論價格策略研究

文/楊紅玫

論價格策略研究

文/楊紅玫

南京萊斯信息技術股份有限公司

當今企業在世界經濟環境的大背景下,應該審時度勢,及時調整市場營銷策略 ,以平和心態和理性思維去迎接挑戰,本文分析定價策略的含義等，提出解決意見,以及企業定價與消費者的價格心理。總結提出的價格策略。

定價策略；成本加成；價格策略；新產品價格策略；ERP

1 定價策略基本原理

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

影響企業定價的因素主要有以下：

第一、內部因素

（1）企業的營銷目標（2）企業的營銷組合（3）產品成本

第二、外部因素

（1）市場結構（2）市場需求的價格彈性（3）市場競爭（4）國家政策（5）其他外部環境因素

定價法簡介定價法簡介

?成本導向定價法

總成本定價法（成本加成，目標利潤）

?邊際成本定價法：

成本導向定價是企業定價首先需要考慮的方法。成本是企業生產經營過程中所發生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法等定價方法。

在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產品價格=單位產品總成本×(1+目標利潤率)。采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。某一行業的某一產品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法一般在租賃業、建筑業、服務業、科研項目投資以及批發零售企業中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價，許多企業也多把用此法制定的價格作為參考價格。

常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法等定價方法。

在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產品價格=單位產品總成本×(1+目標利潤率)。采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。某一行業的某一產品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法一般在租賃業、建筑業、服務業、科研項目投資以及批發零售企業中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價，許多企業也多把用此法制定的價格作為參考價格。

目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。對于需求比較穩定的大型制造業、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。

?需求導向定價法

需求價格彈性 供求關系；準確把握顧客心理

需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格，而不是根據賣方的成本定價。這類定價方法的出發點是顧客需求，認為企業生產產品就是為了滿足顧客的需要，所以產品的價格應以顧客對商品價值的理解為依據來制定。若成本導向定價的邏輯關系是：成本 + 稅金 + 利潤＝價格，則需求導向定價的邏輯關系是：價格一稅金一利潤＝成本。

需求導向定價的主要方法包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。

認知價值定價法是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內，那么消費者既能順利購買，企業也將更加有利可圖。實施這一方法的要點在于提高消費者對商品效用認知和價值的理解度。企業可以通過實施產品差異化和適當的市場定位，突出企業產品特色，再輔以整體的營銷組合策略，塑造企業和產品形象，使消費者感到購買這些產品能獲取更多的相對利益，從而提高他們可接受的產品價格上限。

反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。

?競爭導向定價法

（1）隨行就市定價法

隨行就市定價法：又稱流行水準定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業為保存實力采取按同行競爭者的產品價格定價的方法。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

隨行就市定價法這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。所以，隨行就市是一種較為穩妥的定價方法。也是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。

（2）密封投標定價法

密封投標定價法(Sealed-Bid Pricing) 密封投標定價法，也稱為投標競爭定價法，是指在招標競標的情況下，企業在對其競爭對手了解的基礎上定價。這種價格是企業根據對其競爭對手報價的估計確定的，其目的在于簽訂合同，所以它的報價應低于競爭對手的報價。

密封投標定價法主要用于投標交易方式。如建筑施工、工程設計、設備制造、政府采購、科研課題等需要投標以取得承包合同的項目。美國政府于1809年通過立法未用密封投標的方式進行公開競爭采購，此后這一方式成為了美國政府采購的基本方式。其基本原理是，招標者（買方）首先發出招標信息，說明招標內容和具體要求。參加投標的企業（賣方）在規定期間內密封報價來參與競爭。其中，密封價格就是投標者愿意承擔的價格。這個價格主要考慮競爭者的報價研究決定，而不能只看本企業的成本。在投標中，報價的目的是中標，所以報價要力求低于競爭者。

（3）主動競爭定價法

與隨行就市定價法相反，主動競爭定價法不是追隨競爭者的價格，而是以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種常用的營銷績效定價方法。定價時首先將市場上競爭商品價格與企業估算價格進行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將企業商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因。再次根據以上綜合指標確定企業商品的特色、優勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應調整企業商品價格。

?價值導向定價法

根據客戶對公司產品的價值認知確定價格。

新產品定價策略新產品定價策略

?撇脂定價策略

所謂撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

?滲透定價策略

所謂滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

?滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

在市場經濟中，價格競爭作為一種重要的競爭形式，是一種用于企業間競爭常見的重要手段，這種手段會產生良好的營銷效果。一些中小企業也常運用價格這一競爭手段，與處于市場競爭優勢的大型企業進行抗衡，搶占他們的部分市場陣地。已獲得高的經濟效益，但也要理性地看待價格競爭，如把價格上的優勢當作唯一制勝的法寶，企業將失去優勢的競爭地位，而是一味的陷入惡性競爭的泥潭中。所以企業應當在激烈的競爭中，選擇適合自己的定價戰略，選擇有利于自身經營發展的定價策略。

2 價格策略的含義

價格策略含義是指企業通過對顧客需求量的估計和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實現組合市場營銷的策略。價格策略的確定一定要以對科學規律的探究為依據，通過實踐經驗判斷的手段，在不損害生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，根據消費者可以接受的水平，敏銳分析市場變化情況，做到靈活反應、迅速應對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學合理的價格策略。簡單而言，講價格策略就是給價格策略的含義價格策略是指企業通過對顧客需求量的估計和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實現組合市場營銷的策略。價格策略是要以對科學規律的探究為依據，我們可以通過實踐經驗判斷的手段，在不損害生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，根據消費者可以接受的水平，敏銳的感受到市場變化情況，做到靈活反應、迅速應對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學合理的價格策略。通俗意義上講價格策略就是給所有的買者規定一個基礎價格，十九世紀末大規模零售業的發展是它形成動因。歷史上， 價格是對買者作出購買選擇的一個主要影響因素；而目前看來，非價格因素也成為人們完成購買行為的主要因素。價格是對公司市場份額和盈利效率起決定意義的重要因素之一。在營銷策略中，價格是唯一能表現收入的因素，這也是區別于其他表現成本的因素的一大特點。

價格是企業市場營銷組合的一個重要變數，也是其中最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業的產品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業定價時，要受到互許多因素的影響，如產品、市場需求、企業自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業應全面考慮各種因素的影響。

3 企業的產品定價

企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展策略。一般情況下，如果企業以獲取最大利潤為目標，則可以將產品的價格定得高些；如果企業是以獲取最大的銷售收入為目標，則應將產品價格訂低些；如果企業希望通過該產品銷售已獲得高市場占有率，就應將產品價格訂的更低。因為，根據商品的需求彈性理論，當消費者的需求量增大時，對于彈性需求的商品，將價格訂低可以加大產品的銷量。所以制訂價格應以企業自身的企業發展戰略為前提，而不能與其相違背。

價格是企業市場營銷組合的一個重要變數，也是其中最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業的產品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業定價時，要受到互許多因素的影響，如產品、市場需求、企業自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業應全面考慮各種因素的影響。為了實現定價目標，就要相應地采取適當的定價方法，給本企業產品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調整。需要注意的是，企業在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業整個的生產經營計劃，使定價政策與企業的其他政策協調一致，從而實現企業的最終目標。

[1]《山東行政學院.山東省經濟管理干部學院學報》2000年01期.

[2]新產品定價策略的選用宋若臣.劉同蘭.

[3]牛芳;企業新產品開發決策研究[D];中北大學;2006年.