在線評論對消費者購買意愿的影響

一、在線評論的基本理論

（一）在線評論概念

在線評論做為在線口碑的一種重要形式，是消費者在購買商品后對其作出的正面或負面的評價，包括產品質量、價格、性能、使用體驗、服務態度、物流等信息。

（二）在線評論內容

McMillan（2003）的實證研究表明，在線評論的趣味性特點較之其他特征對消費者態度和行為意愿的改變具有更大的影響力，網絡評論內容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態度，最終影響受眾的購買意愿、點擊瀏覽和回復的意愿，以及向朋友推薦和轉寄的行為意愿。

（三）在線評論質量

質量高的評論由于能夠真實、具體、清晰的反映事物本質屬性，深刻影響消費者購買決策。

1.評論質量指評論內容的真實性、可靠性、內容與其所評價的產品的相關性、以及是否為后續購買者提供了大量有用的信息，評論內容是否容易理解，是否詳細描述了評論者對該產品或服務的體驗過程，都會影響到接收者。

2.評論質量是一條網絡評論中對商品、服務或購物體驗描述的詳細程度。網絡評論內容是否真實可靠，是否與產品密切相關，是否信息充足，對消費者的參考和借鑒作用是不同的。

（四）在線評論數量

評論數量是指網絡消費者在購買某一個具體產品或服務后所發表的評論總數，它在一定程度上代表該產品受追捧程度，可為消費者提供更多的參考。

口碑信息越多即言論數量越大，消費者從中獲取與產品相關的有用信息的可能性就越大，即感知有用性就越強；同時，言論數量越大，消費者對產品質量不確定性的感知就越強烈或越弱（積極的言論削弱不確定性，消極的言論增強不確定性），感知風險就越強或越弱（鄭春東）。

二、感知風險的相關研究

（一）感知風險的定義

Bauer認為消費者的任何購買行為，都可能無法預知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快；消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。國內有學者把把感知風險界定為人們對消費某產品或服務所導致不良后果的可能性和嚴重性的綜合評價。

（二）感知風險與消費者購買意愿研究

學者們進行過有關感知風險對消費者購買意愿影響的研究，認為感知風險是一種對損失的預期，對損失預期的把握越大，則消費者感受到的風險就越大，從而對消費者的行為意愿產生顯著的負向影響。

Lopez 和 Molina 研究證明感知風險、互聯網偏好、互聯網知識和風險態度等會影響網絡消費者購買決策過程。Kim 和 Rao 基于信任的理論框架證明，網絡用戶的信任、感知風險和感知價值對消費者在線的購買意愿和購買決策產生顯著影響。

三、感知有用性的相關研究

（一）感知有用性與消費者購買意愿研究

Gefen等著重對感知有用性進行了研究，并認為消費者對于網絡口碑信息的感知有用性是指消費者認為網絡口碑信息所具有的價值，即其是否能夠豐富消費者對產品的相關信息，而這對消費者最終的行為決策具有顯著影響。

為了考察網絡水軍言論對消費者購買意愿的影響機理，鄭春東等人在借鑒網絡口碑及在線評論相關研究基礎上，結合消費者對網絡水軍言論的感知有用性、感知專業性以及感知風險建立消費者購買意愿的影響模型。實證結果表明，網絡水軍言論的確會對消費者的購買意愿產生顯著影響，并且正面的網絡水軍言論與負面的網絡水軍言論影響機理不同，即在不同情感傾向的言論環境中，消費者對網絡水軍言論的各個屬性感知程度不同，進而影響了其購買意愿。

四、在線評論對消費者購買意愿影響的模型構建

基于以上文獻梳理，本文構建了如圖一所示的在線評論對消費者購買意愿影響模型。模型選取了在線評論內容、質量、數量三個維度作為自變量，其中將在線評論內容分為商品、店主服務和第三方物流三個方面，并引入了感知風險和感知有用性兩個中介變量，研究在線評論如何通過感知風險和感知有用性對消費者購買意愿產生影響。（作者單位為北京工商大學商學院）