2017彩電行業(yè)：寒冬之后誰是王者

侯雋

時(shí)值2017年末收尾階段，又到了家電“江湖”亮成績單之時(shí)。這一年，彩電行業(yè)經(jīng)歷了過山車一樣的起伏：樂視遇困、慘淡財(cái)報(bào)季、面板價(jià)格開始松動(dòng)、激光電視在技術(shù)的競爭中漸占上風(fēng)……

眾多品牌為了沖擊各種年度指標(biāo)，紛紛開啟了年終市場總攻勢(shì)，希望能在寒冬之后脫穎而出。

歷史上最慘淡的三季度

誰也沒想到，2017年的第三季度會(huì)出現(xiàn)彩電行業(yè)歷史上最糟糕銷售紀(jì)錄。

奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結(jié)報(bào)告》顯示，第三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺(tái)，同比下降12.9%；銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%，堪稱歷史上最差銷售季。

同樣地，財(cái)報(bào)數(shù)字也很“沉重”。不僅是第三季度，大部分廠商整個(gè)前三季度的營銷數(shù)字都不好看。

以彩電行業(yè)老大哥長虹為例，今年前三季度，長虹營業(yè)收入約為544.48億元，同比增長約12.27%，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤為1.67億元，同比下滑幅度高達(dá)約67.97%。對(duì)于歸屬凈利潤同比下滑的原因，長虹表示主要是原材料價(jià)格、人工成本上漲導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，以及匯率波動(dòng)、匯兌損失增加及非經(jīng)常性收益同比下降所致。

海信電器發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度凈利潤6億元，同比下滑47.39%。

而據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼公告，2017年前三季度，創(chuàng)維數(shù)字實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.43億元人民幣，同比增長20.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4891.4萬元人民幣，同比下滑85.90%。

對(duì)此，創(chuàng)維集團(tuán)行政總裁劉棠枝接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示，上游屏體漲價(jià)吞噬品牌彩電利潤，以及國內(nèi)市場飽和帶來的激烈市場競爭，是今年前三季度彩電業(yè)整體業(yè)績不理想的兩大主要制約因素。此外，市場新進(jìn)入的多家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌憑借從資本市場融資的便利條件，采用硬件免費(fèi)、低價(jià)策略等戰(zhàn)術(shù)頻頻開展“價(jià)格戰(zhàn)”，令彩電企業(yè)的整體業(yè)績受損。

面板降價(jià)，彩電行業(yè)或迎拐點(diǎn)

當(dāng)然，有壞消息也有好消息。

根據(jù)群智咨詢最新的研究報(bào)告，2017年全球大尺寸面板的出貨量將達(dá)到5.4億臺(tái)，同比下降4.3%；受平均尺寸增長拉動(dòng)，出貨面積同比微增1.3%至1.62億平方米。該報(bào)告稱，2017年下半年電視面板的價(jià)格將持續(xù)下降，2018年下半年供需有望轉(zhuǎn)向平衡，有利于緩和彩電業(yè)的困境。

業(yè)內(nèi)人士介紹，彩電整機(jī)的成本中占比最大的就是面板，占全部成本近70%，面板價(jià)格的漲跌可以說在很大程度上決定著彩電市場的興衰。因此，面板價(jià)格的漲跌都會(huì)影響到整個(gè)彩電行業(yè)。從2016年下半年開始，彩電面板價(jià)格一直處于上漲趨勢(shì)，受成本影響，彩電整機(jī)價(jià)格也不得不上漲，多家以價(jià)格優(yōu)勢(shì)立足行業(yè)的廠商受影響極大。

2017年6月以后，面板價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)，目前面板的價(jià)格已經(jīng)低于去年同期的面板價(jià)格，“雙十一”彩電市場也開始出現(xiàn)復(fù)蘇。

