亞輝投資筆記6：百億美金的故事趣店投資過程全揭秘

夏毅鳴

近日創投圈最大的話題莫過于趣店上市。

創始人羅敏在創業過程中遇到了四位貴人，分別是藍馳創投合伙人朱天宇、源碼資本創始人曹毅、梅花天使創投吳世春、昆侖萬維CEO周亞輝，他們也是趣店目前的重要股東。

其中尤其值得一提的是周亞輝。不僅是因為他在趣店上市后套現部分股票獲利3.45億“真金白銀”，更是因為他完整經歷了趣店的投資過程。

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）對周亞輝寫的趣分期投資筆記進行了整理，其中有他和羅敏之間大量的真實對話，呈現出來的或許會是最沒有套路的趣店融資內容。

前言

趣店上市了，心里非常開心。經緯的徐傳陞（David Su）、今日資本徐新等很多大佬投資人說過，投資行業需要忍耐滿足感的延遲。好在憋了很久的滿足感終于來了。

在2020年之前，經我投資的企業，預計至少有10家公司會成功上市，趣店算是第一家。其他候選公司名單如下：

隨手記、達達、瓴岳科技、銀客網、全民快樂、Opera、Grindr、快看漫畫、8H床墊、如涵電商、Club Factory。

這個名單超過9家了，里面或許有一些無法在2020年底上市成功，但最終上市的肯定會超過10家。

初識羅敏

北京時間10月18日晚，在美國紐約交易所上市的趣店集團就是我在投資筆記1和2里所講的公司——趣分期，后來更名為趣店集團。

時間回溯到2014年11月，我開始了投資人生涯，投資的第一個項目就是趣分期。

當時是通過曹毅源碼資本的SPV（Special Purpose Vehicle）投的2000萬美金CB（Crunch Base），等B輪結束的時候轉給股份，估值為B輪的七五折或者最高不超過1.3億美金Pre。曹毅曾告訴我B輪很快就會搞定，不是弘毅就是春華資本，估計是2億美金Pre。等流程全部結束，時間已經是2014年11月。

然而大概過了一個月之后，趣分期B輪融資仍沒有消息，羅敏回應稱是FA（Financial Advisor）在與弘毅、春華溝通的時候把價格弄出了差錯，公司要求是Pre 1.8億美金（算上PROTA就是2.5億的Post），他們當作Post 1.8億美金給機構了。他說肯定不能做，他要換一個FA或者自己去談。當時我也沒有詳細追問細節。

不過我也逐漸開始忙碌起來，幫忙羅敏介紹FA，引薦各種能投中后期基金的大的PE/VC。當時我聯系了華興資本，一般做大項目時，這是我第一個會想到的。華興資本一個MD（Managing director）說他們已經做了分期樂，而趣分期和分期樂是直接競爭對手，所以沒法投趣分期。

這也是包凡（華興資本創始人）一貫的行事準則，一個領域如果做了一家大的，就不會再投其競爭對手。除非兩家基本都是頭部，比如美團和大眾點評，兩家都不拒絕，然后慢慢撮合兩家合并，最后還能再賺一票。他的這種想法，我倒是很能理解。因為趣分期頂多就是2億美金估值的企業，于是我就找了中金介紹給趣分期，中金很是樂意，便開始介紹投資機構，不過金鐘（中金TMT行業負責人）也坦誠告訴我說，他們之前聯系的PE/VC都曾看到過這個項目，短期內不會再看。

于是，彼時我所需要做的工作不僅是要介紹每個基金機構的一把手和二把手給羅敏認識，同時還要游說公司老大投資趣分期，也包括已看過項目的基金老大。

那段時間，我幾乎每天都在為此事奔走。羅敏說他見了有100家機構投資人，我和他一起聯系的至少有30家。

實際情況卻不太樂觀。

中國的資本市場上，有投資判斷能力的人并不多，并且每個投資人都只熟悉自己的領域，而TMT的投資人需要橫跨各大領域，最后局面通常是跟著熱點公司投。

最后我跟羅敏說，不如去找DST（投資集團，下同），雖然他們領投了分期樂，但DST一直這樣，既投京東，也投阿里巴巴。我幫羅敏安排了跟DST的溝通，遺憾的是事情最后依然是不了了之。

