淺析移動新媒體平臺的算法分發與傳播路徑“把關”

王煦之

摘 要：近幾年，移動新媒體平臺以極其迅猛的速度發展，同時也讓新聞把關面臨新的挑戰。本文以今日頭條為例，分析得出移動新媒體對內容的審核把關基本延續了傳統媒體的標準，而作為重要媒介權利的新聞傳播路徑控制與把關，卻處于缺失狀態。而當下眾多自媒體平臺為推動內容普遍采用的算法分發，改變了信息傳播的路徑和范圍，造成了一系列不良影響，本質上是未能將正確的價值觀融入信息和產品。要改變這種現狀，需從維護受眾信息權的角度出發，將技術手段和人工手段相結合，劃分信息與傳播者等級，為算法推薦留白，實現信息類別的嚴格區分，給移動互聯網創造一個更加健康的信息環境。

關鍵詞：新聞把關 算法分發 新媒體平臺

今年4月10日，國家廣播電視總局發布消息稱在督察“今日頭條”網站整改工作中，發現該公司組織推送的“內涵段子”客戶端軟件和相關公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題，引發網民強烈反感。為此，總局責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。隨后，同為今日頭條旗下的西瓜視頻主動停止移動視頻端上傳，直播、彈幕等產品功能也于當天暫時關閉。第二天，今日頭條的另一個重磅產品抖音視頻表示，為更好地向用戶提供服務將對系統進行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用。此次清理整頓無疑是中國移動新媒體發展過程中的重要事件，以今日頭條為代表的基于算法推薦的信息資訊終端或將迎來游戲規則的徹底改變。

數量繁多的自媒體創作者不間斷地生產海量信息，今日頭條、天天快報、抖音視頻等等自媒體平臺不斷增長的用戶數量和強大的用戶粘性，都對傳統媒體下信息傳播的“把關人”理論造成了顛覆式的影響，也對監管部門治理互聯網新媒體帶來了更多挑戰、提出了更高要求。如果說自媒體平臺等新媒體終端成為網民獲取信息的主要入口尚有其合理性，代表著信息傳播在移動互聯網時代的革新，那么自媒體創作者生產海量信息和自媒體平臺向用戶推送信息的算法推薦方式，則是移動新媒體進行內容把關的兩個關鍵點，而兩者的解決都有賴于新媒體終端自身的新技術手段。換而言之，移動新媒體下的內容把關已經從傳統媒體的純人工手段上升到人工與技術相結合的層面，并且從單純的內容把關延伸到信息傳播路徑的把關。

一、內容把關的延續與傳播路徑把關的缺失

移動新媒體的迅猛發展表面上看是緣于技術的力量，如智能手機的全民普及、3G和4G網絡的全面覆蓋等等，而更深層次則緣于資本和市場的力量。對于相關互聯網企業而言，龐大的日活躍用戶是其收入的來源和保證，因此不斷尋求技術革新獲取更多用戶和更強的用戶粘性，不斷通過資本手段鼓勵自媒體創作者生產內容便成為自媒體平臺間相互競爭的重要手段。據統計，今日頭條2016年廣告收入達到60億元，2017年頭條的廣告收入預計接近200億元，創始人張一鳴2018年提出的廣告收入目標則是500億元。在龐大的收入中，今日頭條去年用于扶持短視頻創作者的金額遠遠超過10億。可以說，資本、技術和市場競爭等多方面因素促成了移動新媒體的快速發展，也使移動新媒體積累了海量的信息和越來越多的用戶，并在內容審核、信息個性化推送等方面催生了新的技術手段。

這一發展現狀一方面使傳統媒體的傳播力、影響力在海量信息和用戶大量遷移后相對地變小了，另一方面，移動新媒體實質上擁有了對新媒體傳播信息的第一審核權和信息傳播的渠道控制權。這些移動互聯網新媒體企業，雖然并無傳統媒體的新聞采編權利，但是其巨大的用戶基數和先進的傳播技術卻使其擁有對傳播渠道的強大控制力。同時，面對依附于其上的大量自媒體生產的海量信息，這些移動新媒體平臺還承擔起了對信息生產的審核把關重任。從某種程度上講，傳統媒體對信息生產的把關人作用在新媒體時代被轉移到了新媒體平臺上，并且借助于先進的計算機技術和人工智能手段，這種對內容的把關在一些方面顯得更加完善和高效。例如，這些移動新媒體平臺通過關鍵詞過濾，可以實現對海量內容的快速審核過濾；依靠文字比對和人工智能語意識別，能夠剔除大量的重復創作文章。

