關(guān)于保險(xiǎn)營銷的初探

文/馮詩棠

關(guān)于保險(xiǎn)營銷的初探

文/馮詩棠

南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系

伴隨著我國保險(xiǎn)市場發(fā)展日益深化，保險(xiǎn)市場競爭日趨激烈。合理保險(xiǎn)營銷渠道能夠挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開辟新的成長空間。但是目前我國保險(xiǎn)在營銷觀念、營銷模式、營銷人員方面存在著限制保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的問題。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)該創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品、改變營銷理念、創(chuàng)新營銷渠道并積極提高保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)。

保險(xiǎn)營銷；問題；對策

美國是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)大國，保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，保險(xiǎn)市場發(fā)育已經(jīng)處于較為完善階段。與高度成熟的保險(xiǎn)市場相適應(yīng)，美國的保險(xiǎn)營銷體制也是非常完備。而在我國，隨著改革開放不斷向縱深化發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)市場營銷理念，加強(qiáng)我國保險(xiǎn)市場營銷能力，拓寬保險(xiǎn)市場，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷渠道向新型營銷渠道轉(zhuǎn)化，保持營銷渠道的多樣化。確保在激烈的市場競爭中擴(kuò)大市場份額。

1 保險(xiǎn)營銷的意義

保險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)產(chǎn)品為載體，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為中心，運(yùn)用整體手段，將保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的系列活動(dòng)[1]。保險(xiǎn)營銷是現(xiàn)代保險(xiǎn)公司必須運(yùn)用的策略，正確運(yùn)用保險(xiǎn)營銷渠道對保險(xiǎn)市場潛力挖掘和市場規(guī)范有著舉足輕重的作用。

1.1保險(xiǎn)營銷有利于促進(jìn)全社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理

保險(xiǎn)公司作為企業(yè)，其目的當(dāng)然是滿足經(jīng)濟(jì)效益，追求利潤最大化。但是保險(xiǎn)公司作為一種特殊的企業(yè)，應(yīng)該更加注重社會(huì)效益。保險(xiǎn)公司通過有效的營銷渠道讓社會(huì)大眾提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識，提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力。很好的做到趨利避害，保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

1.2保險(xiǎn)營銷有利于提高保險(xiǎn)公司市場競爭力

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，保險(xiǎn)市場競爭越來越激烈，為了鞏固并開拓保險(xiǎn)市場，保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)公司必須采取的戰(zhàn)略措施。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷可以有效防止道德風(fēng)險(xiǎn)等現(xiàn)象，提高承保業(yè)務(wù)質(zhì)量，提高自身經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，樹立起良好的保險(xiǎn)企業(yè)形象，進(jìn)而提高保險(xiǎn)公司的知名度。

1.3保險(xiǎn)營銷有利于保障投保者財(cái)富安定

保險(xiǎn)產(chǎn)品具有非渴求性的特點(diǎn)，許多人不會(huì)主動(dòng)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。通過保險(xiǎn)營銷可以促使沒有購買意愿的人轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者，可以讓潛在消費(fèi)者加速成為實(shí)際消費(fèi)者。這樣可以讓更多人得到保險(xiǎn)公司保障，能夠減少投保者的財(cái)富和利益損失的可能性，增進(jìn)社會(huì)福利。

2 保險(xiǎn)營銷發(fā)展中遇到的主要問題

隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的繁榮壯大，保險(xiǎn)營銷得到長足發(fā)展，特別是在促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售、完善保險(xiǎn)市場機(jī)制、拓寬保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域等方面發(fā)揮著非常重要的作用。但我國保險(xiǎn)營銷仍然存在許多問題，仍處于發(fā)展的初級階段，仍然需要進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

2.1保險(xiǎn)營銷觀念滯后

我國缺乏先進(jìn)保險(xiǎn)營銷理念。許多保險(xiǎn)公司營銷策略不是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，而是采取惡性競爭手段。如許多保險(xiǎn)公司為了搶占市場而降低價(jià)格、重業(yè)務(wù)拓展輕服務(wù)營銷、過分依賴人情推銷和關(guān)系推銷。目前，我國保險(xiǎn)市場需求仍然沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，但是大多數(shù)保險(xiǎn)公司為搶占保險(xiǎn)市場份額，都不遺余力的開發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而忽視保險(xiǎn)服務(wù)性特征。