奧維云網(wǎng)預(yù)測，第四季度彩電銷量將達(dá)1557萬臺(tái)，同比增長0.9%；銷售額則將達(dá)507億元，同比增長1.9%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面板降價(jià)和“雙十二”以及元旦節(jié)前的集中促銷，將有望拉動(dòng)四季度彩電銷售規(guī)模反轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)正增長，行業(yè)也會(huì)因此在下半年迎來W形的翹尾跡象。

創(chuàng)維集團(tuán)行政總裁劉棠枝在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)對(duì)四季度及明年的業(yè)績表示樂觀，“大尺寸面板價(jià)格呈下降趨勢(shì)，液晶電視面板價(jià)格也有所下降，有利于彩電企業(yè)利潤回升。彩電行業(yè)會(huì)進(jìn)入更加健康和良性的軌道，2018年的情況會(huì)有較大緩解和改善。”

激光電視能否成為“春天制造機(jī)”

除了原材料利好消息之外，讓彩電行業(yè)樂觀的還有激光電視或許會(huì)成為 “春天制造機(jī)”。

“電視這塊有形的‘屏已經(jīng)限制了彩電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，必須要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，打破‘屏的桎梏。激光電視融合投影技術(shù)和電視技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，是迄今最接近平面顯示的終極產(chǎn)品，它既打破了屏的限制，具備讓顯示無處不在的潛力，也給用戶帶來了前所未有的視覺震撼體驗(yàn)。”海信總裁劉洪新對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

所謂激光電視，簡單來說，就是一款采用反射式超短焦投影技術(shù)的激光光源投影機(jī)，硬件包含機(jī)體本身和投影幕布兩部分。由于其采用激光光源，顯示純度和亮度都更高，即便是在亮度較高的環(huán)境下，也能展現(xiàn)很好的畫面。由于打破了傳統(tǒng)“屏”的限制，激光電視在尺寸擴(kuò)展方面優(yōu)勢(shì)盡顯。液晶電視技術(shù)已應(yīng)用近10年，但一般液晶電視做到100英寸已接近極限，而激光電視則可以輕松實(shí)現(xiàn)。

青島海信激光顯示股份有限公司激光顯示研發(fā)部技術(shù)總監(jiān)郭茹海介紹說，隨著GaN及GaNs等第三代半導(dǎo)體材料的發(fā)展以及光學(xué)設(shè)計(jì)制造技術(shù)的進(jìn)步，帶來了激光顯示技術(shù)的爆發(fā)式增長，激光顯示到了真正實(shí)用和產(chǎn)業(yè)化的階段。

對(duì)廠家而言，紛紛押寶激光電視的原因很簡單，大屏高端化發(fā)展無疑是提升業(yè)績的重要戰(zhàn)略之一。

目前家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司以及投影品牌等多家企業(yè)都競相進(jìn)入激光電視市場，激光顯示也帶動(dòng)著80英寸以上高端大屏市場逐步爆發(fā)，并在價(jià)格上瘋狂拼低價(jià)，直接把激光電視拉到萬元的邊界，以便拉動(dòng)銷量。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年激光電視市場規(guī)模銷量6.7萬臺(tái)，銷額20.8億元，增長率分別達(dá)116%，109%；預(yù)計(jì)到2020年，激光電視銷量23.2萬臺(tái)，銷額43.1億元，量額復(fù)合增長率分別為51%、27%。

但是，在市場升溫的同時(shí)，也出現(xiàn)了魚龍混雜的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前市場上“激光電視”與“激光投影”的概念并不清晰，配置不一、價(jià)格混亂；“亮度”作為決定激光電視畫面效果的核心指標(biāo)，市面上也出現(xiàn)了各種不同的亮度單位和亮度標(biāo)示方法，讓消費(fèi)者非常困惑。

海信總裁劉洪新稱，希望激光電視玩家們一起恪守品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，一起做大激光電視這塊“蛋糕”，推動(dòng)激光顯示國內(nèi)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的起草制定，促進(jìn)激光電視行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。