在傳統媒體的環境下，信息的總量并未達到海量的程度，更重要的是任何一種媒介無論是報紙、廣播還是電視，都未能將海量信息納入自身平臺，同時為用戶提供接收的入口。因此，傳播渠道的控制在傳統媒體環境中更多體現為對媒介資源的控制，在內容生產的總量和質量都被嚴格控制的情況下，傳播渠道的控制并不十分必要。然而，信息承載力的不足在移動新媒體上并不存在，這意味著用戶通過新媒體能夠接觸到海量的信息。在海量的信息面前，用戶的注意力成了新媒體平臺競相追逐的稀缺資源，由此，新媒體環境下信息的傳播路徑控制權成為重要的媒介權力，在海量信息面前，信息的傳播路徑把關重要性甚至超越了信息內容把關的重要性。

二、算法分發對信息傳播路徑的擾動和影響

依靠算法推薦達到的信息精準推送，今日頭條大大提高了互聯網信息的傳播效率，吸引了大批用戶，早在2016年底，今日頭條的活躍用戶便超過一億，這些用戶每天平均在今日頭條上花費 76 分鐘。誠然，移動新媒體依靠算法分發在某種程度上達到了信息私人定制的效果，也滿足了人們對信息的多元化、個性化需求，降低了人們獲取相關信息的成本，但也產生了一些不足。

一是算法分發固化了受眾的擬態環境。傳播學者李普曼提出的擬態環境理論認為，人們所感知的環境是由傳播媒介在信息加工和選擇性傳播之后展示的擬態環境，[1]與真實的世界并不一致，但人們常常把擬態環境當成現實本身。商業邏輯主導下的算法推薦主要目的在于奪取用戶的注意力，因此其信息的類別、認知層次、態度傾向等屬性勢必在不斷的過濾和精確推送中越來越契合用戶的感知和理解。長此以往，用戶在算法推薦下將更容易接收到自己關注的內容，而其他領域的內容則遭到屏蔽，從而將受眾的擬態環境進一步固化，強化原有的偏見和喜好。可以說，算法分發在實現分眾傳播的同時，也深深樹立了不同受眾群體之間的信息流通鴻溝，傳統媒介理論中媒體構建“觀點的自由市場”和“公共空間”的作用更是無從談起。

二是算法分發導致信息傳播出現馬太效應。正如今日頭條所宣揚的“你關注的，才是頭條”，算法推薦還會強化信息傳播的馬太效應：一方面人人關注的，不管內容質量如何，都是頭條；另一方面，人人都不關注的，不管其內容的質量和重要性如何，都無法成為頭條。算法推薦對這一目的的達成是基于對信息傳播效果的精準評估。當自媒體創作者發布一條信息后，系統會首先對信息的內容進行智能審核和內容分析判定，如果審核通過，便根據系統對該信息的標簽化判定推送給相關領域的關注者。隨后，算法推薦會根據首批信息接收者的閱讀比例、閱讀速度、閱讀完成度、留言情況、轉發情況等各方面信息綜合評估該條信息的傳播力，并以此決定第二輪信息推送的覆蓋面。第二輪推送完成后，則再次評估其傳播效果，并進行第三輪也就是最后一輪的信息推送。為保證信息的時效性，這3輪信息推送一般在24小時內完成。根據這一原理，信息本身的“熱度”和“傳播力”決定了信息的投送范圍和影響力，由此也導致信息傳播并非齊頭并進式的發散傳播，而是出現明顯的馬太效應。

三是算法分發有可能導致信息的劣幣驅逐良幣。強調算法對于內容分發的意義，并不代表將內容的價值判斷完全交給機器。人特別是專業人的經驗與價值觀，仍是決定算法的核心因素。[2]而這種算法分發無形間影響了網絡信息價值的判斷，從而導致整個自媒體平臺的信息出現劣幣驅逐良幣的現象，內容的選取、導向會出現一邊倒的情況。一方面，自媒體創作者為了獲取用戶的關注度和信息的熱度，不惜進行情緒化煽動、采用標題黨、無原則蹭熱點，甚至“語不驚人死不休”。在吸引用戶關注度上，暴利、黃色、驚悚、低俗等“黃色”信息天生契合人性的獵奇心理，這一點也被自媒體創作者大加利用，成為獲取流量和關注度的手段。當這些信息被傳播之后，用戶的關注、點擊和評論將進一步推動相關信息的傳播。可以說，算法推薦在這些“黃色”信息的傳播上起到了推波助瀾、助紂為虐的不良作用。另一方面，專注內容質量的自媒體創作者，其生產出來的內容在算法推薦機制下傳播競爭力不足，推送范圍和影響力進一步受限。長此以往，在經濟效益重于社會效益的商業邏輯主導下，劣幣驅逐良幣將愈發明顯，新媒體平臺的信息質量也將進一步下降。