2.2保險(xiǎn)展業(yè)渠道結(jié)構(gòu)不合理

截止2016年底，我國保險(xiǎn)營銷員達(dá)657.28萬人，較年初增加185.99萬人，原保險(xiǎn)保費(fèi)收入30.959萬億元，同比增長27.50%[2]。全國194家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)中有117家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)電商保費(fèi)規(guī)模1464.67億元，同比增長-11.75%。其中電話銷售規(guī)模926.38億元，同比增長7.98%；網(wǎng)絡(luò)銷售502.29億元，同比增長-34.63%；2016年，我國壽險(xiǎn)電銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)165億元，較2015年增長16%[3]。保險(xiǎn)營銷方式發(fā)展不平衡，保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)失衡較為嚴(yán)重。

2.3保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)制度不完善

保險(xiǎn)公司為了追求快速經(jīng)濟(jì)效益，保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)營銷人員的培訓(xùn)側(cè)重點(diǎn)是保險(xiǎn)推銷而不是保險(xiǎn)營銷。這忽略了對保險(xiǎn)營銷人員專業(yè)知識的教育，也忽略了對保險(xiǎn)營銷人員道德素的要求。在保險(xiǎn)營銷營銷過程中會(huì)造成保險(xiǎn)營銷誠信度較低的現(xiàn)象，保險(xiǎn)營銷人員不能取信于保險(xiǎn)消費(fèi)者。

2.4保險(xiǎn)營銷監(jiān)管體系不完善

第一，保險(xiǎn)法制建設(shè)滯后。保險(xiǎn)法規(guī)、保險(xiǎn)制度和保險(xiǎn)政策之間的關(guān)系不清，嚴(yán)重影響了我國保險(xiǎn)營銷環(huán)境的正常發(fā)展。例如商業(yè)保險(xiǎn)營銷的法規(guī)和社會(huì)保險(xiǎn)營銷制度之間存在一些沖突，在實(shí)施過程中政出多門，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)市場秩序正常化發(fā)展。

第二，保險(xiǎn)營銷市場監(jiān)管體系不健全，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)市場管理的效果。首先，從監(jiān)管領(lǐng)域看，我國保險(xiǎn)監(jiān)督管理不全面，雖然保險(xiǎn)電話營銷監(jiān)管較為到位，但是對傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷監(jiān)管卻很難全面地、全程地監(jiān)管。其次，從政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)看，目前我國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的派出機(jī)構(gòu)在工作機(jī)制方面尚未建立一套全面有效的機(jī)制，在地級市及其以下就只有委托當(dāng)?shù)厝嗣胥y行進(jìn)行監(jiān)管。這會(huì)造成保險(xiǎn)監(jiān)管“代而不管”的真空狀態(tài)。最后，從部門監(jiān)管職能看，各部門對保險(xiǎn)營銷監(jiān)管分工不明確：工商管理部門具體管理保險(xiǎn)公司的實(shí)務(wù)操作、物價(jià)管理部門管理保險(xiǎn)費(fèi)，各個(gè)監(jiān)督管理部門“各司其職”而沒有相互合作，造成了監(jiān)管真空。甚至有的地方的社會(huì)保險(xiǎn)管理部門存在越權(quán)管理商業(yè)保險(xiǎn)的現(xiàn)象依然存在。諸如此類，對保險(xiǎn)營銷環(huán)境的正常發(fā)展都帶來不利影響。

3 規(guī)范保險(xiǎn)營銷應(yīng)對措施

3.1樹立正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷觀念

保險(xiǎn)營銷的中心是顧客及其經(jīng)濟(jì)保障需求，一切市場營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這一中心而展開[4]。樹立科學(xué)的保險(xiǎn)營銷理念，就必須要樹立顧客至上的理念，倡導(dǎo)保險(xiǎn)營銷個(gè)性化服務(wù)，以客戶實(shí)際需求開發(fā)新的險(xiǎn)種，提高顧客的滿意程度；樹立科學(xué)的保險(xiǎn)營銷理念，必須要求保險(xiǎn)公司堅(jiān)持整體營銷理念。保險(xiǎn)公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)要相互協(xié)調(diào)配合，從保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)和理賠等環(huán)節(jié)共同滿足顧客需要。