當時間晃到2015年2月春節時，趣分期投資的事情依然沒有搞定。在這期間昆侖萬維在2015年1月21日掛牌深圳創業板，融到13億元，我們賬上有了20億人民幣。

B輪渡劫

春節期間正值大學生放寒假，校園分期的業務驟減，融資的事情也變得雪上加霜。投資人通常會等到3月開學之后看業務恢復情況確定投資事項，在這段時間內，我與羅敏時刻保持業務溝通，那個時候他已經開始布局白領市場的分期業務了。

“**挺不看好白領分期，他說他做過，13%壞賬率?！蔽覇柫_敏。

“人群不一樣?！?/p>

“咱們還得小心這一塊的風控。風控有什么舉措？”

“客單價剛開始做小，我覺得就是找優質人群，問題不大的。白領太泛濫了，我們就做小眾人群，確定身份，金額初期小，3萬以內信用貸?！保ê髞硎聦嵶C明這個信用額度都高了，這個額度其實很難切入去做。

從我們雙方的對話中，大家可以知曉的是在創業初期，羅敏就已經在考慮做分期業務了，因此后來的趣店能夠成功開拓這方面的業務，并不能用簡單的“運氣”二字來概括。

春節回來，羅敏顯然有些著急，體現在他每天都與我聯系。

“要不先做一輪3000（萬）美金的融資，估值稍微低點也行，這樣基本不用再融資了，或者要不您這邊和SIG（海納亞洲創投基金，下同）各投1500（萬）總共3000（萬）?！?/p>

他想讓我再投1500萬美金跟SIG一起領投趣分期的B輪融資，這是我之前完全沒有想過的事情。

“SIG這邊不回復，后續可能就不會跟進了，FA一直問我。”“再加3000萬美金進來我們就可以做到單月現金流為正。”

“還要2000萬才能做到單月現金流為正，怎么算的？”不知不覺中，我開始認真考慮我們來領投B輪的事情。

“按照等額本息的方式，如果按照先收服務費的方式，那早就為正了。我們做的50億預算規劃是保守的規劃。”

“你計劃什么時候現金流為正？”

“我想前期保持快速增長，到年底為正，明年1月，然后之后現金流全部為正。本來按照50億計劃，我們現在錢是夠的，但是如果要積極些，還是要多些子彈。我們線下團隊，銷售團隊，談駕校、商戶的，現在一天有幾十萬交易了，這個團隊會帶來上百萬交易?！?/p>

“你錢主要花在哪里？”

“獲取用戶，團隊，就這兩個部分。”

“各自每個月多少？”

“3月預計人力750占比2.5，市場900占比3，5.5成本，3億銷售額?！?/p>

“你現在多少人？薪酬福利全部多少？”

“往后人力成本維持在一個月1000萬，現在1200全職，薪酬650萬?！?/p>

“關鍵你要想好你的互聯網產品是什么。沒有線上化，產能和效率無法提升，規模化很困難?！?/p>

“我們這個月暫停發傳單了，發現用戶量沒有明顯下降。這是一次嘗試，這樣我們成本中人效會很好?！?/p>

“互聯網產品怎么做的呢？這個月市場費用花在哪里？”

“這個月推App，按實際認證用戶來付費，一個App 5元。我們這個月即便是單機，銷售費用占比不到2。”

“我覺得你怎么做互聯網產品還沒有完全想好，這塊最關鍵，最后有多少人養成了在線使用服務的習慣?！?/p>

“你看我們這個月市場費降下來，依然有大批用戶過來，這個就是我們互聯網的能力呀?，F在70多萬注冊用戶，今年發展到1000萬，那么用戶就基本覆蓋了，用戶有需求自然就來了?！?/p>