三、傳播路徑把關下的受眾信息選擇權維護

從今日頭條的整頓措施看，可以分為兩方面，一方面加強對內容質量的把關，另一方面糾正算法分發的缺陷，強化對信息傳播路徑的把關，在具體手段上則是使用技術手段和人工手段相結合。相比對海量自媒體信息的內容把關審核，對負責海量信息向海量用戶推送的傳播路徑把關更具難度，把價值觀融入算法分發技術并不容易。今年1月份，今日頭條架構師、中國科技大學計算機博士曹歡歡曾在行業問診分享交流會上表示，今日頭條的算法會對文本進行分析，將不符合主流價值觀的內容減少推薦。如果這一原則徹底實行，或許可以視為算法分發對傳播路徑的把關。在筆者看來，傳播路徑把關下對受眾信息選擇權維護或許可以從以下幾個方面著手。

一是劃分信息與傳播者等級，為高質量信息賦予更廣的傳播路徑。算法分發實現了信息的高效定向推送，并且擺脫了人工分發的影響，能夠做到對不同傳播者發布的不同信息一視同仁，以點擊量和受眾反應的熱烈程度作為決定信息推送范圍的主要因素，因此深受一些普通自媒體創作者的喜愛。無論自媒體創作者是來自有經驗的傳統媒體工作者，還是純草根的愛好者，只要信息能夠引起受眾關注點擊，都能夠獲取很高的點擊量，并快速吸粉。可以說，對所有傳播者和所有通過審核的信息一視同仁，僅從傳播熱度判斷信息推送范圍，是今日頭條算法推薦的一大特色，同時也是導致信息劣幣驅逐良幣的主要因素。因此，依據信息的質量劃分傳播路徑范圍，依據傳播者的創作實力區分傳播者，從而為高質量信息賦予更高傳播力是破解這一難題的關鍵。事實上，這方面今日頭條并非無所作為，目前通過內部白名單實現一些創作領域的定向開放，讓不夠專業的普通創作者無法涉足。但是今日頭條對信息傳播路徑范圍的判斷目前還是更多地基于信息的傳播熱度，對信息的內容質量判斷尚需加強。

二是為算法推薦留白，通過人工推薦為擬態環境打開“天窗”。如前所述，全面的算法推薦容易固化受眾的擬態環境，甚至導致“信息繭房”的出現，讓公共信息環境相對缺失，受眾在自我重復、自我肯定、自我強化的過程中，容易造成知識、思想的固化。[3]雖然有些自媒體平臺也會向用戶推薦“你可能感興趣”的內容，但是在大量精準捕捉用戶興趣的內容面前，這些擬推薦的內容常常不被關注。因此，自媒體平臺或許可以考慮開辟基于人工推薦和算法推薦相結合的內容欄目，例如“需要關注的內容”。在具體實施上，可以依據算法推薦對用戶的興趣刻畫，將一些同樣被受眾關注的較為冷門的領域中的優質文章推薦給用戶，從而避免用戶過于沉浸在自身過于感興趣的狹窄領域內容中，為擬態環境打開“天窗”。

三是實現新聞資訊、娛樂信息、科普文章和軟文廣告等信息類別的嚴格區分。在今日頭條客戶端中，新聞資訊、娛樂信息、科普文章和軟文廣告等各類信息交織融合，不易區分。甚至由于平臺鼓勵的內容電商出現，一些自媒體創作者在文章和視頻中“夾私”，摻入軟文廣告，令受眾難辨真假。受眾在不同類別的信息的跳躍式閱讀中，容易將不同信息的感知帶入其他信息，從而失去對一些信息應有的“防范意識”，容易偏信盲信。因此，在信息的海洋中，對各類信息進行一個基礎分類，并通過欄目加以明顯區分十分必要，有助于受眾明確自身的信息獲取目的，避免毫無目的地迷失在海量信息中，徹底喪失信息選擇權。

注 釋

[1] 隋巖. 媒介文化與傳播[M].北京：中國廣播電視出版社 ， 2015.

[2] 彭蘭. 智能時代的新內容革命[J].國際新聞界，2018，06：101.

[3] 張志安、劉杰.人工智能與新聞業：技術驅動與價值反思[J].新聞與寫作，2017，11：9.

參考文獻

[1] 崔文佳. 價值觀引領算法才有更多優質“頭條”[N].北京日報，2018-04-13（3）.

[2] 羅昶. 技術賦權與多元共治：公眾視角下的算法分發新聞[J].新聞與寫作，2018，9：29-30.

[3] 彭蘭. 智能時代的新內容革命[J].國際新聞界，2018，06：101.

[4] 張志安、劉杰.人工智能與新聞業：技術驅動與價值反思[J].新聞與寫作，2017，11：9.

[5] 隋巖. 媒介文化與傳播[M]. 北京：中國廣播電視出版社 ， 2015.