探析廣播頻率經營的新環境和新路徑

我國廣播頻率從九十年代初開始，以珠江模式為先導進行了一次廣播改革，這次中國廣播的改革，其意義主要在于把世界先進廣播理念與中國廣播實際相結合，是一個摹仿并創造的過程。這輪改革的意義有二：一是使中國廣播走出當時被電視沖擊的困境，重獲自信與未來；二是頻率專業化和類型化細分，為應對后來互聯網沖擊打下了堅實的基礎，使廣播成為在互聯網、新媒體環境下，受沖擊最小甚至獲益的傳統媒體。但是，必須認識到的是，我國廣播發展到現在，經歷了近三十年的“頻率專業化”在日日新，甚至時時新的當下，是否應該像九十年代初那樣，進行一些更具時代性的改革。個人將從現有廣播頻率發展狀況，廣播頻率專業化發展狀況，廣播頻率專業化的改革方向幾點做出思考。

一、現有廣播頻率發展狀況

通過2016年調查數據顯示，廣播頻率中，新聞綜合、交通、音樂、文藝位居前列，都市生活、經濟、其他略微靠后。新聞綜合類廣播頻率是廣播收聽市場上舉足輕重的競爭者，新聞類廣播頻率和節目擁有巨大的收聽市場空間。

在對主要收聽人群進行大量數據調查之后，得出相關結論：我國目前廣播收聽群體中，按生理年齡為標準，55歲到65歲以上的人群為核心收聽群體。被調查的15歲及以上人口中，回答新聞/時事類節目是他們最喜歡收聽的節目類型的人數占受訪總人數的70%，位列眾多節目類型之首。

根據賽立信的調查數據，較之以往，聽眾群特征有所改變：

1.品質中老年增多

45—55歲的聽眾群體正處于事業家庭繁榮期，有比較雄厚的經濟基礎，更追求高端有品質的生活方式，因此，廣播頻率在進行相關內容編排的時候應考慮這一群體。

2.受教育程度提升

2016年廣播聽眾的受教育程度整體得到提升，本科及以上聽眾的比例為13.4%。受教育程度上升，廣播內容應該有所調整。

3.收入上行，含金量增加

廣播聽眾的受眾價值同時得到提升，廣播聽眾含金量增加，愈加具有傳播價值。

（1）2016年廣播媒體周到達率基本延續，波動不大

2016年廣播媒體的周到達率為25.5%，同比下降了0.8個百分點，環比增長率為3.6%。2013到2016年期間，廣播媒體的周到達率整體波動較為平穩。

（2）一、二線城市廣播媒體的周到達率相當

從不同城市線來看，2016年廣播媒體在一線和二線城市的周到達率相當，分別為26.7%和26.2%，三線城市相對較低為21.7%。3.上下班時間是受眾收聽廣播的兩個高峰時段，受眾對廣播媒體的收聽時間主要集中在上下班時間。在私家車、出租車以及公交車上收聽廣播是消磨時光的最好方式。同樣，下午17：00—19：00的下班時間則為收聽廣播的次高峰。與2015年同期相比，2016年聽眾收聽廣播的時間段相對統一。

4.移動收聽廣播快速增長，但增速放緩

隨著私家車保有量不斷增加，人們移動收聽廣播的比例不斷增加。截止到今年上半年，中國城市居民在私家車中收聽廣播媒體的比例達到17.2%，環比增長了6%。

5.音樂類廣播節目最受聽眾歡迎

2016年音樂類廣播節目為受眾最喜愛的廣播節目類型，占比10.5%；新聞類節目次之，占比為9.2%。

二、廣播頻率專業化發展狀況

廣播頻率專業化的目的是適應特定的聽眾需求，是中國廣播改革的重要成果之一，這種做法很好地適應了改革開放和誰需求，更充分地滿足了廣大受眾多層次、多樣化地需求。

在九十年代初，發展頻率專業化，有其必要性和必然性：

1.行業競爭促使廣播頻率專業化發展

廣播專業化變革地動因來自電視的挑戰，在聲音功能相同的情況下，畫面是電視處于非常優越的地位，廣播原有的地位發生了動搖。也就是說，大眾傳媒之間的競爭導致了廣播頻率專業化改革。

2.頻率專業化是廣播優勢的有效張揚

廣播頻率專業化是指廣播電臺根據廣播市場的內在規律和廣播聽眾的特定需求以一個頻率為單位進行內容定位劃分，使節目內容和頻率風格能夠比較集中地滿足某些特定領域的廣播聽眾需求。廣播頻率專業化不僅符合廣播規律，而且凸顯了廣播特點，擴展了廣播優勢。