我突然產生了一個大膽的念頭，我要領投趣分期5000萬美金，而不單單是1500萬美金。我認為這家公司能做大，只要解決了線上化這個問題。

說干就干，我約了羅敏和曹毅第二天到我辦公室，跟他們說了我的想法，羅敏與我剛好想到一塊去了。

經過商討，我們確定產品名字就叫“趣支付”和“趣店”。

燒錢！燒錢！

就這樣，我們把B輪投資趣分期5000萬美金的事情搞定了。

趣分期很快上線相當于信用卡的趣支付和趣店（校園里的C2C小件電商平臺），大學生用戶在線上完成信息注冊后，趣支付自動給注冊的大學生授信1000人民幣，可以在趣店購買日常生活用品，如方便面、可樂等產品。此舉避免了線下地推大軍去學校做面簽授信，完成了用戶從線下到線上的轉變。

在中國消費金融的發展過程中，線上化是最重要的一步。只靠線下發展是無法實現規?；母咚侔l展的，但做線上的困難之處在于需要找準切入點。

起初的商討中，我告訴羅敏6月中旬能夠上線即可，但在實際操作過程中僅僅用了3周時間，這超出了我的預期，然而卻也令我喜出望外。

事實證明趣分期的打法是正確的，在一年之內，幾乎可以把2000萬全國大學生都發展成自己的用戶，而如果按照之前的速度，十年都達不到現在的效果。

產品上線后，羅敏曾向我放出豪言，4月底目標是10萬單一天。之后沒過幾天，他就改了目標。

“我要瘋狂砸錢，然后發展商戶。我要每個月砸3000萬進去呀，三個月砸一個億，到六月底目標100萬單?！?/p>

剛開始我希望他能把學校周邊店鋪打通，他把這件事情安排給了老定團隊去做。羅敏通過建立趣店平臺來發展趣支付的方式是對的，如果靠支1000人的團隊把學校周邊店鋪打通，耗費的時間太長了，資本是等不起的。

當然這個過程也會非常燒錢，羅敏如果不融5000萬美金斷不敢干這件事情的。我也曾非常關心燒錢的事情，也拋給他諸多問題。

“4月你說砸3000萬下去，怎么個燒法？”

“補貼，發展100萬用戶?！?/p>

“具體怎么補貼？”

“每個用戶補貼5次，每次6元，讓他們每天來搶購1分錢商品，每個人可以搶購5次?！?/p>

“你如果100萬用戶，一天一個人補貼30元，一天就燒完了呀，一天3000萬。”

“不是呀，你這個算法不對，一天一個人最多補6元，補5次就沒有了，需要原價買?！?/p>

“一次不是6元嗎？即使一個人6元也很恐怖，一天也600萬。一定要有概率搶的感覺，這樣才能效果最好?！?/p>

“是的，做到一定程度就每天限量，定時搶購。我做電商出身的，放心。按照最多一個用戶補貼36元，如果這招能迅速搞定1000萬購買用戶，那也只要3.6億?！?/p>

“3.6億很多了，美團外賣做到100萬單每天好像才一個億，你去問問哈。餓了么更少市場費?！?/p>

“美團花了不止10億市場費吧，聽曹毅說一個月燒2億?！?/p>

“那是后來，開始不多。你去問問，后來打仗才多的。”

“這個只是最多3.6億，真正不會那么多，但是我們速度一定要快，迅速拿下市場?！?/p>

“對，一個月結束戰斗?！?/p>

果真如計劃所說，業務成長得相當快速，3月底做到了10萬單，5月30萬單，看起來到6月底100萬單應該問題不大，補貼也從一單6元降到了一單4元，后來降到了2元。羅敏基本上控制著每天最多補貼不超過100萬人民幣，配送原來補貼2元，改成了補貼1元，準備到20萬單之后搞滿減方案，組合銷售，商品有利潤，不會虧太多。

