劉丹尼：讓喜歡“醇厚”的用戶愛上樂純

王劍

靠賣酸奶月銷千萬元，還上榜美國福布斯

樂純CEO劉丹尼習慣在互聯網上表達自己的狀態和思考。

2011年，他22歲，從美國沃頓商學院畢業，寫下萬字長文《給明年依然年輕的我們》，放棄年薪百萬開始創業。

2013年，他的首個項目“連客”關閉，在知乎上寫下《請分享你的便當》等系列文章，反思創業失敗的原因。

2015年，一篇名為《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》的文章迅速達到10萬以上點擊量，樂純開始走紅網絡。

2017年，劉丹尼反思“樂純走過的5道坎”，而此時的樂純酸奶已成為一個日產能10萬盒、月銷過千萬元的酸奶品牌，也是被120萬健康“吃貨”喜愛和選擇的品牌。

3年堅持“純粹”讓他打動福布斯

其實，酸奶行業的“大山”并不少，伊利、蒙牛、光明……劉丹尼用4P理論（Product、Price、Place、Promotion）分析得出，當時樂純在各方面都不占優勢。“大品牌要滲透到中國最主要的人群，這個和互聯網沒有關系，就是要靠經銷商（渠道）批發。”在產品、價格滿足大眾消費的基礎上，渠道和宣傳成了重中之重，加上雄厚的資金支持，大品牌會獲得幾十億甚至上百億的銷售額。

但是，情況也在發生變化。產品開始過剩，移動互聯網可以更便利地觸達更多消費者，傳統渠道和營銷手段在一定程度上被解構，同時意味著誰能在產品上做出差異化，誰能取勝。

受訪的大多數樂純用戶給樂純酸奶的首個評價是“口味醇厚”。“在美國、歐洲等很多國家，酸奶是吃的，只有中國人‘喝酸奶。”這種“喝”的感覺，部分原因來自過往這些年攪拌型酸奶品牌為了追求低價、控制成本而選擇稀釋酸奶，而凝固型酸奶也可能是添加了增稠劑。

2014年底樂純成立，次年1月在北京三里屯商圈開了第一家線下店。創立之初，劉丹尼便選擇了不同的方式，“用兩盒的成本制作一盒酸奶”，制作“口感濃厚的濾乳清酸奶（希臘酸奶）”。兩年過后，樂純已經成為“三三三倍酸奶”，也就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養”。既不稀釋，也不增稠，三倍原材料還要脫水，這種高成本的做法曾讓人很是不解。

“創業早期，因為資源有限，不可能專注在（4P的）各個方面，我們花了最多時間先把（產品）這件事情做好，做得足夠差異化。”劉丹尼這樣解釋創業早期在“醇厚”這件事上的堅持。

如果用戶能記住“醇厚”的味覺，自然就記住了樂純，樂純的差異化也就體現了出來。劉丹尼有“我執”，那就是“樂純”的“純”，這是貫穿他第二次創業的理念。正如樂純的外文名Le Pur（法文Pur意為“純粹的”），劉丹尼對食物有自己的理解。

劉丹尼回憶，自己在美國上大學時修冥想課，其中有一節“葡萄干冥想”，需要細嚼一粒葡萄干。“葡萄干特別美味，很多人吃東西沒意識到。外表有一層皮裹著，咬開后有果汁、有嚼勁，先是甜的后是酸的，這樣吃東西，你是有知覺的。大部分人吃東西狼吞虎咽，沒有真正品嘗這個食物，一方面是浪費，同時也沒有真正品嘗到食物最好的部分。”

“純粹的榴蓮風味非常復雜和深邃，分前味、中味和后味。把很多東西混在一起時就不知道在吃什么，這種純粹感很重要。如果拿葡萄酒當啤酒喝，你也無法獲得當中的樂趣。”

