實體門店的突圍戰：體驗式+復合式場景消費

彭成京

開店創業經常遇到幾個基本問題：①項目好么？能掙錢么？回本周期多長？②店址在哪合適？租金貴么（租金合適的地段不合適，地段合適的租金不合適）？③租金和人力每年都在漲，咋辦？④能持久經營么？

關店、跑路年年都在發生，好店、名店天天都有排隊。除了流量優勢（地理位置突出）外，經營好的門店都有哪些共同特征：[產品類]①營業面積大，SKU豐富，給顧客更多選擇權，以品種豐富，量大取勝；②營業面積狹小，極致單品，坪效高，租金壓力不大，也無需太多人力，以降低成本取勝。[服務類]①區域范圍內品類獨家；②服務體驗好，用戶關系維護穩定。

介于上述兩類之間的門店該怎么辦？畢竟大多數門店，既不能做到產品極致，也沒有實力拿下超大面積。豈不很尷尬很辛苦？

支招：體驗式+復合式。

何謂“體驗式”？以產品或服務的交互體驗為主，通過良好的用戶互動體驗，使用戶產生好感，從而增加交易轉化，或者令用戶盛情難卻，慷慨消費。比如各種試吃、試玩等，用戶只有投入身心參與其中，加深對產品和服務的印象及友好度，才會增進對產品及服務的信任，提高交易轉化。

何謂“復合式”？說的粗暴點，就是“混搭”。把用戶的關聯需求或場景需求集合在同一個消費場所，通過“消費此”實習帶動“消費彼”的目的。比如各地的shoppingmall，即以餐飲、親子、影院、電玩等體驗式消費做引流，帶動商場內其他標準化商品的銷售。

舉兩個例子。

例一：北京有一家在母嬰早教領域做得較為知名的企業——倍優天地，今年6月底其與京東合建了首家“京東母嬰生活館”。該店是在原早教中心的基礎上改建而成，分為明顯的“內外兩廳”。“前廳”是京東提供的標準化母嬰產品展銷，“后廳”是倍優天地的早教水育館，孩子們體驗水中早教的核心場所。當家長與孩子體驗完水中育教后，穿過前廳總能發現一些自己需要的產品。店面后期還將在展銷貨架上加入水中早教所需的教具，以備家長和孩子可以在家中自行訓練、嬉戲。

京東母嬰生活館即是通過體驗帶動產品銷售，增加營收，提升了坪效，豐富了產品，也滿足了更多用戶需求。

例二：被視為新零售標桿項目的盒馬鮮生、永輝超級物種等，即是將用戶關聯消費需求集合在同一個消費場所。用戶在購物場所可以現場享受即時烹飪的海鮮及其他美食，既具有水產品等其他產品的觀賞價值，又能夠享受現場的鮮食烹飪，還可以購買其他可以帶回家的酒水、輔料及生鮮食材。類似于諸多的互聯網電商，先單品供應切入市場，再逐漸延伸至關聯產品服務及服務。

門店的“復合式”即是盡可能提升坪效，讓門店職能的多元化，滿足用戶的不同需求，增強用戶粘性，提升復購率，擴大口碑，吸引更多用戶到店體驗。

“體驗式+復合式”經營可以有效應對門店的地理位置不佳、用戶忠誠度低等多方面問題，幫助創業者樹立信心，緩解經營壓力，增強單店經營抗風險能力。