白領市場

有一天，羅敏跟我說，我們百度指數已經超過3萬，是分期樂的兩倍多。就這樣，我們用很短時間甩開并遠遠超過了分期樂，而且我們基本停掉了線下推廣費用，只靠線上，整個公司虧損基本單月沒超過2000萬，這個數字要少于分期樂。

我們也繼續按照當初三人會議既定計劃，底層做趣支付和趣店，中間層做商品分期和趣券，同時把租房分期作為銜接產品同時開展，如此一來，可以把大學生畢業后也轉化為我們的用戶。

然而這個時候，羅敏卻開始想要接著融資，按6億美金進行新一輪的融資開端。此時螞蟻金服找上門來了，羅敏向他們詳細講述了公司的發展戰略和業務數據，Capital One加淘寶的故事，通過趣店開通信用用戶，主力銷售是在分期和趣券上。

螞蟻金服對羅敏正在做和將要做的事情非常認同，當然，他們也有自己的考慮。因為他們當時重點推廣芝麻信用，雖然于當時而言這還是新生事物。他們要求每個申請趣支付的用戶必須注冊申請芝麻信用，如果雙方達成合作，趣分期一天可以給芝麻信用帶來10萬量級的新增用戶。

經過一番思考，螞蟻金服決定領投趣分期的C輪融資，投資金額上億美金，整個交易在8月就順利完成，這距離上一輪我領投趣分期才過去五個月時間。

這期間分期樂也在拼命追趕，恰如我們所料，他們也推出了跟趣支付一樣的產品——信用錢包。當時推出時間是6月，距離學生暑期已經很近，就時機而言，可用“為時已晚”四個字來表示。羅敏當時也就此與我進行了交流。

“分期樂最近花錢投了不少廣告，為了推他們的信用錢包，但是收效非常小。信用錢包是6月10日上的?！?/p>

“緊跟我們呀?！?/p>

“對呀，所以指數會漲。”

“看起來還可以，獲得了不少用戶?！?/p>

“但是晚了兩個月，學校要放假了，跟我們高峰期相比差很多。因為沒有商品讓用戶快速用起來，他們用了很多小商品，物流單來做，相當于開卡送東西。這里可以看到，中國的競爭是非常激烈的，任何領先能維持三個月就很不錯了。”

獲得螞蟻金服投資，達成戰略合作以后，羅敏開始備戰“雙十一”，他又發出了豪言：

“我們‘雙十一干10億一個月，那個時候再讓DST看看?！薄拔覀冏鲬鹨巹澮呀涢_始，10億很有信心?！薄白夥康氖虑槲易屢粋€創始團隊成員去全權負責了。”“我的火力全部集中到校園了，四個月結束戰斗，再15億到20億美金搞一輪?！薄靶@消費金融和O2O我們都會自己自營做重?！?/p>

“我覺得你真開干，他們都不是你對手。”我給他打氣。

9月1日開學日當天，趣分期一天就做了2億GMV（Gross Merchandise Volume）。然而白領市場的進展卻并不順利。

我與羅敏一直也在交流這個問題。

“非學生市場，你想好怎么切入了嗎？”

“想好了，這個月中旬上線。”

“怎么切入？”

“跟芝麻信用合作，先賣蘋果再直接借錢，通過芝麻信用分和反欺詐做前置風控，地面配合送貨上門簽訂合同做二次前置風控?！?/p>

“芝麻信用分管用嗎？”

“管用，弄好了明年100億，這一塊直接3%凈利潤。”

就這樣，趣分期啟動了面向非學生市場的平臺——來分期，這是第三次做面向成人消費分期市場的嘗試。之前失敗過兩次，但這一次，借助芝麻信用分這個神奇的工具，業務在逐漸好轉。更為重要的一點是，與市面上大量的現金貸不同，來分期的商品分期銷售占據了很大部分的比例，可以說既是一個金融平臺，也是一個電商平臺。這一點，那位大佬確實沒看錯，可惜錯過了投資。

