論新媒體的公益傳播

【摘要】：隨著經濟的發展和科技文明的進步，人們的物質生活得到了極大的滿足，精神文明卻相當匱乏，新媒體作為公益宣傳的一個重要傳播途徑其發展值得探究。目前以新技術為支撐的新媒體快速崛起，對我們的生產生活觀念以及文化構建都產生了極大的影響和沖擊，新媒體的各種優勢也讓其在公益事件發揮強大的宣傳和匯聚作用，聚集能量。

【關鍵詞】：新媒體；公益傳播；互聯網

一、引言

在現代傳播行業，新媒體以迅雷不及掩耳盜鈴之勢深入人們生活的方方面面。搜索信息、網上購物等全新的生活方式極大地豐富了人們的生活，也極大地拓寬了社會的發展渠道。新媒體的出現，加快了人們的生活節奏，快速的生活節奏同時也剛好迎合了新媒體的發展。現代人類已漸漸習慣如此方便快捷的新興媒體。新媒體的“新”是相對于傳統媒體而言的。所謂的傳統媒體，如：報紙、廣播、電視等，它們在相當長的一段時間內作為人們日常生活最重要的信息來源方式。網絡“新”媒體，新就新在其傳播范圍之廣，傳播速度之快，呈現出的面貌之新穎。長江后浪推前浪，時代前進的步伐無人可阻擋，更能適應現代社會的新媒體傳播形式必將領先于滯后的傳統媒體傳播形式。

二、新媒體公益傳播現狀

當今中國社會正處于現代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。社會成果和社會問題并存。創造性地發展公益傳播事業，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益，傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩定團結和社會主義和諧社會的形成與發展。

（一）新媒體

所謂新媒體，是指以新的技術為支撐而產生的一種新的媒體形態，主要包括：數字電視和電影、數字雜志和報紙、數字廣播、觸摸媒體、移動電視等。新媒體具有形式豐富多樣，有超強的互動性，媒體渠道十分廣泛，覆蓋面積寬等特點，新媒體在當代傳媒市場中的地位越來越高，對整個媒體界的發展起到了極具影響力的作用。

（二）新媒體與傳統媒體的優勢比較

新媒體和傳統媒體存在著很大區別，傳統媒體的傳播形式是非強制性介入，在信息傳播過程中它的深度和規模容易受到限制，而新媒體是強制性介入，容易引起受眾者的抵抗。傳統媒體互動性較弱，而新媒體互動性強，更容易接近受眾者。傳統媒體傳播狀態是一點對多點，傳播信息規模不是很廣，受眾人群相對較為狹窄。受傳播信息量影響，傳播深度有限，而且成本較高。新媒體的傳播狀態是多點對多面，信息容量較大，延伸面廣，受眾更加廣泛。新媒體針對受眾者精準傳播，給受眾者留下深刻印象，而且成本低。

三、新媒體公益傳播的形式

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞等。新媒體下公益傳播的主要形式，近年來，技術進步帶動了新媒體指數性的增長，數字電視和電影、數字雜志和報紙、數字廣播、觸摸媒體、移動電視、手機短信、網絡等媒介成為了傳播的主要手段。有關新媒體的研究日趨成熟，但是目前關注新媒體公益傳播研究的文章數量非常有限。綜觀國內研究，主要是結合新媒體公益傳播特征、存在的問題和解決途徑，探討媒體公益傳播，研究對象也主要是聚焦網絡公益廣告。研究認為，網絡公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導性等特性之外，還具有以下幾個特點：社教性、交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質效性、低成本性特點。

四、新媒體公益傳播的優劣對比

（一）新媒體傳播公益的優勢

相對于傳統媒體而言，新媒體以一種新形勢、新姿態、新技術實現市場切入，成功地剝奪和占領了相當一部分傳統媒體的市場和受眾。主要是因為新媒體能夠更加便捷地進行信息交互，并且通過互聯網等新型平臺進行傳播，符合當代新生受眾的價值觀。

1.交互性

新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網絡，在公益傳播的過程中可以及時的得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接受者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權利，交互性極強。

2.非強迫性

基于新媒體的交互性特征，受眾對信息具有選擇權，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果有顯著的影響。互聯網情況下受眾并不是完全分散的，多以興趣，行業等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信譽度，賦予信息的傳播熱情相對較高，同時參與感能帶來一定的愉悅感。

3.時空廣泛性

新媒體覆蓋的時空范圍是傳統媒體無法比擬的，基于公益傳播的教育性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。

4.多元性

新媒體環境有利于公益傳播形式的創新，例如，視屏、動畫等多種形式可以在公益廣告中應用，多樣的表現形式可以進行有機結合，針對不同群體，不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不再僅停留在平面圖文，電視廣告的層面，更加生動，富有創意，達到更加的傳播效果。

（二）新媒體傳播的劣勢

1.煽情化與物質化相結合

公益節目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分。

2.商業性與公益性的博弈

無論是公益廣告、公益短信，還是公益節目、公益活動，新媒體時代的公益傳播無不打上了過度商業化的烙印。意識到公益活動的舉辦能帶來企業形象的極大提高之后，許多企業選擇播出公益廣告，舉辦公益活動，資助公益節目來達到塑造自身形象，打造企業文化，擴大自身影響力的目的。但是企業始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益傳播在實踐中在商業性和公益性之間不停搖擺，最終讓位于前者。

3.連續性與品牌性的缺失

電視公益傳播活動作為電視媒體近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業性良好結合受大眾青睞，但無論是中央電視臺經濟頻道發起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節目創造出來的品牌和人氣優勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。

五、總結

新媒體為公益傳播搭建了便捷、高效的平臺，擴展了公益傳播的層次。新媒體公益傳播通常涉及三個層面，一是人們通過新媒體捐助款物自主參與公益活動；二是互動傳播公益信息，吸引更多用戶參與公益活動的過程；三是公共危機傳播中，公開事件原委，還原事情真相。實現人們基于媒介話語的知情權、參與權、表達權與監督權的傳播活動。新媒體傳播中也存在信息真假難辨、活動可控性較弱、管理不完善等不足。建立科學合理的公益傳播管理制度，完善公益活動的監督體系，推行政府、非政府組織協作人人參與的模式，有利于公益傳播可持續發展。

作者簡介：嚴靖壹、徐漫、夏萌均為數字媒體藝術2013級1班在讀本科生。

基金項目：2015年省級大學生創新創業訓練計劃項目“公益動畫宣傳片的設計研究（編號：2156）”