微信在體育傳播中的應用研究微信+體育+媒體=？

郭瀟 沈陽體育學院研究生部

微信在體育傳播中的應用研究微信+體育+媒體=？

郭瀟 沈陽體育學院研究生部

隨著“互聯網+”時代的到來，和國家全民健身計劃的實施，越來越多的受眾有選擇地關注體育信息，體育媒體也加大了對體育平臺的開發力度。相對的，傳統媒體的信息傳播方式及運營模式受到考驗，而微信公眾平臺作為開發潛力大，運營成本低，用戶黏性強的互聯網應用平臺受到各大體育媒體的青睞。

隨著移動互聯網技術的日漸成熟，微信逐漸成為人們日常生活中或不可缺的組成部分。而體育信息作為微信傳播的重要組成部分也愈加壯大，加之社會媒體對微信傳播的重視程度，“微信+體育+媒體”的傳播方式逐漸擴散，其中最主要的表現形式就是微信公眾平臺。本文通過對當下三大體育媒體類微信公眾平臺的淺析，探尋未來體育媒體類微信公眾平臺的發展方向，讓受眾更全面地接受體育信息，并促進體育媒體在“互聯網+”時代的良性發展。

首先，就傳統平面體育媒體來說，即便傳統媒體具有一定的權威性，但時效性始終不及其他兩種報道形式。因此，微信公眾號的建立極大程度彌補了這一缺陷，能夠更為直觀快捷地呈現新聞信息。另外，不光是新聞內容的深化，媒體之間的競爭更重要的是用戶的選擇，因此以“圖片+文字”的形式報道，不僅迎合了當下快餐文化的閱讀習慣，吸引受眾眼球，后續文字報道也為喜愛深度評論的用戶提供平臺。

其次，廣播電視體育頻道的主要缺陷在于其非共享性，節目的播出時間是固定的，傳播主體和受眾也沒有交流。因此微信公眾平臺的推出有效的整合了賽事新聞，形成專題的集中呈現，同時，平臺中的互動回復功能也大大增加了受眾與傳播主體的聯系，不僅增加了電視欄目的收視率，也讓用戶在瀏覽新聞報道的同時增添娛樂性。

最后，門戶網站的體育專欄相比前兩者更加開放，其根據自身的靈活性，綜合網絡平臺的娛樂性，配合企業的營銷目標，可以有針對性的推薦體育信息和媒體資源，效地發揮了門戶網站對新聞信息的獲取能力，并整合式的推送給用戶。

但三者在運營過程中，都存在一定的問題。傳統媒體微信公眾平臺推送的內容及推廣形式單一，如果平臺內容或形式長期不變，一旦用戶的興趣點改變，平臺的訂閱用戶極易出現負增長。

另外，平臺推送內容同質化，侵權現象嚴重。盡管針對這種現象微信公眾平臺發布了關于抄襲行為處罰規則的公示，但仍存在微信賬號在未標注文章原作者和來源的情況下轉發其他賬號內容，甚至稍加修改包裝成原創內容的現象。

而且轉型后的媒體平臺互動服務功能較弱，若用戶提出問題后不能及時回復或解決，或采取統一模式的自動回復，容易使用戶產生抵觸心理，降低與用戶之間的黏性。

因此，針對上述狀況，應改善平臺推廣模式，充分利用微信的特有功能進行傳播，通過對用戶興趣的了解和引導，持續優化提升內容生產的方向和質量，形成以媒體內容為核心的社交圈，并縱向延伸，形成興趣指向清晰、活躍度高的網絡社群。同時利用平臺開展適度的營銷活動，更全面地拓展了平臺式的營銷和自媒體市場，增強和用戶的雙線黏性，穩定用戶量。

同時，在推送內容上，無論是平面媒體、廣電媒體還是新媒體，都要完善個體定位，形成自己的特色內容導讀有側重地呈現給用戶，使用戶自主選擇閱讀。另外，在推送形式上也要轉變生產觀念，充分發揮新媒體的功能優勢，擴大多媒體對多種形式信息的兼容特點，最大程度地提升用戶的新鮮感。

歸根結底，平臺的最終服務對象是用戶，因此完善受眾分析，提升平臺服務功能的任務不可小覷。體育媒體類的微信公眾平臺更應該有選擇的推送用戶感興趣的體育項目，并站在一個維度層面，以一個大平臺的信息量為用戶提供綜合性的體育資訊，實現粉絲被動增長。

綜上所述，通過對傳統平面體育媒體，廣播電視體育頻道和門戶網站體育專欄三者微信公眾平臺的發展現狀淺析，體育媒體類微信公眾平臺應該在完善現有的體育資訊推送的前提下，適當增加互動服務類功能，增加體育類信息的縱向延伸，將“受眾”向“用戶”轉變，增加對用戶喜愛的體育項目、體育賽事或體育產品的信息推送，把握用戶的注意力，形成有社交結構的網絡互動平臺。

另外，微信公眾平臺應該以內容資源為核心，將用戶群的興趣點融入媒體內容的制造，將營銷內容價值化，實現廣告和媒體的對倒輸出，在信息互動的基礎上滲透品牌化的營銷方案，減少周邊信息對用戶的無價值干擾，使用戶、體育媒體微信公眾平臺和第三方平臺形成一個閉合式的環形推廣，微信公眾平臺為用戶提供信息，用戶通過平臺產生線下交易，第三方通過平臺營銷獲取收益并反饋平臺，平臺根據收益擴大自身資源網，建立品牌產業鏈，實現共贏。

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郭瀟，女，1993—，漢，籍貫：遼寧省大連市，單位：沈陽體育學院，學歷：研究生在讀。