3.2協(xié)調(diào)展業(yè)渠道

保險(xiǎn)營銷渠道是保險(xiǎn)市場營銷組合的重要因素，是保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要部分，是連接保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)消費(fèi)者的橋梁。傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人是保險(xiǎn)保費(fèi)增加的主要渠道，而新型營銷渠道如網(wǎng)絡(luò)、媒體雜志、電話等手段進(jìn)行營銷所得保費(fèi)收入占比較小。保險(xiǎn)公司應(yīng)該充分利用新型保險(xiǎn)營銷渠道：充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售，最大限度的覆蓋潛在保險(xiǎn)客戶。政府和保險(xiǎn)公司應(yīng)該充分利用媒體雜志對保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行宣傳（宣傳保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)知識、保險(xiǎn)政策和法規(guī)）。通過電話方式推廣保險(xiǎn)常識而不僅僅是銷售保險(xiǎn)。通過增加新型保險(xiǎn)營銷渠道對保費(fèi)的貢獻(xiàn)率，平衡傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道協(xié)調(diào)發(fā)展是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的必不可少的戰(zhàn)略途徑。

3.3完善保險(xiǎn)營銷人員培訓(xùn)制度

很多保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)營銷新人只是進(jìn)行短暫的培訓(xùn)即可，甚至有的沒有參加培訓(xùn)就直接上崗。這就造成保險(xiǎn)營銷人員數(shù)量劇增的同時(shí)整體素質(zhì)卻不高的現(xiàn)象。保險(xiǎn)公司必須建立終身學(xué)習(xí)型機(jī)制，對保險(xiǎn)營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)型保險(xiǎn)營銷人才。一方面政府應(yīng)該從政策角度通過立法去規(guī)范保險(xiǎn)市場人才培養(yǎng)模式；另一方面，保險(xiǎn)公司應(yīng)該加大保險(xiǎn)營銷人員的培訓(xùn)力度，堅(jiān)持在營銷人員入職之前進(jìn)行崗前培訓(xùn)、入職后通過定期或不定期的進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，旨在提高保險(xiǎn)營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德素養(yǎng)。

3.4加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷的監(jiān)管力度

要建立持續(xù)的，健康的保險(xiǎn)營銷機(jī)制，監(jiān)管是必不可少的環(huán)節(jié)。而保險(xiǎn)營銷監(jiān)管是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

第一，加強(qiáng)和完善保險(xiǎn)法制建設(shè)工作。保險(xiǎn)法能夠適應(yīng)保險(xiǎn)市場發(fā)展，特別是保險(xiǎn)營銷市場的監(jiān)管做到有法可依，確保保險(xiǎn)營銷過程全程監(jiān)管，各監(jiān)管職能根據(jù)法規(guī)各司其職、分工合作監(jiān)管。

第二，保險(xiǎn)營銷過程必須嚴(yán)格執(zhí)法。保險(xiǎn)監(jiān)管部門應(yīng)該根據(jù)保險(xiǎn)公司在營銷過程中違法情況進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，而不是大事化小，小事化了，嚴(yán)格杜絕任何一家保險(xiǎn)公司擾亂保險(xiǎn)市場；保險(xiǎn)公司在處理保險(xiǎn)營銷人員銷售保險(xiǎn)的過程中，如果發(fā)現(xiàn)有違規(guī)違法行為必須嚴(yán)懲不貸，絕不姑息，嚴(yán)格杜絕保險(xiǎn)營銷人員的不合規(guī)、不合法營銷。

4 小結(jié)

總而言之，保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)公司重要戰(zhàn)略組成部分，規(guī)范保險(xiǎn)營銷環(huán)境對保險(xiǎn)行業(yè)有著重要的意義。了解保險(xiǎn)營銷環(huán)境存在的問題，并找到解決問題的方法是優(yōu)化保險(xiǎn)營銷環(huán)境的重要途徑。

[1]唐金成.現(xiàn)代保險(xiǎn)市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：7-8.

[2]中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局，2016年度中國保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[M]，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2016

[3]中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì).2016年壽險(xiǎn)電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報(bào)告〔R〕.北京：2017

[4]唐金成.現(xiàn)代保險(xiǎn)市場營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：7-8.

馮詩棠（1988.03—）四川通江縣，大學(xué)本科，助教，研究方向：保險(xiǎn)管理。