網絡直播對品牌傳播的影響研究

胡博涵

【摘要】近年來，隨著網絡、移動終端的普及，網絡直播行業發展迅速，不僅興起了全民直播的熱潮，還引起了廣大品牌的重視。基于此，本文將分析當前階段網絡直播對品牌傳播的影響，從內容、信息管理、平臺選擇等方面，重點探究應對網絡直播對品牌傳播影響的策略，旨在充分發揮網絡直播的價值，實現品牌的營銷目標。

【關鍵詞】網絡直播 品牌傳播 直播平臺 信息管理

品牌傳播是擴大營銷范圍的重要手段，更是企業實現戰略目標、提高收益的重要途徑。事實上，僅僅有少數的企業意識到品牌傳播的重要意義，并借當前網絡直播的潮流擴大品牌傳播的效應。但是，由于網絡直播剛剛興起，各個企業沒有可以借鑒的成功經驗，因此在網絡直播中存在一些需要完善的問題。

一、現階段網絡直播對品牌傳播的影響

（一）平臺與主播的影響

目前，網絡直播的內容就是高顏值的主播，通過才藝秀或者閑聊等方式，吸引各大電商的關注、用戶“送禮物”等。在品牌競爭如此激烈的市場中，各品牌借用直播的方式進行宣傳，在一定程度上可以說直播是品牌的“標簽”，傳播、詮釋著品牌的內涵、格調。但是，就實際情況來看，大部分的直播平臺都是依靠主播的顏值來吸引更多的關注，忽略主播的文化內涵，因此還沒有形成一套適合品牌直播的傳播方式。據調查，網絡直播為了獲得更多的經濟利益，通過“背書”的方式進行品牌傳播，這樣的方式會嚴重影響品牌的傳播效應。另外，不同平臺對于不同品牌的傳播內容具有“雷同”現象，抄襲問題頻繁出現，嚴重影響觀眾對于品牌的感受，無法起到良好的傳播作用。

（二）缺乏對品牌信息的管理

彈幕是網絡直播最主要的特點之一，有效的增加了信息傳播的途徑，加強觀眾與主播之間的互動，增強了大眾的話語權。在網絡直播中，每一位都能夠同時兼具信息傳遞者、信息接受者的身份，基于品牌營銷的角度，加強對網路直播平臺信息的管理是重要的工作內容之一，也是提高品牌傳播效果的有效措施。通過網絡直播完成品牌的傳播活動，需要有直播平臺、主播、品牌以及觀眾共同完成，在這一鏈條中，平臺、直播與品牌具有可控性，但是觀眾則具有不可控性，所以品牌的傳播過程會受到一定的阻礙。總而言之，由于觀眾的素質良莠不齊，并且缺乏針對性的信息管理措施，使得品牌的傳播效果在網絡直播環境中大打折扣。

二、通過網絡直播提高品牌傳播效應的策略

（一）選擇恰當的平臺、主播

據調查，網絡主播為了能夠提高品牌的傳播效果，會通過直播的方式將品牌的性能、使用感受等信息內容傳遞給觀眾，比如服飾、美妝、游戲等，也包括那些具有專業性質的電子產品、汽車等。由于各個品牌的性質不同、受眾目標不同，因此需要選擇恰當的網絡直播平臺、主播，進而保障品牌傳播的效果。任何一個網絡直播的平臺、主播都有自身的特征，因此決定了“粉絲”群體的類型、特點等，以此為基礎，任何品牌在選擇網絡平臺、主播時需要深入了解對方的“粉絲群體”，判斷其是否符合自身產品的傳播，從而保障品牌傳播的效應。另外，由于主播具有個性化的特點，很多觀眾會通過彈幕的方式詢問品牌的相關信息，例如：主播的手鏈是什么品牌、在哪買的？汽車的性能怎么樣？由此可見，網絡主播對于觀眾而言具有引領潮流的重要作用，且充當意見領袖的角色。

（二）加強對品牌信息的管理

由于網絡觀眾的素質良莠不齊，經常通過彈幕進行發泄，或者散播一些關于品牌的惡意言論，嚴重影響品牌的傳播效果。因此，網絡直播平臺需要加強對惡意言論的管理，減少觀眾對品牌傳播的不良影響。①維護主播和觀眾的關系。主播應該全面提升自己的文化底蘊，為“粉絲樹立良好的榜樣；②品牌要積極采集“粉絲”的言論信息，針對性的進行個性化設計、優化，滿足不同觀眾的需求，提高品牌傳播的效果。

（三）重視品牌傳播內容

要想獲得觀眾的長期關注，需要在重視主播顏值的基礎上，打造其他的關注要素。據了解，內容是網絡直播最缺乏的因素，并且會直接影響觀眾的印象，因此需要品牌傳播的關鍵就是“內容為王”。首先，策劃有價值的內容：巴黎歐萊雅在網絡直播的傳播中，通過“網紅”卸妝制造品牌話題，因此激發觀眾對卸妝后“網紅”的好奇，有效的提高了品牌的傳播效果。此次品牌傳播的成功與精心的策劃具有直接的關系，①整合傳播渠道。巴黎歐萊雅聯合映客、蘑菇街、美拍等十個直播平臺，擴大品牌傳播的覆蓋率，同時在直播的過程中，品牌一直積極與觀眾互動，并且結合微信公眾號、支付寶先進口令等途徑促進觀眾的消費心理；②豪華陣容。在直播的過程中，巴黎歐萊雅邀請了包括艾克里里在內的100余名美妝主播參與到卸妝直播中，并且使用同一種卸妝產品，以此讓觀眾共同見證“奇跡”的時刻；③創新形式。由于直播內容為“網紅”卸妝，因此能夠充分的滿足觀眾交流、窺視的欲望，并且在直播過程中巴黎歐萊雅還會通過獎勵來激發觀眾參與直播的積極性。因此，品牌要想通過網絡直播的形式擴大傳播的效果，就不能僅僅重視主播的顏值，更重要的是精心策劃直播的內容，選擇具有價值的品牌信息，以此激發觀眾的消費心理，實現營銷的目標。

三、結語

綜上所述，網絡直播已經成為品牌傳播的重要途徑，雖然能夠擴大傳播的范圍，但是也存在一些不良的影響，因此需要采取針對性的解決措施。以此為基礎，直播能夠將品牌的特點、性能直觀的呈現給觀眾，刺激其消費心理，從而提高品牌的傳播效果。所以，可以將文中提及的品牌傳播策略應用在網絡直播中。