頻率專業化是廣播發展的必然趨勢

我國區域性頻率數量有所上升，2016年，國家廣電總局在全國范圍內對廣播電視頻率頻道進行規范整頓。但是尚未形成全國收聽大市場。

（1）調頻廣播與網絡廣播交叉收聽成為主流

憑借優質內容，調頻廣播如今仍擁有一大批忠誠聽眾。近九成的調頻廣播聽眾會每周收聽，超過八成調頻廣播聽眾收聽時長在一小時以上，而新媒體終端的聽眾也更傾向于收聽調頻廣播的直播節目。

網絡廣播聚合音頻的需求也迎來了爆發，對調頻廣播內容與網絡音頻內容的交叉收聽已成為主流。

（2）車載收聽成為主要勢力

整個廣播媒體生態圈正從以“便攜式+車載式收聽”為主的“伴隨性收聽”向“伴隨性收聽+訂制性收聽”多渠道拓寬。當然我國廣播頻率專業化在發展中，也遇到了諸多問題。

1.頻率專業化程度較低

我國廣播界目前的專業臺種類并不多，某些大類如交通、文藝、經濟還包含不同名稱的小分類，但定位和內容大同小異。

2.各專業化類型發展不均衡

除專業化程度不高的問題之外，我國各類型頻率的發展極度不均衡，如此失衡的局面不是今天才出現的問題，在過去十幾年間廣播業“悶聲發大財”之繁榮的庇護下，傳統的專業化分類盡管并不科學，但依靠巨大的慣性一直被延續使用著。

對于發展進程中出現的問題，加上互聯網思維和媒介融合的經驗，廣播頻率專業化進行了相應的改革。

1.以需求和行為替代人群定位

如果想對廣播進行具有互聯網精神的改造，“專業化”就不應是基于哪一類人群來做細分和精準，所依據的再也不是年齡、性別、職業、收入等人口統計學指標，而是不同場景下的人類需求和行為。

按這種標準來審視過去二十多年的廣播專業化，不難看，交通之所以成為最受歡迎的廣播類型，是因為它所指向的正是聽眾最實際的生活需求——出行。廣播頻率專業化發展過程中應更注重緊扣用戶的行為提供服務，廣播市場還是大有可為的。

2.從精耕內容向垂直產業發展

廣播頻率專業化從整個頻率的風格、各個節目的風格、內容等方面可下的功夫非常多，但是在互聯網發展異常迅速的今天，獲取內容的途徑非常多，且效率更高，因此不僅僅要精耕內容，更要注重整個廣播頻率的垂直產業發展，通過精致的節目內容吸引來的用戶在產業鏈中得以鞏固并收獲經濟效益。

3.廣播頻率專業化要突出專業化的節目

專業頻率意味著線性播出的是一系列內容相關、風格相近、收聽對象趨同的節目集合。因此，頻率定位的準確性決定著頻率運作的成敗。避免同質化的節目類型、節目內容，可減少對信息資源的浪費，同時也可以提高廣播頻率的整體品質。專業頻率的最大優勢之一是可以對同意類別的題材做深度挖掘，不同節目可以做不同視角、不同觀點的報道、探討和分析，形成整體復合化、局部單純化的頻率格局。

其實，靜下心來思考現今廣播的發展，無論是頻率經營、廣告經營，還是內容生產，都應該遵守廣播自身的發展規律，遵循互聯網的發展經驗，在萬變中找到不變的，才能隨時代不斷調整自身發展策略。傳播學家羅杰·菲德勒說過：“新媒介并不是自發地和獨立地產生——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演進和適應。”在媒介融合的新媒體生態環境下，傳統廣播媒體不會“死亡”，廣播首先仍擁有不可替代的“生命線”作用；其次，傳統廣播勢必與新媒體相結合，在播出形式上擁有更多渠道和平臺，更適合網絡收聽、移動收聽甚至是可視化收聽。而廣播頻道的生存之路更應該是“內容為王”，找準頻道定位、精細節目制作，準確節目安排，加強頻道的品牌和氣質吸引力，在復雜的媒介生態環境下加強聽眾的黏性。

作者簡介：唐子晴（1992.02—），女， 籍貫：甘肅，院校：中國傳媒大學新聞學院，研究方向：廣播學。