng)絡劇還是傳統(tǒng)電視劇，一部文藝作品要想在媒介市場立足，最重要也是最基礎是對劇本題材的選取，于一部電視劇而言，劇本是最基礎的一部分，電視劇的策劃更是離不開劇本的策劃。 優(yōu)秀的劇本更能凸顯出導演的個人特色和演員的表演水準，精彩的情節(jié)和故事也更受到觀眾的熱愛和追捧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)播出平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡劇以其靈活多變、接地氣的特點，逐漸成為影視產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要力量。通過我們這次的調查研究發(fā)現(xiàn)，目前微型網(wǎng)絡劇在我國以其良好的發(fā)展基礎和穩(wěn)定的受眾團體相比傳統(tǒng)電視劇有著不可比擬的發(fā)展優(yōu)勢與前景。但是良好的發(fā)展前景也給我們敲響了警鐘，在這樣一個泛娛樂化的發(fā)展環(huán)境下，要想在微型網(wǎng)絡劇帶給我們的商機中分一杯羹，就要在學會總結早起微型網(wǎng)絡劇的成功經(jīng)驗中，不斷創(chuàng)新，取材于生活，高于生活才能引起受眾的廣泛興趣，獲得長期利益，而不是一味的通過低級趣味來博得眼球獲得短期利益。

基金項目：本文為新媒體視域下微型網(wǎng)絡劇的創(chuàng)作方法研究創(chuàng)新訓練項目，項目編號：1692.