淺析品牌營(yíng)銷之麥當(dāng)勞品牌分析

【摘要】：為什么那么的漢堡快餐，麥當(dāng)勞卻脫穎而出，從而獲得很多的鐵桿粉絲。更能在全球五百?gòu)?qiáng)中占有一席之地，甚至在2007年全球最具有價(jià)值品牌排行，麥當(dāng)勞能夠取得了第十一的好名次。針對(duì)這一系列內(nèi)容，筆者將對(duì)當(dāng)今世界餐飲服務(wù)業(yè)的佼佼者——麥當(dāng)勞，從企業(yè)品牌定位、營(yíng)銷理念、公關(guān)危機(jī)、三個(gè)方向進(jìn)行品牌分析研究。

【關(guān)鍵詞】：麥當(dāng)勞；營(yíng)銷理念；公關(guān)危機(jī)

奧格威20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論：為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)，任何一個(gè)廣告都是品牌長(zhǎng)期投資中的一部分，品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。想要滿足消費(fèi)者心理需求應(yīng)重視廣告在品牌形象中的應(yīng)用。麥當(dāng)勞深諳其道，牢牢的抓住了消費(fèi)者的心理，吸引住了消費(fèi)者的目光。

早在2001年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出全球十大名牌，麥當(dāng)勞名列第九，

其當(dāng)時(shí)的品牌價(jià)值就已經(jīng)達(dá)到253億美元。麥當(dāng)勞更在2015年7月哈佛的《商業(yè)評(píng)論》中仍穩(wěn)居全球十大排名的第九位，并且品牌價(jià)值已達(dá)到812億美元。麥當(dāng)勞的影響力可見(jiàn)一斑。

一.麥當(dāng)勞企業(yè)品牌定位

作為世界級(jí)的品牌巨頭，麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是下了血本了。首先從麥當(dāng)勞的品牌宣言“I’m lovin’it”來(lái)看，品牌宣言于2003年，并在德國(guó)慕尼黑全球首發(fā)，這是麥當(dāng)勞首次在全球采用統(tǒng)一的廣告與品牌宣言，為品牌進(jìn)行推廣與宣傳。在不同的國(guó)家被翻譯成了不同的語(yǔ)言。中文翻譯“我就喜歡”。2004年9月25日正式在中國(guó)啟用，強(qiáng)調(diào)新生活，新態(tài)度，一起享受“簡(jiǎn)單、輕松的用餐體驗(yàn)”。在2014年，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)慘淡時(shí)，外界一度傳出麥當(dāng)勞要更換品牌標(biāo)語(yǔ)的新聞，麥當(dāng)勞CEO為此作出回應(yīng)，表示不會(huì)更換品牌宣言，會(huì)一直延用“I’m lovin’it”，這個(gè)品牌宣言會(huì)一直是麥當(dāng)勞品牌核心。麥當(dāng)勞想讓所有顧客都通過(guò)這個(gè)宣言認(rèn)識(shí)到“再微笑的愛(ài)也可以改變世界”。

1953年，洛杉磯建筑師斯坦利·克拉克·梅斯頓為麥當(dāng)勞餐廳設(shè)計(jì)了一個(gè)時(shí)尚未來(lái)派風(fēng)格的標(biāo)志---兩個(gè)金黃色的拱門(mén)。極具現(xiàn)代感，色彩采用黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，黃色不但給人聯(lián)想到價(jià)格普及還能讓人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌。并且在任何氣象狀況或時(shí)間里黃色的辨認(rèn)度都很高。美國(guó)心理學(xué)家路易·切斯金曾經(jīng)研究指出，雙拱M型標(biāo)志之所以如此成功，如此經(jīng)典地成為全球最具識(shí)別性的標(biāo)志是因?yàn)椤八拖袷悄赣H的雙乳”他援引弗洛伊德的戀母情結(jié)理論指出，這種形狀的標(biāo)志的確能夠“捕獲人心”而麥當(dāng)勞就像逗小孩一樣“喚醒了億萬(wàn)人的內(nèi)在童心”。更進(jìn)一步，切斯金甚至還拿麥當(dāng)勞“用手進(jìn)餐”的食用方式和麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)明亮的主色調(diào)作為論證。所以麥當(dāng)勞的確是有一套。

眾所周知的麥當(dāng)勞叔叔，成為麥當(dāng)勞品牌的獨(dú)特一景。傳統(tǒng)的美國(guó)小丑形象，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和長(zhǎng)襪，黃色的手套，紅色的頭發(fā)和皮鞋，給廣大消費(fèi)者特別是兒童帶來(lái)了親和力。他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。

二.營(yíng)銷理念

如今，麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25個(gè)年頭。在這期間，無(wú)論是全球還是中國(guó)，都在發(fā)生著翻天覆地的改變。眼下面臨著“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”，中式快餐等等壓力下，麥當(dāng)勞針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者也開(kāi)始打造營(yíng)銷的新玩法。數(shù)字化、個(gè)性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點(diǎn)。品牌風(fēng)向跟隨消費(fèi)者改變。

造節(jié)，這是近幾年才突然流行起來(lái)的一種營(yíng)銷方式，品牌為某一個(gè)產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)節(jié)日，然后開(kāi)始進(jìn)行各種線下活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們一同狂歡。為產(chǎn)品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞當(dāng)然也抓住了這次機(jī)會(huì)。3月14日，復(fù)旦大學(xué)東輔樓門(mén)前，不少學(xué)生在用麥當(dāng)勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，而幾天前，上海五角場(chǎng)大學(xué)城的麥當(dāng)勞內(nèi)，同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系的數(shù)百名學(xué)生也人手一個(gè)麥當(dāng)勞的一款甜品“派”，嘴里念念有詞地背誦著圓周率“π”。因?yàn)椤唉小迸c“派”同音，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)從2015年開(kāi)始，把3月14日定位自己的“派day”。