禍不單行

同樣是2015年9月、10月的那個秋天，剛拿到螞蟻金服投資沒多久，羅敏又開始琢磨下一輪融資，只不過這一次變成了拆VIE（Variable Interest Entities，意為可變利益實體，國內被稱為協議控制，下同）。那段時間，拆VIE特別火，羅敏也沒有錯過。

“我和曹毅溝通，一致認為要早點拆VIE。現在今日頭條拆不了，就是美元股東預期太高。你覺得呢？”他還給我發了篇《前京東副總裁趙國棟將變身為A股公司大股東》的新聞。

“那就拆吧?！?/p>

羅敏又致力于拆VIE的事情。一開始并不順利，人民幣一級市場投資人是按PE估值的，趣分期那時收入雖然很高，但利潤不高，因此估值并不理想，這也是人民幣基金和美元基金的顯著區別。

這時突然冒出一個神秘的“80后”資本大佬——杜力。這個人我以前從未聽過，也不知道怎么發的家，然而他卻拿出20億，在2016年Q1把趣分期的VIE拆了。

整個過程也反映出了投資的一個結構性機會，即創業企業高速發展到中后期的投資機會。一個企業高速成長后總會到一個平臺期，此時如若能夠找到方法跨越并走向新的成長，那么這其中會蘊含另一個投資機會。那個時候的趣分期就是這么一個投資機會：來分期剛剛模式驗證成立，孕育了下一個高速成長。

剛拆完VIE，A股就暫停了所有互聯網金融公司的借殼上市審批，拆VIE之風也開始退潮，趣分期加來分期兩個業務在高速發展著。羅敏稱2016年趣分期有望做到300億元銷售額，來分期能做50億元，他還在談一輪120億人民幣估值的融資，看起來形勢一片大好。

沒有什么事情會是一帆風順的。就在這個時候，壞消息來了，而且禍不單行。

羅敏找到我。

“我正找你幫忙一個事情呢。我們的商標被分期樂搶注了，有沒有人幫忙拿回來??？”

“你們申請異議沒有成功嗎？”

“他們找人了，現在到最后關頭了，我今年才知道……”

才過了一會他就接著說：“我們現在準備7月6日開發布會升級品牌?！?/p>

就這樣，因為趣分期這個商標被競爭對手分期樂給注冊了，羅敏決定把品牌升級為趣店集團。

7月6日召開發布會當天，中午12點羅敏電話告知我說北京監管部門剛找他談完話，稱政府會出臺文件，讓他在期限內停止校園貸業務。

一周以后，羅敏很果斷地就把整個校園貸業務全部砍掉，同時還裁掉了1000多人的校園貸團隊。人生就是這樣，有多少能圓滿呢？

后面的故事就翻到了趣店上市這天。

后記

怎么評價羅敏這個人呢？

按照“怎么做1億美金、10億美金、100億美金公司的創業投資”這個理論體系去評估：

從吳世春到李想，從王慧文到鮑岳橋，他認識一批當今很活躍的互聯網公司高層，BD商務擴展能力很強；他管理著2000人的地推團隊，整個公司人力成本一直控制在1000萬以下，成本控制能力非常強?！?億美金公司CEO，他可以打滿分。

把握趨勢的能力很強，很容易抓住創業熱點，善變的同時行動力很強，出手堅決果斷，天下武功，唯快不破?！?0億美金公司CEO，他可以打滿分。

百億美金公司CEO，我認為最重要的是具備深度思考能力和融資能力，這也在羅敏創業歷程中發揮了最重要的作用。深度思考能力，說實話，剛開始我覺得他一般般，但這兩年下來，我感覺他越來越強，真是士別三日當刮目相看?！?00億美金的CEO，他的評分至少可以評9分，畢竟他做到了。

至于是不是能打滿分，讓我們3年之后再來看，因為羅敏告訴我，他的目標是500億美金的公司。