廣告雙關語的圖形背景理論應用

李鑫鑫

【摘要】本文運用圖形背景理論分析廣告中的雙關語，主要從廣告雙關語圖形背景理論的應用及這樣使用的意義兩個方面展開。本文以廣告雙關語為研究對象，是對圖形背景理論的進一步運用。

【關鍵詞】圖形背景 廣告 雙關語

一、圖形背景理論概要

我們在觀察周圍的物體時，會把它從背景中凸顯出來。這就是圖形-背景理論。Talmy認為，圖形是可移動的物體，背景是相對靜止的參照物。圖形是背景的一部分，但又會從背景中凸顯出來，是認知中的焦點，在認知中占優勢。Ungerer&Schmid總結道：圖形比背景更凸顯。

二、文獻綜述

圖形背景理論多被用于英語倒裝句，修辭格方面，在廣告語方面分析較少。

而關于廣告語的分析，Keiko Tanaka早在1992年分析了廣告雙關語，但他主要從語用學角度來分析的；池文清分析了廣告雙關語的語效分析；張銀娜宋瑞卿，研究了廣告語中辭格的運用；包芳也做過類似的分析，它主要分析了廣告雙關語的類型和功效。

因此，本文主要從圖形背景理論出發，分析廣告雙關語，探討廣告雙關語中的圖形，背景，以及作用。

三、圖形背景理論在廣告雙關語中的體現

廣告商為了吸引消費者，達到新穎獨特的效果，通常運用雙關語。廣告語中的雙關語主要體現在2個方面，諧音和語義（即一詞多義）雙關。比如衣服店的廣告語衣衣不舍便是諧音雙關，衣衣既指依依不舍，也指對衣服的不舍。又如康師傅的廣告語泡的就是你，泡既可指約會，又可指泡面。這里泡就是語義雙關。

那么，圖形背景理論是怎么在廣告語中體現的呢？整個廣告語是背景，雙關語則作為圖形從背景中凸顯出來。

廣告雙關語之諧音凸顯

廣告語中諧音部分作為圖形凸顯，相關語境則為諧音的凸顯提供背景。

燒雞店的廣告語“雞”不可失。廣告商煞費苦心，運用“雞”和“機”的發音相同這一特征，對它們進行巧妙地轉換，使之從“機不可失”的背景中凸顯出來，成為圖形。廣告商用意良苦：一方面，從此家店鋪買東西是一次難得的機遇，因此，機不可失；另一方面，也從側面夸贊了雞的品質好，口味佳。廣告商正是從這一角度，激發消費者的購買欲望。

中國移動夢網的廣告語“飛”一般的網。這則廣告語以“非一般”為背景凸顯出來。一方面，它體現了中國移動夢網是非一般的網，獨一無二；另一方面，它更體現出中國移動夢網的網速是“飛”一般的。這條廣告語借助人們所熟悉的短語，將其進行諧音轉換，給消費者留下深刻印象，達到廣告的效益目的。

從以上兩則諧音廣告語分析中，我們得出，諧音部分的凸顯必然與背景密不可分的，背景越熟悉，就越容易凸顯圖形部分。

廣告雙關語之語義凸顯

廣告商運用雙關語一詞多義的特征，使消費者對這個詞語相關的意義產生聯想。

美的空調公司的廣告，原來生活可以更“美的”。“美的”在這里一詞多義，既指生活是美的，更指美的空調。廣告商運用“美的”一詞多義的特征，將“美的”空調從“生活可以更美的”這一句子凸顯出來，讓人感覺用美的空調使生活變得更美好。一語雙關，吸引顧客。

成都叉車總廠的廣告語祝您的事業一“舉”成功?！芭e”在這里一詞多義。既指希望客戶事業成功。又指叉車的舉重功效。寓意著使用成都總廠的叉車可將客戶的事業推向成功。

由此得出，廣告雙關語借用一詞多義傳達字面意思的同時，也體現出產品的名稱和功能，企業借用此樹立自身良好形象，喚起公眾對其產品的關注與信任，最終達到效益的目的。

四、總結

本文運用圖形背景理論分析廣告雙關語，是對圖形背景理論的進一步應用。

廣告雙關語通過兩種方式凸顯出來：一種是諧音，即兩個漢字的音相同，但字不同，正是因為此不同而凸顯出來，照應了圖形背景理論中的“圖形”。另一種廣告雙關語則使用詞語的一詞多義達到凸顯的效果。運用詞語本身的雙層含義實現凸顯，照應圖形背景理論中的“圖形”。

參考文獻：

[1]Talmy，L.Figure and ground in complex sentences[A].Greenberg，J.H.Universals in Human Language[C].Stanford： Stanford University Press.1978.

[2]Ungerer，F and Schmid，H.J.An introduction to Cognitive Linguistics[M].Bei Jing：Foreign Language Teaching and Research Press.2001.

[3]Tanaka.K.Pun in advertising：A pragmatic approarch[J].Elsevier Science Publishers.1992（87）.

[4]池文清.雙關廣告語的語效賞析[J].語言學習，2008（11：92）.

[5]張銀娜，宋瑞卿.淺談廣告語中辭格的運用[J].現代語文，2006 （8）.

[6]包芳.廣告語雙關修辭格的類型及其功效[J].科技信息（學術版），2008（21）.