“純粹”是樂純外在的差異化，讓一部分喜歡“醇厚”“純粹”的用戶選擇了樂純。但在用戶群內，劉丹尼又會非常迎合用戶需求。“每個人口味差異很大，眾口難調，所以我們更加依賴數據，會看用戶的反饋，用不同的口味適應不同的人群。”目前樂純產品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味以及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等復合口味。

2017年4月，劉丹尼入選美國《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”，被評價“他創立的樂純，憑借健康的原料和打動人心的產品，一經推出就在年輕城市消費者中躥紅并流行開來”。

獲高端酒店認可，打開線下銷路

樂純目前的定價在15?20元每盒，略高于一般酸奶品牌。這樣的價格拿到十年或者二十年前出售不會有好的效果，那時的人們也許需要的是一杯奶粉沖泡的液體，或者價格更便宜、能滿足溫飽的奶制品。但現在人們對食物的要求更全面，除了基本的營養健康外，顏值、品質、幸福感同樣重要，價格僅是參考因素之一，樂純的出現也許恰逢其時。

另一方面，產品和價格就像天平兩端，不斷加持產品的砝碼也會導致價格升高，也確實有用戶反應樂純價格有些“貴”。劉丹尼認為這同樣是4P理論中的取舍問題，在創業早期要先保證產品本身的品質和質量（用戶第一），再不斷優化供應鏈，豐富產品線，擴大產能，提高銷量，降低成本。

2016年6月，一個很偶然的契機，樂純酸奶獲得了國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會紛紛開始采購樂純酸奶，替代以往的進口乳制品。劉丹尼認為，隨著樂純品質的持續迭代，除了切入進口替代市場，高級酒店的認可或許也能幫助樂純打開傳統大眾市場。

“從高端到大眾”開始成為樂純的渠道策略。隨后，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子這樣的進口超市，再到之后BHG、City Super這樣的高端超市，它們都會采購樂純產品。去年9月，7-11便利店這樣更加大眾化的渠道找到劉丹尼，讓樂純免費進場。

7-11便利店的店長擁有很大的進貨權，每個貨架產品能占據的空間也是根據每月銷量來調整的。最初他們也覺得樂純貴，計劃先賣一段時間試試看。“如果說前兩個星期賣得好可能是因為搞促銷，但現在已經持續上架一年了，那說明了一個很重要的事實——復購高。”

入駐7-11后，樂純酸奶從一個SKU、一個口味、一個陳列的排位，慢慢增加到兩個、三個甚至更多，一直到現在。

隨著渠道類型的不斷增加，樂純也將推出更多不同定價和規格的酸奶，但會堅持產品的“純粹”，同時慢慢下沉到更多城市的便利店和銷售渠道終端。

劉丹尼認為，新鮮食品是未來消費升級過程當中的一個大趨勢，大家永遠在追求新鮮，口感更新鮮，包括生產日期、配料更加新鮮，那么本土品牌、本土產品替代進口產品是個非常合乎邏輯的趨勢，因為進口產品要過關，它一定沒有辦法做到那么新鮮。

據劉丹尼透露，樂純在北京擁有一條日產能10萬盒的生產線，第二條生產線計劃在明年春節前開出，產品通過微信公眾號、京東天貓以及各類線下渠道以全程冷鏈配送銷往全國61個城市，基本涵蓋了一、二、三線城市，甚至還有很多四線城市。樂純現在的用戶可達上百萬，每月銷售額過千萬，今年預計銷售過億。

目前樂純也在進行多品類的嘗試，但酸奶依然是核心。“它（酸奶）的好處是，幾乎可以和谷物、堅果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品進行搭配。”

與“吃”相關的大型企業大致可以分為兩類：連鎖餐飲企業，包裝食品企業。國內最大的連鎖餐飲企業海底撈去年銷售額在70億元左右，跨國企業只有百勝、麥當勞、星巴克在華銷售額過100億元。而食品包裝企業，年銷售額達到100億元以上規模的有很多家，如娃哈哈、蒙牛、伊利、農夫山泉、雙匯等。劉丹尼認為，過去很多年里包裝食品行業的創新型公司非常少，這個市場很大，將是個機會。