麥當(dāng)勞會(huì)在這兩天于線上線下舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，例如“派day”時(shí)舉辦背誦圓周率π的杯賽，或者“大暑日”在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請(qǐng)大家用薯?xiàng)l進(jìn)行創(chuàng)作。“大暑日”則是基于中國(guó)農(nóng)歷節(jié)氣“大暑”這天建立的。“造節(jié)”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠(chéng)顧客處于文化認(rèn)同一般集中涌現(xiàn)。簡(jiǎn)單講，就如同在論壇時(shí)代，你應(yīng)該也見(jiàn)到過(guò)麥當(dāng)勞網(wǎng)站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個(gè)屬于麥當(dāng)勞的節(jié)日，則是最快速的方式把這個(gè)品牌或者漢堡的愛(ài)好者再次聚攏在一起。

三.公關(guān)危機(jī)

2012年3月15日20：30“央視三晚”曝光麥當(dāng)勞北京三里屯店“違規(guī)操作，（未按照麥當(dāng)勞手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)的雞翅、吉士片、甜品派存在超時(shí)存放、更改日期重新銷售及生牛肉肉掉落地面再銷售的情況）。作為一個(gè)大型的食品行業(yè)巨頭出現(xiàn)食品安全危機(jī)，信任危機(jī)，后果不堪設(shè)想。然而，麥當(dāng)勞用了3天時(shí)間運(yùn)用速度制勝，感情制勝兩大策略成功解決了這次公關(guān)危機(jī)。

速度制勝體現(xiàn)一：微博致歉。“央視三晚”還未結(jié)束，麥當(dāng)勞的官方致歉已經(jīng)出現(xiàn)在其微博上，界定問(wèn)題范圍，塑造了公司追求高標(biāo)準(zhǔn)并且不能容忍違規(guī)的形象，表明了誠(chéng)懇的接受批評(píng)樂(lè)于被人挑問(wèn)題的態(tài)度，明確了溝通對(duì)象且放低了姿態(tài)。事后這條微博更被視為實(shí)時(shí)新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典范本。速度制勝體現(xiàn)二：在官方致歉上線的同時(shí)，微博上開(kāi)始流行關(guān)于麥當(dāng)勞過(guò)期門(mén)的各種言論。大部分非一面倒的抱怨麥當(dāng)勞的，甚至有力挺的，從“質(zhì)量門(mén)是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)混亂市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題”到“央視做三晚是為了打擊大企業(yè)以圖謀廣告”到“央視做的不疼不癢”再到“寧愿相信麥當(dāng)勞也不愿相信央視”再到“依然會(huì)去麥當(dāng)勞就餐”以及“看到麥當(dāng)勞高標(biāo)準(zhǔn)比別家要求都高，以后去麥當(dāng)勞吃更放心。估計(jì)麥當(dāng)勞花十個(gè)億做廣告沒(méi)這效果”等等。輿論氣氛產(chǎn)生了微妙變化。速度制勝體現(xiàn)三：開(kāi)展媒體公關(guān)。第一時(shí)間給予充分解釋，充分信息，滿足其獲取消息的需求。占領(lǐng)輿論陣地，第一時(shí)間給予正面解釋，媒體會(huì)沿著新的動(dòng)態(tài)報(bào)道下去。

在中國(guó)發(fā)布會(huì)意味著車(chē)馬費(fèi)，請(qǐng)了這么多記者，第一時(shí)間就搞定關(guān)系，又有合適的新聞內(nèi)容，誰(shuí)好意思在事后亂講別的。按照新聞規(guī)律，麥當(dāng)勞做出解釋后如果沒(méi)有發(fā)生后續(xù)事件，等于這件事已經(jīng)階段性完結(jié)，再炒就是冷飯。（所以，事后關(guān)于麥當(dāng)勞過(guò)期門(mén)的延續(xù)性負(fù)面報(bào)道和負(fù)面評(píng)論零零散散。）

感情制勝體現(xiàn)：精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠(chéng)的一面，將一個(gè)事件交給消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，去評(píng)判。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)，感染更多終端去客觀認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的是與非，通過(guò)博得消費(fèi)者的同情，去傳播更多的理解與諒解。網(wǎng)友們?cè)?.15事件后，自發(fā)發(fā)起支持品牌微博的活動(dòng)。事件后，麥當(dāng)勞并沒(méi)有受什么影響，生意依然火爆。甚至麥當(dāng)勞股票還上漲0.75美元。由這些現(xiàn)象可見(jiàn)，麥當(dāng)勞的這次危機(jī)公關(guān)總的來(lái)說(shuō)還是比較成功的，企業(yè)形象和收益并未受到太大的影響。

麥當(dāng)勞是有品牌，有口碑的，在其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程中，積累了比較正面積極的企業(yè)形象。麥當(dāng)勞買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，還有快樂(lè)，作為消費(fèi)，消費(fèi)的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有其他的附加價(jià)值。麥當(dāng)勞有著忠實(shí)的用戶，用戶對(duì)其有感情，在不違背基本原則的情況下，會(huì)十分擁護(hù)這個(gè)品牌。而且麥當(dāng)勞把自己擺在顧客的位置上，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，精益求精的細(xì)節(jié)管理，保證了麥當(dāng)勞高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，這才是麥當(dāng)勞所向披靡的品牌力量所在，才使它至今仍獨(dú)樹(shù)一幟的代表著美國(guó)的快餐文化。